Факторы успеха. 
Конкурентные стратегии современной фирмы

Прибыльны ли программы лояльности? Какие факторы обеспечивают успех программе лояльности? Как оценить потенциальный эффект программы лояльности для фирмы, делающей значительные вложения в данную форму, что позволит компании принимать более взвешенные решения и избежать ненужных затрат?

Программы лояльности воздействуют на ожидания потребителей [19], на их восприятие своего статуса в системе взаимоотношений с компанией-продавцом. Престиж, власть, титул, сравнение себя с другими людьми оказывают влияние на уровень собственного удовлетворения жизнью. Предоставляя потребительский статус в зависимости от размера трат в соответствии с иерархией (серебряный, золотой, платиновый), программы лояльности вознаграждают повторные покупки посредством нематериальных благ, к которым современный потребитель, действующий в условиях крайне насыщенного и перенасыщенного рынка, оказывается чрезвычайно чувствителен.

Исследователи [45] считают (опираясь на ряд экспериментов), что даже если сама программа лояльности в силу самых разных причин оказывается не слишком удачной, послепрограммная лояльность покупателей все равно возрастает. Хотя индивидуальные программы лояльности, действующие по принципу «один магазин — одна программа», подвержены эффекту устаревания и эффекту насыщения, участие компании во множественных программах лояльности, ориентированных на самых разных потребителей при участии фирм-партнеров из других отраслей и даже сфер, преодолевает эти негативные аспекты [31, 17, 40].

Некоторые исследователи [39] выделяют три ключевых фактора успеха программ лояльности: 1) хорошая фокусировка (продуманность) программы; 2) правильно выделенный целевой рынок (таргетированные потребители); 3) выделяющиеся преимущества по сравнению с конкурирующими программами и фирмами. Имеет значение стоимость приза по программе лояльности, вероятность получения такого приза (количество бонусов или баллов, которые нужно получить), наличие ограничений во времени (срок действия программы) [44].

Экономисты считают [24], что поведение потребителей в рамках программы лояльности различается по отношению к процессу зарабатывания баллов (бонусов) (earning) и последующего их использования (redemption). На рынке программ лояльности выявляется наличие кривой обучения (эффекта обучения) [21]: потребители учатся эффективно зарабатывать баллы (бонусы и деньги) и их тратить. Лонгитюдное исследование поведения потребителей в условиях программы лояльности показало, что активность участия характеризуется перевернутой [/-образной кривой: вначале с возрастом (после 20 лет) активность индивида в рамках программы лояльности растет, достигая максимума для мужчин в возрасте 35—39 лет (77% участия) и для женщин в возрасте 25—29 лет (68% участия), а затем постепенно падает [21].

Хотя программы лояльности сокращают рыночную конкуренцию, поскольку внедряют на рынок издержки переключения для покупателей, тем не менее мы видим рынки, на которых один фирмы предлагают программы лояльности своим клиентам, а другие — воздерживаются от них.

С. Синг, Д. Джейн и Т. Кришнан разработали модель [46] с асимметричным равновесием на рынке программ лояльности: когда одна фирма выбирает программу лояльности, оптимальная стратегия другой — низкие цены. Фирма, предлагающая программу лояльности, тем самым дает обещание предоставить лояльным клиентам определенный дисконт в будущем. Но другая фирма может вместо будущего дисконта предложить скидку к цене уже сегодня — чтобы смягчить эффект программы лояльности своего конкурента.

Исследования показывают [39], что крупные компании в большей степени выиграют от программ лояльности, чем мелкие и средние участники. Компании с большей долей рынка могут получить больше отдачи от программ лояльности по следующим причинам [47]. Во-первых, имеет значение объем базы потребителей. Чем больше клиентов охвачено покупками, тем выше частота покупок, тем выше будет частота повторных покупок. Во-вторых, большое число потребителей важно и с точки зрения «сарафанного радио»: сами покупатели привлекают внимание к программам лояльности потенциальных клиентов. В-третьих, крупные компании обладают более значительными ресурсами для продуктовой дифференциации, более обширными каналами распределения и доставки товара, предоставляя тем самым больше возможностей для стратегического партнерства в области множественных программ лояльности с другими участниками.

Не в последнюю очередь успех программ лояльности зависит от усилий менеджмента фирмы, от активности как торгового персонала, так и менеджеров, использующих программу лояльности в качестве уникального ресурса компании [34]. Программа лояльности, как бы хорошо она ни была разработана, сама по себе не может гарантировать эффективность, ее успешность определяется также наличием ряда комплементарных услуг и ресурсов.

Один из факторов, привлекающих потребителей к программам лояльности, — это сопоставление своих индивидуальных затрат на получение бонуса с усилиями других покупателей (референтной группы) [30]. Чем ниже индивидуальные усилия, осознаваемые каждым конкретным потребителем, и чем выше референтные усилия, тем выше участие в программах лояльности. Клиент хочет получить некое, возможно, призрачное и нереальное, но ожидаемое и осознаваемое преимущество по отношению к среднему покупателю.

Программы лояльности действуют как динамический фактор, стимулируя потребителей переходить от близорукой схемы сиюмоментного краткосрочного принятия решений к долгосрочной стратегии динамического многопериодного выбора [35]. Приобретение товаров становится в рамках программ лояльности решением динамической оптимизационной задачи, рациональным многоходовым выбором потребителя.

Исследования долгосрочных последствий программ лояльности показывают [38], что потребители начинают лучше понимать содержание таких программ с течением времени, психологический бенефит взаимодействия с компанией увеличивает трансакционную полезность покупки для клиента и общую ценность дальнейших отношений именно с этой фирмой, создавая чувство исключительности через причастность к компании.

Наиболее часто встречающимися индикаторами [13] эффективности программ лояльности являются: частота покупок, размер покупок и средний размер чека, оборот товарных запасов у фирмы или магазина, интенсивность покупателей в единицу времени. Успешные программы лояльности приводят к удержанию старых потребителей и активному привлечению новых клиентов, увеличению расходов потребителей в целом и среднего размера чека на одну покупку [35, 53], росту товарооборота магазина, а также способствуют получению ценной информации относительно взаимосвязи характеристик потребителя и его поведения [43].

Следует отметить, что по мере технического прогресса и развития технологий Big Data возрастает важность использования клиентских данных в маркетинговых, рекламных и прочих аналитических целях. Исследования показывают, что программы лояльности могут помочь и тут. Готовность делиться частной информацией выше у потребителей, участвующих в программах лояльности, которые при покупках в интернет-магазинах чаще дают разрешение на использование своих данных для коммуникации и анализа поведения третьими лицами (рекламщиками, интернет-брокерами) [25].

Эффект от программы лояльности зависит от первоначального уровня покупок у типичного клиента. Частота покупок и средний размер чека быстрее всего растут у традиционно умеренных покупателей по сравнению с крупными клиентами и мелкими непостоянными покупателями [38]. Крупные клиенты уже совершают значительные приобретения, и программы лояльности скорее теряют на них, чем получают какую-либо выгоду. Мелкие покупатели, совершающие время от времени небольшие необязательные и одноразовые покупки, оценивают затраты на участие в программах лояльности как более высокие, чем потенциальные выгоды.

Потребители, участвующие хотя бы в одной программе лояльности, становятся с течением времени более лояльными к фирме в целом. Причем у средних потребителей степень лояльности по мере продвижения подобных программ растет быстрее. Наиболее яркие и значимые результаты проявляются после трех месяцев действия программы лояльности.

Программы лояльности сопровождаются возникновением эффекта идентификации клиента с компанией (customer-company identification): нефинансовые отношения покупателя с фирмой (статус, чувство сопричастности жизни фирмы) приобретают особую значимость в глазах клиента и утверждают его преданность компании [15].

Ряд эмпирических проверок и экспериментов показал [11], что потребители, которые платят хотя бы минимальную плату (франшизу) за участие в программе лояльности, по сравнению с бесплатными участниками, проявляют более благожелательное отношение к программе, показывают более высокую степень поведенческой лояльности, делают акцент в большей степени на выгодах от участия в программе, чем на затратах, ощущают программу лояльности как более значимую и более ценную для них.

Индивиды, как правило, подвержены двум видам мотивов участия в программах лояльности: утилитаристские мотивы связаны с более низкой ценой приобретаемых товаров; символические мотивы определяют социально-психологические аспекты (статус, принадлежность, чувство превосходства). Эмпирические проверки [32] показывают, что эволюция программ лояльности и обретение опыта участия в такого рода мероприятиях все большим числом потенциальных покупателей приводят к определенной смене приоритетов, наблюдается дрейф от чисто утилитаристских мотивов к символическим причинам. В частности, большое значение приобретает символическое преимущественное право, чувство превосходство участника программы над прочими клиентами.

В контексте В2В-рынка ведущую роль в успехе программ лояльности играет наличие и величина издержек переключения и перспективы возникновения эффекта блокировки (инвестиционной ловушки) [50].