Методологические основы внедрения технологий мерчандайзинга

РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРНЫХ ГРУПП При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1) Приоритетность места в торговом зале Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80−90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40−50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т. е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т. д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Итак, приоритетные места в торговом зале:

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина наглядно видно эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

• 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
• 2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Рекомендации:

Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Торговая точка с небольшой площадью.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника» .

На рисунке показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере, А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника» .

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами — увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Эмоциональное оформление ценников — мы за ценой не постоим!

Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая.(фотку) Несмотря на повальное применение данной уловки, покупатели до сих пор клюют. Хотя в действительности снизить цену возможно не всегда. Кроме того, есть продукция, продажи которой могут пострадать от подобного «бонуса». Например, имиджевые и luxury-товары. Стимулировать спрос на них помогут эмоционально оформленные ценники.

Исследования потребителей показали, что они не имеют представления о реальной стоимости многих товаров — справедливость цены оценивается субъективно. Такое восприятие зависит от многих составляющих: привлекательности товара, желания его купить, наличия времени на поиск и выбор более выгодного предложения, доверия к ценовой политике магазина и, наконец, просто настроения. Доказано, что эмоциональное оформление ценников без изменения цены во многих случаях способно повлиять на ценовое восприятие покупателей.

Эмоции ароматов Обоняние играет очень важную роль в жизни человека. Оно не только помогает оценить качество пищи, дополнить восприятие отдельных сторон бытия, но и дает сигналы об опасности (запах гари, например). Процесс обоняния весьма эмоционален — запахи надолго сохраняются в человеческой памяти. Исследования нейронной активности мозга дали несколько интересных сведений о влиянии обоняния на процесс восприятия товара в торговом зале.

• 1. Визуальные раздражители действуют на людей сильнее, чем запахи. То есть если презентация товара хорошо воспринимается зрительно, запахи играют меньшую роль.
• 2. Запахи дополняют или опровергают эмоциональный посыл. Причем их несоответствие визуальному восприятию усиливает негативный эффект: если человек рассматривает эмоционально отталкивающие изображения и при этом вдыхает приятный аромат, он испытывает еще более негативные эмоции.
• 3. Женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины; мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям.

Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупателей. Это может быть размещение при входе в магазин пробников духов, ароматизация входной группы отделов в торговых центрах, вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или опять-таки ко входу.

В игру запахов включается все больше магазинов, используются новые форматы и подходы. Может возникнуть вопрос: какой аромат «самый продающий»? Что именно это будет, значения не имеет. Важно найти запах, подходящий конкретному продукту. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года. Желательно, чтобы он ассоциировался у покупателя исключительно с вашей торговой точкой. Замечено, что для продовольственных магазинов и ресторанов наиболее привлекательными являются запахи кофе, свежей выпечки, корицы и ванили, которые стимулируют аппетит и зазывают.

Следует четко придерживаться ароматического зонирования. Так, в магазинах присутствуют три зоны: входная, зона примерочных (если это магазин одежды) и кассы. Запахи на входе должны «заставить» покупателя переступить порог магазина, в примерочных или в зале нужно нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне — создать ощущение уверенности.

Ароматизировать все помещения крупного непродовольственного магазина или супермаркета нет смысла. Запах должен расставлять акценты. Например, применительно к одежде аромат раскрывает специфику коллекций: ощущение комфорта и уюта постельного белья, одежды для сна и отдыха создают мята, базилик и лаванда.

Зачастую ароматный фон определяет дизайн помещения; цветовое решение торгового зала может повлиять на выбор запаха: легкие цветочные тона — для светлых интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков; цитрусовые или морской бриз — для активных интерьеров холодных цветов; восточная тематика или глубокие цветочные ароматы — для насыщенных красных. Эксклюзивный интерьер тоже должен иметь свой аромафон. Так, нотки черного перца создают таинственную атмосферу и часто используются в ювелирном бизнесе.

Психология и эмоциональное воздействие цвета Эмоциональное воздействие цвета на психику человека подтверждается многочисленными психологическими и социологическими тестами. Его эстетическое влияние изучают художники, архитекторы и историки. Причем сразу в трех аспектах:

чувственно-оптическом (импрессивном); психологическом (экспрессивном); интеллектуально-символическом.

С одной стороны, такое воздействие обусловлено физической природой света. Сами по себе предметы цвета не имеют, они имеют лишь способность отражать и поглощать цвета. Когда мы говорим, что некая вещь — зеленая, это означает, что ее поверхность поглощает все остальные лучи света, кроме зеленых. Цвет, который мы видим, возникает в сознании, а полученные образы имеют сильное смысловое содержание. Однако глаза и мозг человека различают цвета лишь с помощью сравнений. Поэтому при формировании композиций так важно использовать ахроматические варианты (серый, белый, черный) и контрасты. Да, как ни странно, цвет имеет форму!

Более того, каждый спектр цвета имеет свою длину волны и частоту колебаний в секунду. Если мы попробуем описать длины волн и соответствующие им частоты для основных спектральных цветов, то получим следующую картину. ЦветДлина волны, мф*Частота колебаний в секунду, млрд Красный.

• 800−650
• 400−470

Оранжевый.

• 640−590
• 470−520

Желтый.

• 580−550
• 520−590

Зеленый.

• 530−490
• 590−650

Голубой.

• 480−460
• 650−700

Синий.

• 450−440
• 700−760

Фиолетовый.

• 430−390
• 760−800

миллимикрон равен 1/1 000 000 мм.

Именно благодаря своим физическим характеристикам красный, оранжевый, желтый быстрее распознаются человеческим глазом, оказывают на организм возбуждающее и тонизирующее действие, а зеленый, синий, фиолетовый, наоборот, успокаивают.

Эмоциональное воздействие цвета также обусловлено влиянием культуры и цветовыми стереотипами: небо — голубое, солнце — желтое, кровь — красная и т. д. Данную особенность отражают и устойчивые словосочетания: люди в белых халатах, побагроветь от злости, светиться от счастья и т. п.(пример: косметика клиник. Консультанты в халатах. + серия освежающая — в глубых обертках, серия от загара и для загара в желтых.

При оформлении торгового зала, выделении отдельных фрагментов выкладки, создании общего цветового фона необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать их воздействие на человека.

Фокусы света Свет — мощное оружие в руках дизайнера. Он может кардинально изменить внешний вид не только помещения, но и товара. Поэтому при проектировании интерьера магазина важно учитывать световой дизайн, который создает настроение и стиль. При неярком освещении покупатель чувствует себя расслаблено. В то же время человек интуитивно тянется к солнечным лучам и пространству, находящемуся в их власти.

Световая атмосфера влияет на наше настроение, работоспособность, психическое состояние и даже самочувствие — плохой свет может стать причиной усталости, раздражительности и вызвать желание покинуть помещение. Это одинаково справедливо для теневых и ярко освещенных территорий. Крайне важно расставить акценты в соответствии с типом товара и его ценовым позиционированием. Кроме того, грамотное световое оформление помогает рождению неповторимого стиля магазина, привлекает в него покупателей и регулирует их движение.(В Рив Гош яркое освещение) Так или иначе, в любом интерьере, предназначенном для торговли, освещение позволяет создать благоприятную для совершения покупки атмосферу, представить товар с наиболее выгодной стороны.

Чтобы не допустить ошибки, надо учесть ряд аспектов. Прежде всего, свет должен привлекать, а не отвлекать покупателей. Принцип таков: чем больше времени требуется покупателю на выбор товара и, соответственно, чем дольше он находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. Основным критерием для выбора источников света, светильников, системы и уровня освещенности является размер и специализация магазина. При освещении больших площадей энергосбережение преобладает над дизайном, так как обширные территории предполагают высокий уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров. Без экономии здесь не обойтись. Отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет большую роль, следует подчеркнуть более насыщенным светом. В бутиках, галереях, салонах и т. п., напротив, приоритетное значение имеют индивидуальность интерьера и его атмосфера. Выделяют общее и акцентное освещение.

Общее освещение обеспечивает видимость и задает стиль в целом. Акцентное освещение используется для выделения товара из общей массы или некоторых его деталей, создания атмосферы камерности.

При необходимости «оживить» освещение и повысить его контрастность в ход идут приборы направленного света — акцентное освещение. Необходимый эффект достигается благодаря прожекторам, установленным на стандартные токопроводящие шины, или регулирумым лампам с зеркальным отражателем (downlights). В данном случае необходима регулярная подстройка направления света. Альтернативой являются осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Как правило, акцентное освещение дает максимально качественный свет, но одновременно является наиболее энергоемким и недолговечным.

Важно помнить, что независимо от используемой системы наиболее освещаемыми должны быть экспонируемый и продаваемый товар. В общем фоне магазина нужно выделить островное оборудование и зону касс.

Освещенность магазина измеряется в люксах1. Днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается показатель летнего облачного дня, близкий к 2000 лк. Освещенность в магазине должна быть минимум 300−500 лк (согласно СНиП), в витринах — 1000 и более люксов.