Факторы, определяющие выбор стратегии

Указанные выше международные маркетинговые стратегии имеют как положительные, так и отрицательные свойства (стороны).

Для стратегии расширения «домашнего» рынка характерна минимизация затрат и рисков, связанных с выходом на международные рынки. В то же время необходимо отметить, что в современных условиях такая стратегия применима в основном в случае небольшой значимости международной деятельности для компании.

Использование стратегии мультинационального маркетинга позволяет максимально полно использовать потенциал каждого конкретного рынка, так как основой этой стратегии является принцип адаптации маркетингмикс к условиям внешней среды на конкретном зарубежном рынке. Основной проблемой использования данной стратегии является необходимость значительных финансовых вложений.

В современных условиях в наибольшей степени интересам компании соответствует стратегия глобального маркетинга. При использовании этой стратегии задействуется меньше ресурсов, так как компания как бы работает на одном рынке. Важно учесть, что такая стратегия доступна не всем компаниям, и специфика конкретного странового рынка в этом случае учитывается в меньшей степени, чем при мультинациональном маркетинге. Глобальный маркетинг направлен на усредненного глобального потребителя.

При этом глобальный маркетинг не исключает как адаптацию некоторых элементов маркетинг-микс в работе компании на конкретных рынках, так и адаптацию товаров/услуг компании для отдельных рынков.

Компания, выходящая на зарубежный рынок (или уже работающая на данном рынке), должна сделать выбор в пользу той или иной стратегии именно с учетом этих свойств.

Помимо этого, на выбор маркетинговой стратегии компании при выходе на зарубежные рынки влияет много факторов, которые можно подразделить на внутренние и внешние для нее.

Внутренние факторы определяют возможности самой компании работать на зарубежных рынках. Среди них можно выделить:

• 1) ресурсы компании (финансовые, материально-технические, трудовые и информационные, а также специфический ресурс — время);
• 2) степень вовлеченности компании в международную деятельность на данном этапе;
• 3) конкурентоспособность продуктов компании.

Ресурсы компании определяют:

• • скорость выхода на внешний рынок;
• • глубину проникновения на данный рынок;
• • устойчивость компании на новом рынке.

При разработке стратегии важно понимать не только наличие и количество ресурсов, но и их взаимозаменяемость и комплексный характер использования (в том числе возможность концентрации ресурсов в определенный период времени в каком-либо конкретном направлении без ущерба для других направлений).

Степень вовлеченности компании в международную деятельность на данном этапе демонстрируют как степень знания компанией данного рынка (и, соответственно, всех специфических характеристик деятельности на данном рынке в текущий период времени), так и степень знания всеми участниками рынка возможностей компании.

Конкурентоспособность продуктов компании показывает предыдущие успехи компании (в том числе маркетинговую активность) и те усилия, которые компании предстоит предпринять для завоевания зарубежных рынков.

Внешние факторы определяют особенности тех зарубежных рынков, на которых собирается работать компания. Среди них можно выделить:

• 1) привлекательность конкретного зарубежного рынка;
• 2) конкурентную ситуацию на конкретном зарубежном рынке;
• 3) условия работы па конкретном зарубежном рынке;
• 4) возможность/необходимость кооперации с зарубежными партнерами.

Привлекательность зарубежного рынка определяет деятельность компании сразу по нескольким направлениям: скорость выхода на рынок; необходимые усилия по завоеванию конкретного рынка; желательная доля рынка и т. д.

Конкурентная ситуация на конкретном рынке определяет те усилия, которые должна предпринять компания, чтобы быть успешнее конкурентов, направления конкурентной борьбы (в том числе возможность сотрудничества с конкурентами) и конкурентные барьеры.

Условия работы на зарубежном рынке определяют необходимость учета факторов, регулирующих работу на данном рынке (например, государственное регулирование), степень стабильности экономики конкретной страны, эффективность затрат при работе на данном рынке и т. п.

Возможность кооперации с зарубежными партнерами часто является необходимым условием работы на конкретных рынках или оказывается просто более выгодной формой работы на данном рынке. На практике любая компания имеет партнеров на зарубежных рынках. Однако разные компании по-разному определяют, какие партнеры, в каком качестве, в какой степени и на каких условиях им нужны в разных странах. Более того, количество партнеров и степень их партнерства с компанией могут быть различны в разных странах.

Кроме этого, маркетинговая стратегия зависит от того, какое положение занимает компания на рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь, нишевой игрок.

Лидеры — это компании, стабильно удерживающие на протяжении достаточно длительного периода времени преимущественные позиции на данном рынке (в первую очередь, это касается доли рынка).

Лидеры, как правило, могут чаще других предлагать рынку новые товары, определять ценовую стратегию на данном рынке, изменять каналы распределения и применять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Стратегии лидеров в основном сводятся: к расширению рынка, увеличению своей доли рынка, защите своей доли рынка.

Претенденты на лидерство — это, как правило, компании, стремящиеся догнать и перегнать лидеров рынка. В основном стратегии претендентов на лидерство сводятся к различным методам атаки на позиции лидеров и других конкурентов.

Последователи — это компании, которые следуют за лидером, а не соревнуются с ним. В основном стратегии последователей связаны с различными формами копирования товаров, методов распространения и коммуникаций с рынком, используемых лидером.

Нишевые игроки — это компании, которые не стремятся к глобальному лидерству, а довольствуются конкретными узкими нишами, как правило, не интересующими лидеров и других участников рынка. Стратегии нишевых игроков основаны на различных формах специализации.

Международная маркетинговая стратегия также формируется в зависимости от этапа работы на конкретном зарубежном рынке/рынках:

• 1) выход на рынок;
• 2) закрепление на рынке;
• 3) занятие определенной доли рынка;
• 4) занятие лидирующего положения на рынке;
• 5) ослабление позиций на рынке;
• 6) уход с рынка.

На маркетинговую стратегию в международном бизнесе очень большое влияние оказывает та стадия (этап) работы на данном зарубежном рынке, на которой находится компания.

Каждый этап характеризуется необходимостью учета факторов, свойственных данной стадии, и возможностей компании по реагированию на их изменение. Например, на стадии выхода на рынок возможность кооперации с зарубежными партнерами может быть обязательным условием выхода на данный рынок, а на других стадиях этот фактор становится не столь существенным.

Также необходимо учитывать, что этапы работы компании могут быть различными в разных странах. Так, в некоторых странах компания может находиться на стадии выхода на рынок, тогда как в других странах основной задачей компании может являться занятие лидирующего положения на рынке.

Еще одним важным моментом является то, что стадии могут быть различными по продолжительности, в том числе одни и те же стадии могут различаться (по продолжительности) в разных странах.

Компании, работающие на международных рынках, стремятся к глобальному лидерству и, соответственно, к глобальному маркетингу.

Однако далеко не всякая компания может использовать стратегию глобального маркетинга, компании не становятся глобальными сами по себе. Существуют конкретные факторы, которые определяют потенциал для перехода компании к использованию данной стратегии.

Есть четыре группы факторов глобализации:

• 1) рынок;
• 2) издержки;
• 3) государство;
• 4) конкуренция^[1].

Вес эти факторы являются внешними п неконтролируемыми, и в каждом конкретном случае потенциал перехода к глобальной маркетинговой стратегии определяется сочетанием п воздействием этих факторов.

Рынок (рыночные факторы):

• • сближение и унификация стиля жизни и особенностей потребления в различных странах;
• • развитие туризма, в результате чего появляется «глобальный потребитель»;
• • сокращение ЖЦТ;
• • развитие мировых брендов;
• • развитие и совершенствование глобальных и региональных каналов распределения;
• • появление условий (технических, рыночных и т. п.) для проведения глобальных рекламных кампаний.

Издержки (экономические факторы):

• • сохраняющаяся потребность в экономии на масштабах;
• • ускорение инновационного процесса;
• • развитие транспорта (в первую очередь новые возможности перевозки грузов);
• • рост потенциала развивающихся рынков;
• • увеличение затрат на разработку новых товаров.

Государство (государственное и межгосударственное регулирование экономики):

• • снижение уровня таможенных пошлин;
• • функционирование торговых блоков;
• • сокращение влияния государств на международную деятельность компаний;
• • сокращение нетарифных барьеров;
• • концепция свободной торговли в глобальном масштабе и т. п.

Влияние этих факторов обусловлено членством большинства стран мира в различных межгосударственных объединениях, в первую очередь в ВТО.

Конкуренция (факторы конкуренции):

• • постоянный рост международной торговли;
• • интенсификация образования глобальных стратегических альянсов;
• • глобализация финансовых рынков;
• • международные слияния и поглощения.

Глобальной, как правило, становится компания, учитывающая все факторы глобализации, способная определять их влияние на бизнес-процессы компании и формирующая свою стратегию с учетом как благоприятного, так и неблагоприятного воздействия указанных факторов. Учет результатов их применения в прошлом и умение прогнозировать сценарии их воздействия в будущем являются одним из необходимых условий успеха компании, стремящейся к глобальному лидерству.

Крупные современные компании рассматривают глобальный рынок с точки зрения расширения возможностей для своего бизнеса. При этом очевидно, что организация бизнес-процессов усложняется. Поиск наиболее подходящей международной стратегии бизнеса в условиях глобализации рынков связан с различными важными вопросами и принятием сложных п ответственных решений для компаний и их менеджеров, что требует стратегического планирования деятельности.

• [1] Czinkota М. R., Ronkainen I. A. International Marketing. 7th ed. Mason: South-Western, 2004.