Исследование потребительских предпочтений (на примере товарной группы – музыкальные компакт-диски)

Содержание Введение

1. Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения

1.1 Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя

1.2 Методы сбора данных о потребителях

2. Анализ рынка музыкальной продукции города Витебска.

2.1 Краткая классификация товарной группы — музыкальные компакт диски.

2.2 Краткий анализ предложения музыкальных компакт дисков города Витебска.

2.3 Анализ цен на аудио компакт диски.

2.4 Анализ потребительских предпочтений на рынке аудио компакт дисков.

3. Тенденции развития рынка аудио компакт дисков города Витебска.

Заключение

Литература Приложение

Введение

Важнейшим элементом коммерческой деятельности торгового предприятия является комплексное исследование рынка товаров. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей информации.

Важное место при изучении рынка занимает анализ потребительских предпочтений, который позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование потребителей — получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Данная курсовая работа направлена на раскрытие некоторых теоретических аспектов исследования потребительских предпочтений, рассмотрение методов и способов исследования.

Во второй части курсовой работы представлен краткий анализ рынка изучаемой товарной группы с позиции цен и существующего предложения, также представленная краткая классификация музыкальных компакт дисков. В практической части изучены потребительские предпочтения потребителей на основании анкеты, состоящей из 10 вопросов.

1. Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения

1.1 Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя

Потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги.

Потребительские предпочтения — это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию — это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Подводя итоги по данной главе можно сделать некоторые выводы. Итак, потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения — это поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Это поведение подвержено влиянию факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Также здесь рассмотрены 5 причин, по которым люди не покупают, а именно: нет потребности, нет денег, нет особой спешки, нет желания или нет доверия. Изучив и проанализировав эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос.

Затрагивая понятие «суверенитет потребителя» можно сказать, что один потребитель — это конечно «песчинка» в огромном море товаров, но не стоит недооценивать его силу и влияние на производителей. Ведь когда фирма решает для себя три главных вопроса: что производить, как производить и для кого производить учитывается мнение потребителей, и только если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет — фирма может и разориться.

Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. В данной работе приводятся наиболее распространённые методы проведения маркетинговых исследований: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

На основе положений, рассмотренных в данной главе работы, далее проведём анализ потребительских предпочтений на рынке посуды.

Рисунок 1.1-Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать — спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.

Как можно судить из рисунка 1.1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т. д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 1.2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Рисунок 1.2-Категории потребителей по времени восприятия ими новинок потребительский предпочтение музыкальный диск Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинстволюди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И, наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка «Тамагочи»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

Сравнительное преимущество, т. е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

Совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

Делимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.

Коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.

Однако даже при учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.

Нет потребности.

Нет денег.

Нет особой спешки.

Нет желания.

Нет доверия.

1.2 Методы сбора данных о потребителях Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.)

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Выбирая метод исследования, остановимся на опросе.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность, и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово. Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого, опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые Открытые

— Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

— Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

— облегчить ответ опрашиваемого лица;

— сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

— позволить легко провести анализ.

2. Анализ рынка музыкальной продукции города Витебска Еще пять шесть лет назад музыкальный рынок города Витебска не имел таких размеров как сегодня. Ассортимент, как правило, состоял из аудио кассет, качество которых оставляло желать лучшего. Изучаемый же товар (аудио компакт диски) практически не был представлен.

С развитием информационных технологий в Республике Беларусь, а так же ростом средней заработной платы, а следовательно и доходов населения, постепенно начал формироваться спрос на аудио компакт диски, что повлекло незамедлительный ответ со стороны продавцов аудио продукции в виде роста предложения данного товара.

Современный рынок аудио продукции представлен широким ассортиментом. Сегодня сложно представить себе данный сегмент рынка без аудио компакт дисков. С развитием крытых рынков в городе Витебске появляется все больше торговых мест реализующих данный вид продукции. Развитие радио, телевидения, Интернета в нашей стране способствуют дополнительному интересу со стороны потребителей к данному товару, формируя дополнительный спрос, знакомя потребителей с новыми исполнителями. Спрос на рынке, а также рост конкуренции среди продавцов данного товара, способствует появлению новых видов данного товара, предложение новых форматов прослушивания (МП 3, запись аудио музыки на ДВД диски), которые позволяют хранить больший объем музыки за меньшие деньги.

2.1 Краткая классификация товарной группы — музыкальные компакт диски Определим краткую классификацию данного товара по пяти основным признакам [источник — собственная разработка].

1) В зависимости от места продажи

· Товар продаваемый в специализированном магазине

· Товар продаваемый на рынке

· Товар продаваемый через мелкорозничную торговую сеть

2)В зависимости от страны исполнителя

· Российские аудио компакт диски

· Зарубежные аудио компакт диски

· Белорусские аудио компакт диски

3)В зависимости от наличия знака качества

· Лицензионные аудио компакт диски

· «Пиратские» аудио компакт диски

4)В зависимости от оформления коробки

· аудио компакт диски с обложкой в виде вкладыша

· аудио компакт диски с обложкой в виде буклета (вкладыш-книжечка).

5)В зависимости от формата записи

· ЦДА (обычный аудио компакт диск)

· МП 3 (формат, позволяющий произвести запись большего количества треков на аудио компакт диск).

Данная система классификации позволит конкретно и детально определить потребительские предпочтения, обозначить цены на каждый продукт в зависимости от признака классификации.

2.2 Краткий анализ предложения музыкальных компакт дисков города Витебска На сегодняшний день среди продавцов можно выделить три основных вида:

· Продавцы, которые реализуют продукцию через мелкорозничную торговую сеть (павильоны крытых рынков, ларьки).

· Продавцы, которые реализуют продукцию через специализированные магазины

· Продавцы, которые реализуют продукцию через Интернет магазин.

Если провести краткий анализ рынка продавцов аудио компакт дисков, то среди всех имеющихся магазинов и предпринимателей наиболее популярными среди потребителей являются: студия «Стэп» и студия «Современник». Оба этих представителя имеют свои розничные торговые точки на всех крупных крытых рынках («Эвиком», «Континент», «Чкаловский»). Также оба магазина имеют центральные предприятия в городе Витебске: студия «Стэп» имеет основное место реализации в магазине «Культовары», что на Московском проспекте (перекресток улицы Смоленская с Московским проспектом (на данный момент магазин «Культтовары» находится на ремонте)), для «Современника» основное место продаж расположено по улице Гоголя (рядом с Летним Амфитеатром).

Как и «Студия Стэп» так и «Современник» имеют несколько подразделений, через которые реализуют свою ценовую и ассортиментную политику. Основными отличиями ценовой и ассортиментной политики этих субъектов хозяйствования можно назвать:

1) Подразделения «Студии Стэп» выступают под одним именем, а подразделения «Современника» выступают под названиями, которые не связаны с основным магазином.

2) Подразделения «Студии Стэп» предлагают идентичную продукцию по ассортименту и цене, а подразделения «Современника» реализуют товар иного ассортимента и по другим ценам нежели основной магазин.

3) «Студия Стэп» предлагает своим покупателям товар широкого ассортимента по низким ценам, попутно предлагая дополнительные услуги (возможность прослушивания, прокат, упаковка дисков в фирменный пакет магазина), «Современник» же производит деление своего ассортимента на два вида: популярные исполнители и сборники, а также только альбомы конкретных исполнителей (товары данного направления, как правило, не являются массовыми и не относятся к популярной музыке). Первый вид продукции «Современник» реализует через свой магазин, а второй вид продукции через свои подразделения.

4) Оба магазина готовы сотрудничать со своими потребителями через всемирную компьтерную сеть Интернет. «Стэп» это сотрудничество осуществляет через рассылку каталога своей продукции на электронную почту своих покупателей, а так же сообщает о новых поступлениях в своем ассортименте. Для этого необходимо только заполнить заявление, форма которого имеется у продавца. «Современник» же сотрудничестов через Интернет осуществляет в виде Интернет магазина, который также имеет обособленное имя — «Фантик» (www.fantik.by). Достаточно зарегистрироваться на данном сайте и можно осуществлять покупки, заказы. Условия пользования сервером очень просто и доступно изложены составителями данного магазина.

2.3 Анализ цен на аудио компакт диски Для анализа рынка аудио компакт дисков необходимо также провести анализ цен на данный товар. В данной работе представлен анализ основанный на приведенной выше классификации данного товара, а так же основываясь на том, что наиболее яркими представителями продавцов будут магазины «Студия стэп», «Студия современник», а так же один из представителей мелкорозничной торговли (ларек). Для наглядности поместим данные в таблицу.

Таблица 2.1 — Цены на аудио компакт диски в розничной торговле, на примере отдельно взятых торговых точек, в рублях.

Источник — собственная разработка.

Из данной таблицы видно, что рынок аудио продукции представлен широким диапазоном цен, что должно способствовать максимальному удовлетворению спроса на данную продукцию. При этом покупатель на современном рынке аудио компакт дисков может выбрать из предложенного ассортимента себе диск в соответствии своим предпочтениям, так как каждое повышение цены на диск обусловлено какими-то дополнительными ценностями, которые приобретает покупатель (с обыкновенным вкладышем диск стоит 2900 рублей (4400 рублей), а со вкладышем в виде книжечки 3300 рублей (5400 рублей)), т. е. у покупателя есть возможность определить для себя какую цену он готов заплатить за ту или иную ценность, которую он желает приобрести при покупке товара.

2.4 Анализ потребительских предпочтений на рынке аудио компакт дисков Для выявления потребительских предпочтений на данном сегменте рынка мною была составлена анкета, состоящая из десяти вопросов, при ответе на которые, на мой взгляд, должны выявится определенные закономерности в предпочтениях покупателей [Приложение А].

Мною было опрошено 100 человек в возрасте от 18 до 25 лет со средним доходом в месяц до 320 тысяч рублей. Все сто опрошенных по роду занятий относятся к студентам, так как по моему мнению именно студенческий контингент формирует основной спрос на аудио компакт диски.

В результате опроса было выявлено, что 75% респондентов совершают покупку данной продукции реже одного раза в месяц. Лишь 6% покупает компакт диски от одного до двух раз в течении пятнадцати календарных дней. Остальные 19% совершают покупку данной продукции от одного до двух раз в месяц.

Рис. 2.1 — Частота покупок музыкальных компакт дисков.

При более детальном анализе такой невысокой потребности и интереса к данному товару становится понятно, что на объем покупок существенное влияние оказало развитие информационных и компьютерных технологий. Возможность бесплатно копировать музыкальные файлы из Интернета позволила покупателям приобретать музыку более дешевым способом и непосредственно у себя дома. Так же Интернет ресурс дает потребителю возможность отыскать интересующую его группу или исполнителя, которые сложно найти в Беларуси.

Так же снижению объемов покупок способствовало развитие компьютерных сетей, пользователи которых обмениваются накопленной информацией. Фактически развитые сети города Витебска насчитывают от 70 компьютеров, т. е. это значит, что достаточно одному из пользователей такой сети приобрести компакт диск и предоставить его для копирования. Т. е. данный исполнитель может оказаться у всех остальных 69 пользователей, что естественно не стимулирует рост спроса, а значит и рост объемов продаж.

Все выше сказанное отчетливо видно из второго вопроса анкеты: «Где вы предпочитаете приобретать аудио продукцию?» При ответе на этот вопрос 33% ответили, что предпочитают приобретать музыку через копирование музыкальных файлов из Интернета и у своих друзей. В ларьках и на рынках предпочитают покупать 13% и 6% соответственно. 34% все же предпочли бы приобрести компакт диск в магазине.

Рис. 2.2 — Предпочтения потребителей в зависимости от места покупки.

Далее мною был задан вопрос о важности для покупателя наличия лицензионной марки на компакт диске. Данный вопрос важен тем, что с помощью его можно рассмотреть степень чувствительности к цене, ведь при наличие данной марки цена диска вырастает от 1500 до 4000 рублей. Также данный вопрос поможет определить готов ли покупатель платить больше минимальной цены, которая существует на рынке (2900 рублей) за продукцию, при наличии гаранта качества, которым выступает лицензионная марка.

При изучении ответов респондентов на данный вопрос можно сказать, что для 65% опрошенных наличие такой марки важно, но они готовы приобрести диск и без наличия такой марки. 9% не стали бы приобретать диск без такой марки, 26% респондентов не важно есть на данном товаре лицензионная марка или нет. Из полученной структуры можно сказать, что основная масса потребителей предпочла бы покупать компакт диски с лицензионными марками (74%), но ее отсутствии не повлияет на желание купить диск у 65 опрошенных. Т. е. можно сказать, что потребитель не стремится приобрести исключительно качественный товар, а готов обойтись более дешевым аналогом.

Ориентируясь на представленную мною классификацию данной продукции было важно задать вопрос о предпочтениях покупателей в зависимости от страны происхождения исполнителя. Это позволит выявить определить какие страны (Беларусь, Россия и СНГ, западные страны) наиболее популярны среди потребителей и пользуются большим спросом.

В результате анализ полученных данных можно сказать, что белорусские исполнители интересуют слушателей меньше остальных — интерес к отечественным музыкантам проявили только двое респондентов. 64 человека предпочитают российских исполнителей, а западную музыку предпочли 56 опрошенных, нужно заметить, что 22 респондентам абсолютно не важно западный это исполнитель или из стран СНГ, они одинокого лояльны и к тем и к другим.

В пользу отечественного исполнителя хочется заметить, что на сегодня интерес к белорусским музыкантам возрастает, что прежде всего связано с введением 50-процентой квоты белорусской музыки на радио. Стоит отметить развитие телевидения в нашей стране, где осуществляется поддержка белорусской эстраде. Стоит отметить активную концертную деятельность наших исполнителей, но важно сказать, что сольные выступления не окупаются, поэтому концерты проводятся по большей части сборные (несколько исполнителей). На современном рынке наиболее конкурентной продукцией белорусских исполнителей являются периодические издания популярных песен ряда отечественных исполнителей на компакт дисках (сборники) [Интернет источник/интервью с директором звукозаписывающей студии города Витебска Butt Records Максимом Жуковым].

Для того, что определить предпочтения покупателей в зависимости от формата записи на диске мною был задан вопрос о предпочтениях к формату.

По результатам опроса можно сказать, что среди опрошенных респондентов наибольшей популярностью пользуется формат МП3 — 90 человек, остальные 10 предпочитают стандартный компакт диск. При более детальном изучении данного вопроса было выявлено, что 40 опрошенных предпочитают покупать МП3 сборники, а 22 человека предпочли бы МП3 диски одного исполнителя. Что же касается обычных компакт дисков, то здесь ситуация аналогична, как и в случае с форматом МП3 — 29 опрошенных предпочитают сборники различных исполнителей, а 18 человек альбом конкретного исполнителя.

Данная структура ответов лишний раз показывает, что современный потребитель музыкальных компакт дисков совершает покупки в системе «время — цена — объем», т. е. желает купить как можно больше за короткий промежуток времени за небольшие деньги.

Рис. 2.3 — Предпочтения покупателей в зависимости от количества исполнителей.

Рис. 2.4 — Предпочтения в зависимости от формата записи При дальнейшем изучении потребительских предпочтений респондентам было предложено ответить на вопрос о цене, которую готов заплатить покупатель за данный товар. По мнению потребителей оптимальной ценой на данный вид продукции является цена в 5300 рублей, так считают 26% респондентов, 18% считают, что оптимальной ценой на музыкальный диск будет 4400 рублей, 6000 рублей готовы заплатить 17% опрошенных, 14% убежденны, что не стоит платить за этот товар свыше 3000 рублей, диски ценой в 3700 рублей предпочли бы 9% опрошенных, наиболее высокую цену 7200 рублей и выше сочли возможным оплатить 16% респондентов.

Рис. 2.5 — Предпочтения цены музыкальных компакт дисков.

Из структуры ответов видно, что приемлемой ценой для покупателя будет цена 5300 рублей, дальнейшим этапом исследования было определение готовности переплатить сверх этой цены, а так же определение факторов, которые могли бы этому способствовать. Получилось, что наибольшее количество респондентов (50%) готово переплатить за диск в случае, если это запись любимого или известного исполнителя. 43% переплатили бы за компакт диск тогда, когда исполнителя сложно отыскать на музыкальном рынке Беларуси. 11% опрошенных так же готовы отдать большую сумму если есть лицензионная марка, а 5 опрошенных склонились бы к переплате в случае красочно оформленного вкладыша (в виде книжечки).

После анализа ответов респондентов становится понятным, что потребители готовы переплатить сверх оптимальной цены при определенных обстоятельствах. Далее был задан вопрос о величине, которую готовы переплатить потребители. В результате анализа полученных ответов мне удалось выяснить, что 32% готовы переплатить от одной до двух тысяч рублей. 31% готов переплатить от двух до трех тысяч рублей. Свыше 3000 рублей готовы заплатить 26% опрошенных. Шесть человек ни при каких обстоятельствах не готовы платить сверх установленной цены.

Для конечного анализа потребительских предпочтений, а так же факторов, оказывающих наибольшее влияние на потребителей при покупке компакт диска, я попросил респондентов проранжировать предложенные факторы по степени важности, наиболее важным из которых будет первый:

· Цена

· Место покупки

· Возможность предварительного прослушивания

· Возможность проката

· Западный или российский диск

· Наличие лицензионной марки

· Популярность исполнителя

· Наличие красочного или хорошо оформленного буклета (в виде книжечки) Результаты ответов респондентов на данный вопрос можно представить в таблице.

Таблица 2.2 — Факторы, оказывающие наибольшее влияние на потребителей при покупке компакт диска.

[Источник: собственная разработка на основе анализа анкеты].

Как видно из таблицы наиболее важным фактором при покупке компакт диска для покупателей является возможность предварительного прослушивания. При устном уточнении почему респонденты выделяют именно этот момент при покупке диска опрашиваемые объясняли это тем, что они, как правило, не стремятся запоминать название композиций предыдущих альбомов какого-либо исполнителя, а на современном рынке очень частым явлением является появление нового альбома исполнителя, который на 50−70% состоит из старых песен. Т. е. покупатель нуждается в прослушивании для уверенности, что он приобретает действительно новые песни — новый альбом.

Вторым объяснением необходимости предварительного прослушивания является необходимость убеждения покупателя в том, что интересующий его коллектив не является группой «одной песни». Т. е. при жесткой ротации какой-либо композиции у слушателя появляется интерес к исполнителю (в случае если песня понравилась), не вольно слушатель начинает интересоваться творчеством данной группы или исполнителя, а предварительное прослушивание перед покупкой позволит убедится, что у данного исполнителя есть не один хит, но на альбоме есть и другие хорошие песни.

Вторым наиболее предпочтительным фактором для респондентов стала известность исполнителя. На мой взгляд популярность исполнителя, как наиболее важный фактор при покупке был предсказуемым. Покупатели компакт дисков предпочитают приобретать уже качественный продукт, а неизвестный исполнитель может не понравится.

Третий по важно фактор — цена. Учитывая тот факт, что второй и третий ранг важности при покупке подавляющее большинство респондентов оставляют за ценой, то можно считать, что цена компакт диска является наиболее важным фактором при покупке. Оптимальной ценой для покупателя является 5300 рублей, но покупатель готов заплатить свыше этой цены, при наступлении определенных ситуаций.

Остальные факторы можно назвать менее важными для покупателя при покупке компакт диска, так как интерес к ним не значителен со стороны опрашиваемых и они в данной системе ранжирования имеют не высокие ранги.

Подводя итоги проведенного опроса можно сказать, что три из четырех опрошенных совершают покупку компакт диска реже одного раза в месяц. Причиной такой низкой потребности в приобретении музыки является развитие компьютерных информационных технологий, которые позволяют приобретать музыку более дешевым способом, находясь у себя дома, а так же позволяет находить редких исполнителей для рынка нашей страны. Можно отметить тот факт, что современный потребитель предпочитает покупать музыкальные компакт диски, которые имеют лицензионную марку, при этом приемлемой ценой для данной продукции потребители считают цену в 5300 рублей. Важен так же тот факт, что при наличии определенных обстоятельств (наличие лицензионной марки или вкладыша в виде книжечки, если исполнителя сложно найти на музыкальном рынке Беларуси), покупатели готовы переплатить от 1000 до 3000 за компакт диск. Можно с уверенностью сказать, что покупатели при приобретении музыки прежде всего ориентируются на цену, известность исполнителя. Возможность предварительного прослушивания респонденты выделили, как фактор, способствующий покупки, признавая данную возможность важной при осуществлении покупки.

Современный потребитель музыкальных компакт дисков совершает покупки в системе «время — цена — объем», т. е. желает купить как можно больше за короткий промежуток времени за небольшие деньги.

3. Основные направления развития рынка музыкальных компакт дисков города Витебска Любой анализ рынка, а так же исследования, которые связаны с выявлением каких-либо закономерностей развития данного рынка, поведением потребителей на данном рынке, а так же выявлением потребностей потребителей и т. д., должен сопровождаться прогнозом дальнейшего развития данного сегмента, предложением рекомендаций по усовершенствованию работы предприятий, методов и способов удовлетворения спроса потребителей.

Основываясь на данных проведенного анализа рынка музыкальных компакт дисков города Витебска, а также на основании результатов проведенного анкетирования можно отметить следующие моменты:

1. За период с 2002 года по 2006 год на таком сегменте рынка, как музыкальные компакт диски не осталось узкоспециализированных магазинов. Современный рынок, развитие информационных технологий, развитие торговых центров, рост доходов населения, а так же изменяющийся спрос, повлекли за собой изменение в ассортиментной политике каждого продавца. Аудио продукция дополняется появлением видео носителей, а также в продаже каждого продавца появляются сопутствующие товары (СД — р диски, ДВД — р диски, дискеты, упаковки и коробки для дисков, маркеры для дисков и др.).

2. При более детальном исследовании потребительских предпочтений, связанных с частотой покупок музыкальной продукции осуществлялось устное уточнение о вероятном увеличении покупок аудио компакт дисков в случае увеличения реального дохода, было выявлено, что у опрашиваемых найдутся другие товары, на которые они бы потратили свои дополнительные доходы. Можно сделать вывод, что увеличение доходов населения не повлекло бы за собой существенного изменения в сторону увеличения спроса музыкальных компакт дисков.

3. По мнению респондентов при снижении цены на аудио носители от 1000 рублей до 2000 рублей возможно они бы увеличили количество покупаемых дисков.

4. Причину столь не высокого интереса к музыкальным компакт дискам сами респонденты объясняют развитием информационных и компьютерных технологий, развитие более экономичных форматов записи и прослушивания музыки (как с позиции цены так и с позиции объемов).

На основании проведенного анкетирования, анализа рынка, а также изложенных выше моментов можно сделать некоторые выводы о тенденциях развития рынка музыкальных компакт дисков. Наиболее удобно это будет сделать в виде рекомендаций:

· Продавцы данной товарной группы должны делать упор на сопутствующие товары, а также на предпродажное обслуживание (предварительное прослушивание, прокат, выполнение индивидуальных заказов клиентов, продажа ДВД и др.);

· Для наилучшей реализации аудио продукции необходимо использовать рекламу своей торговой точки, сообщать дополнительную информацию об ассортименте и ценах, быстро реагировать на спрос (пополнение ассортимента новыми исполнителями и новыми альбомами);

· Осуществлять ассортиментную политику учитывая, различные вкусы в музыкальных направлениях (известных исполнителей предлагать в большом количестве, что бы обеспечить существующий спрос, индивидуальные заказы выполнять с больше торговой надбавкой).

· С учетом того, что потребитель совершает покупки в системе «время — цена — объем», продавцы могут осуществлять продажу аудио продукции через интернет магазины.

Заключение

Современный рынок аудио компакт дисков представлен широким выбором продукции, которая различна по качеству, цене, оформлению обложки. Данную товарную группу можно проклассифицировать по пяти различным признакам, каждый из которых оказывает влияние на конечную цену: в зависимости от места продажи, в зависимости от страны исполнителя, в зависимости от наличия знака качества, в зависимости от оформления коробки, в зависимости от формата записи.

Сегодня покупатель может осуществлять покупку компакт дисков в мелкой розничной сети (ларьках), в специализированных магазинах, а так же через Интернет магазин.

Рынок аудио продукции представлен широким выбором цен, что должно способствовать максимальному удовлетворению спроса на данную продукцию. При этом покупатель на современном рынке аудио компакт дисков может выбрать из предложенного ассортимента себе диск в соответствии своим предпочтениям, так как каждое повышение цены на диск обусловлено какими-то дополнительными ценностями, которые приобретает покупатель (с обыкновенным вкладышем диск стоит 2900 рублей (4400 рублей), а со вкладышем в виде книжечки 3300 рублей (5400 рублей)), т. е. у покупателя есть возможность определить для себя какую цену он готов заплатить за ту или иную ценность, которую он желает приобрести при покупке товара.

Основываясь на данных проведенного мною опроса потребителей данной продукции можно сказать, что три из четырех опрошенных совершают покупку компакт диска реже одного раза в месяц. Причиной такой низкой потребности в приобретении музыки является развитие компьютерных информационных технологий, которые позволяют приобретать музыку более дешевым способом, находясь у себя дома, а так же позволяет находить редких исполнителей для рынка нашей страны. Можно отметить тот факт, что современный потребитель предпочитает покупать музыкальные компакт диски, которые имеют лицензионную марку, при этом приемлемой ценой для данной продукции потребители считают цену в 5300 рублей. Важен так же тот факт, что при наличии определенных обстоятельств (наличие лицензионной марки или вкладыша в виде книжечки, если исполнителя сложно найти на музыкальном рынке Беларуси), покупатели готовы переплатить от 1000 до 3000 за компакт диск. Можно с уверенностью сказать, что покупатели при приобретении музыки прежде всего ориентируются на цену, известность исполнителя. Возможность предварительного прослушивания респонденты выделили, как фактор, способствующий покупке, признавая данную возможность важной при осуществлении покупки.

Современный потребитель музыкальных компакт дисков совершает покупки в системе «время — цена — объем», т. е. желает купить как можно больше за короткий промежуток времени за небольшие деньги.

Основными потребительскими предпочтениями при покупке компакт диска для покупателя является известность исполнителя, а так же возможность предварительного прослушивания. Так же покупателей интересует оформление диска.

Белорусские исполнители с каждым годом приобретают все больший интерес со стороны потребителей, прежде всего это можно связать с введением 50% квоты белоруской музыки на радио, а так же с развитием белоруской шоу-индустрии и телевидения.

Современный рынок требует от продавцов формировать интересное предложение, которое будет соответствовать существующим возможностям, технологиям. Современный потребитель ценит время, цену, качество, объемы, обслуживание. Поэтому на сегодня наибольшей популярностью пользуются записи в формате МП 3, которые позволяют хранить музыку в сжатом виде, а следовательно приобретать больше музыки за меньшие деньги. Значит для того, что бы работать на данном сегменте продавец должен обеспечить товар не только качественный и соответствующий требованиям времени, а так же обеспечить для покупателя дополнительное предпродажное обслуживание (предварительное прослушивание, выполнение индивидуальных заказов потребителей).

Литература

Абрамова, П. П. Маркетинг: вопросы и ответы/ П. П. Абрамова.- М.: Инфра, 1994. — 236 с.

Азоев, Г. Л. Маркетинг: учебное пособие/ Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев.-М.: Финстатинформ, 1999. — 320 с.

Голубков, Е. П. Маркетинг. Выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков.- М.: Экономика, 1993. — 362 с.

Дихтль, Э. В. Практический маркетинг/ Э. В. Дихтль.- М.: Экмос, 1995. — 321 с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль/ ф. Котлер.- С.-Пб.: Питер, 1998. — 358 с.

Анкета Уважаемые покупатели!

С целью изучения рынка музыкальной аудио продукции, для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя, просим Вас ответить на поставленные в анкете вопросы.

1) Как часто Вы совершаете покупки аудио продукции?

А) 1 — 2 раза (и более) а неделю б) 1 — 2 раза в две недели В) 1 — 2 раза в месяц г) менее одного раза в месяц

2) Где Вы предпочитаете приобретать аудио продукцию?

А) в муз. магазинах б) в ларьках в) на рынках г) все равно Д) в Интернет магазинах е) я качаю музыку из Интернета и у друзей

3) Важно ли для Вас наличие лицензионной марки на аудио продукции?

А) да, без таких марок я не покупаю СД Б) да, но можно и без нее В) неважно.

4) Исполнителей каких стран вы предпочитаете покупать чаще?

А) западные б) российские и стран СНГ в) беларуские

5) Проранжируйте пожалуйста факторы, оказывающие влияние при покупке СД диска по степени важности (самый важный будет 1) от 1 до 8

а) цена б) место покупки в) возможность предварительного прослушивания г) возможность проката д) западный или российский СД е) наличие лицензионной марки ж) популярность исполнителя з) наличие красочного и хорошо оформленного буклета (в виде книжечки).

6) Какую цену Вы готовы заплатить за СД?

А) до 3000 руб. Б) 3000 — 3700 в) 3700 — 4400 г) 4400 — 5300

Д) 5300 — 6000 е) 6000 — 6800 ж)6800 — 8000 з) свыше 8000руб

7) При каких обстоятельствах Вы готовы переплатить за СД?

А) если есть хорошо оформленный буклет (обложка) Б) при наличии лицензионной марки В) если это мой любимый (или известный) исполнитель Г) если исполнителя трудно найти на муз. рынке Беларуси Д) нет причин чтобы переплачивать за СД

8) Если вы готовы переплатить, то сколько?

А) до 1000 руб Б) 1000 — 2000 в) 2000 — 3000 Г) свыше 3000 рубл.

9) Какие диски вы чаще покупаете?

а) альбом конкретного исполнителя б) Сборники в) МП3 диски одного исполнителя г) МП3 сборники