Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям

Прежде всего, следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они точно помогут. По данным за 2005 год каждый гражданин ФРГ в возрасте от 14 лет сделал в течение года в среднем два благотворительных взноса на сумму не менее 200 евро. И такие личные взносы составляют более 80% общей суммы благотворительности. Вклад юридических лиц — чуть более 11%. В России же по данным организации «Форум доноров» 55% граждан не знают о деятельности благотворительных организаций ничего и только 2% сталкивались с ними лично. А личные пожертвования граждан составляют около 5% общих средств благотворительных организаций.

Легче простого быть благотворителем за счет бизнеса. Но это снижает эффективность бизнеса. Отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН. Почему надо помогать огромному количеству дезадаптированных бездельников? Кормить того, кто в состоянии работать? Помогать пьяницам, наркоманам? Филантропия и альтруизм — дело не бизнеса, а конкретных людей: предпринимателей, менеджеров и работников, которые занимаются этим из своих личных доходов. Заплатил все налоги, рассчитался по всем обязательствам, и из средств своего собственного личного дохода: занимайся благотворительностью, демонстрируй свои личностную состоятельность, пристрастия, предпочтения, гражданскую позицию. Благотворительность — проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса. И вообще, дело не столько богатых, сколько достойных.

Наличие в современной России лиц с очень крупными состояниями, рост количества таких людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность — дело не коллективных образований, а именно дело отдельных «больших людей», сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно отдельные люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, взять на себя ответственность за их развитие, принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Можно было бы надеяться, что в России с ее быстрыми деньгами, быстрой аккумуляцией крупных капиталов в частных руках у сравнительно молодых людей, появятся свои «венчурные благотворители», которые откроют для себя возможности и для общества новые возможности собственной самореализации на ниве поддержки развития российских талантов в науке, искусстве, образовании, а значит, и развитии России в целом.

Немногими исключениями являются такие частные фонды как Фонд В. Потанина, Фонд «Открытая Россия», фонд «Династия» на средства семьи Д. Зимина, одного из основателей «ВымпелКома», до последнего времени реализующие масштабные и многовекторные благотворительные проекты.

Дело же бизнеса как бизнеса не благотворительность как филантропия и альтруизм, а просчитанные и рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство.

Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями:¹

Таблица 7.2

Благотворительность и социальные инвестиции.

¹ См. также Туркин С. Корпоративное гражданство, //socinvest.ru. Отечественный эксперт по социальной ответственности бизнеса, директор агентства «Социальные Инвестиции» С. Туркин приводит три аргумента в пользу предпочтительности термина «корпоративное гражданство» перед «социальной ответственностью бизнеса» или «благотворительностью». Во-первых, он хорошо воспринимается на слух. Для бизнеса слово «корпоративный» звучит немного лучше чем «ответственность». Во-вторых, в слове «корпоративный» заложен «деловой оттенок», позволяющий говорить о выгоде, в отличие от других терминов, определенно исключающих любую выгоду. В третьих, этот термин точно отражает суть понятия: в нем заложена скорее ответственность перед обществом, чем перед государством, что особенно мило уму и сердцу российского предпринимателя.

Окончание табл. 7.2

Социальные инвестиции, в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

• — дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
• — рост стоимости бренда и нематериальных активов;
• — получение преимуществ перед конкурентами;
• — закрепление и расширение маркетинговой ниши;
• — сохранение старых и завоевание новых клиентов;
• — развитие партнерских отношений;
• — дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;
• — улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;
• — создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
• — развитие новых навыков персонала;
• — рост лояльности сотрудников;
• — укрепление репутации;
• — повышение устойчивости при кризисах;
• — снижение возможных рисков бизнеса;
• — улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.

• 1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главным недостатком данной модели является опасность превращения компании в дойную корову местной и федеральной, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать социалку, от которой отказывается государство.
• 2. Через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Известными примерами первого варианта являются фонды «САПИ» («Алроса»), фонд «ЛУКОЙЛа». Примерами второго — фонды «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Весь международный опыт свидетельствует в пользу модели 2. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование модели 1. В этом плане выработанная за рубежом модель КСО через фонды более прозрачная, понятная. Под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения с специальный фонд для социальных проектов?

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы — металлургический завод — проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать, платить от этого много налогов, на средства от которых ваши федеральные и местные власти должны ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

По мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, будущее, очевидностью именно за моделью 2. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой, является ее частью и в определенном смысле результатом.

Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.

Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву. Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?

Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами CDFI (community development financial institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на то. Пока наша власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП. Социальная миссия — это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей общественности в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийным примером является опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой когда-то учились они сами. Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает лояльность бренду, широкую известность не только как производителя и продавца, но как участника действенной поддержки образования. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров единицы. В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной РЯ-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительная акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 г. это была поддержка детских приютов. В 2003 г. — поддержка детей-инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация об акции давалась на специальных рекламных щитах, баннерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тыс. долл. Благодаря такой массированной информационной подаче в акции приняли участие более 370 тыс. человек.

Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в этот день проводились соревнования по продаже картошки. В результате и они сами активно участвовали в акции. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соответственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько было выручено денег на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6%, а продаж картофеля фри — на 27,5%. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания^[1].

Вызвавшая интерес акция, получившая должный информационный резонанс дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, т. е. участия российских компаний в решении социальных проблем:

• а) традиционные социальные инвестиции;
• б) коммуникативные технологии.

В первом случае используются проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются довольно серьезные денежные вложения.

Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Public Relations. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы¹.

Можно предположить, что по мере консолидации российского общества налаживания партнерских отношений модель сотрудничества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой, стать ее частью и в определенном смысле результатом.

Сравнительную характеристику технологий КСО можно представить в виде таблицы.

Таблица 7.3

Технологии КСО.

¹ Либоракина М. Эффективные модели участия российских компаний в решении социальных проблем. // Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. М, 2005. С. 24.

Окончание табл. 7.3

Руководитель социального департамента РСПП Ф. Прокопов полагает, что корпоративная социальная ответственность (КСО) не альтруизм, ответственность должна быть полезна для долгосрочного успеха самого бизнеса в той же мере, что и для общества в целом. Компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Обязательства компаний выходят далеко за пределы благотворительности и охватывают целый комплекс вопросов, связанных с экономической устойчивостью, с взаимоотношениями с поставщиками, потребителями и персоналом, с качеством продукции, с экологической безопасностью, с правами человека, с взаимодействием с местными сообществами, включая благотворительность.

Выбор конкретных социальных технологий и направлений реализации такого взаимодействия будет определяться местной спецификой, а также особенностями предприятия — его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах, а главное — общей стратегией развития компании.

• [1] Иванова Е. Благотворительная акция «Всемирный день ребенка» // Социальнаяответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. М., 2005. С. 67.