Основные аспекты инновационного маркетинга

Инвестиционная деятельность находится в тесном контакте и взаимозависимости с инновационными процессами. Продолжая исследовать это взаимодействие, необходимо определить главные аспекты инновационного маркетинга.

Маркетинговая стратегия при разработке инновационных процессов организаций включает следующие действия:

• 1) выбор вида маркетинговых мероприятий для вновь созданных товаров, для завоевания рынка потребителей и развития инновационной деятельности, грамотное применение правил различных видов маркетинга в соответствии с потребностями рынка;
• 2) прогнозирование развития предприятия на рынке при определении необходимой потребности. Активное взаимодействие с покупателями нового продукта с учетом специфики переходного периода на основе концепции стратегического маркетинга;
• 3) организация выхода в мировые информационные сети для активизации разработки новой модели и оценки ее конкурентоспособности. Активное использование информационно-поисковых систем;
• 4) поиск потенциального рынка сбыта для инновационного товара. Перманентная сегментация потребительского рынка с применением системы многокритериального выбора;
• 5) установление масштабов потребительского рынка и темпов роста, позволяющих выявить необходимый производственный объем и динамику увеличения выпуска инноваций;
• 6) выбор системы ценообразования для оптимального определения цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;
• 7) обеспечение проблемно-ориентированных сфер с привлечением маркетинга и специалистов функциональных подразделений управления хозяйствующими субъектами. Это обеспечит комплексное решение вопросов организации и регулирования инновационной деятельности, улучшит производство инноваций и оптимизирует финансирование процессов продвижения товара на рынке;
• 8) введение в функциональные обязанности руководителей и их заместителей в производственной и проектно-конструкторской сфере маркетинга, направленного на ускоренную разработку и освоение изделий, пользующихся повышенным спросом, с применением принципов инновационного менеджмента;
• 9) формирование комплексных подразделений, обеспечивающих осуществление маркетинговой деятельности продуктовым инновациям, в задачу которых входит определение потребностей рынка и организация их удовлетворения;
• 10) максимальное использование возможностей рекламного сектора для продвижения новых изделий на потребительский рынок. Активное использование современных технологий, средств связи, аудиои видеотехники.

Хозяйствующие субъекты должны реагировать на рыночную ситуацию, организовывать и развивать инновационное производство, определять неудовлетворенные потребности. В условиях жесткой конкуренции для того, чтобы «остаться на плаву», ведущие зарубежные организации постоянно выпускают на рынок новые модели товаров, тем самым удовлетворяя все более индивидуализированные растущие потребности потребителей. Потребитель априори является ориентиром и главным стимулом для организации нового производства, гак как технологии в современном мире развиваются очень быстро. Активизация инновационного маркетинга будет способствовать росту эффективности и окупаемости инвестиций в инновационные разработки хозяйствующих субъектов.

Регулярный инновационный маркетинг необходим для обеспечения конкурентоспособности организаций, которая достигается путем постоянного формирования и по мере необходимости внедрения в процесс технологического (научно-технического) и коммерческого аспектов процессных и продуктовых нововведений, способных восстановить или повысить доходность инвестиционных проектов при ухудшении конъюнктуры сбыта ранее производившегося инновационного продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу инновационных товаров) либо удорожания покупных ресурсов.

Регулярный инновационный маркетинг представляет собой в большей степени часть стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта», разработанную известным американским ученым-экономистом М. Портером. В соответствии с концепцией М. Портера, при увеличении доли конкурентности рынков, на которых работает организация, главным залогом ее конкурентоспособности и поддержания устойчивого финансового положения является инновационность. Она осознается как возможность на основе применяемых технологий организации (или применения технологий, приобретаемых по лицензиям, разрабатываемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах потребления и снабжения систематически осваивать новое производство и продавать инновационные продукты, которые соответствуют потребностям потребителей, а также осваивать инновационные технологические процессы (возможно, в совокупности с новыми видами оборудования), основанные на предложении доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным успешно участвовать в ценовой конкуренции без потерь в доходности.

Инновационность организации необходимо при этом усилить соблюдением большого количества дополнительных условий: воспроизводимость конкурентных преимуществ организации, конкурентоспособность производителей и поставщиков продуктов и услуг, достаточный уровень требований покупателей на целевых сферах организаций, постоянные институциональные инновации в производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Тактический инновационный маркетинг можно определить как:

• а) систему подготовительных работ для внедрения на рынок нового продукта (или дополнительного количества уже популярной на рынке продукции на новых сегментах рынка, когда вследствие применения более производительных видов производства оказывается возможно выпускать объем товара, гораздо больший, чем ранее);
• б) ряд системных мероприятий по развитию продаж товара на рынке.

Мероприятия тактического инновационного маркетинга основаны:

— на выполнении маркетинговых исследований по инновационному продукту (в том числе позиционирование нововведения);

разработке процедуры маркетингового анализа по новым сегментам рынка потребителей для ранее производимого товара;

• — заблаговременном размещении товара на рынке и отдельных сегментах;
• — проведении рекламы новой продукции;
• — проведении эффективной сбытовой политики (для наукоемкой продукции долговременного использования), а также системы технического использования инновационных товаров (с максимальным применением располагаемых масштабов технического обслуживания и сбыта);
• — предоставлении возможности для поставки готовой продукции на любых наиболее доступных по цене для покупателей и удобных условиях поставки, порядка прохождения платежей, оплаты и т. п.;
• — закрепление товара на потребительском рынке с помощью формирования постоянного контингента покупателей (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения предназначенных конкурентных преимуществ (при максимальных первичных продажах).

Тактический инновационный маркетинг основан на проведении маркетинговых исследований по новым товарам и их позиционировании. Исследование по новому продукту нацелено па оценку имеющегося и прогнозирование тенденций будущего спроса на продукцию по определенным сегментам рынка.

Перед маркетинговым исследованием по определенной инновации необходимо позиционирование этого нововведения, т. е. обнаружение тех сегментов рынка (контингента потребителей), где (у кого) на данный товар может быть повышенный и не в полной мере удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующим уровнем платежеспособности потребность в товаре. В случае отсутствия предварительного размещения на рынке инновационного продукта, маркетинговое исследование вероятного спроса на данный товар сильно усложняется.

Для ознакомления с новым товаром потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он разрабатывается с помощью выставления инновационного продукта на ярмарки, выставки, конкурсы, предоставления его образцов в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг, через продажу товара по льготным ценам. Затраты на данное предварительное размещение инновационного продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и обеспечивают возможность проведения маркетинговых исследований спроса на новый продукт (без проведения данных исследований можно ожидать просто отрицательного и даже при активной рекламе нового товара существенно заниженного результата, свидетельствующего том, что продукт неизвестен покупателю).

В «классической» (принятой на Западе) структуре продвижения нововведения на рынок реальному появлению инновационного товара в продаже должна сопутствовать реклама. Характерной чертой отечественного инновационного маркетинга можно считать то, что, как правило, реклама предшествует широкому предложению товара к продаже. Реклама инновации не должна подменять предварительное знакомство с ней покупателей, поскольку в противном случае она будет слишком информационно насыщенной и, следовательно, неэффективной.

Для налаживания адекватной стратегии сбыта инноваций необходимо выбрать одну из альтернатив:

• — сбыт непосредственно покупателям нового продукта по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю организации;
• — продажи оптово-торговым организациям (крупным покупателям, но не потребителям);
• — сбыт через независимую рознично-торговую сеть (т.е. более мелким покупателям, но которые также не являются потребителями);
• — приобретение лицензии на сбыт нововведения под зарекомендовавшим себя товарным знаком.

Маркетинг инновационных технологий при этом сводится к маркетингу товаров, которые могут быть выпущены с их использованием. Наиболее приемлемым вариантом убеждения потенциального покупателя приобрести лицензию на новую технологию является проведение маркетингового исследования спроса на товар, выпущенный по этой технологии, и предоставление положительных документированных результатов данного исследования покупателю технологии.

Маркетинг инновационных технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую личным опытом ранее освоенного производства готовность предоставлять услуги по освоению инновации (в лицензиях на изобретения и ноу-хау — услуги по наладке и пуску технологического оборудования, услуги по монтажу). Это, в свою очередь, положительно скажется на эффективности инвестиционной деятельности, а также росте совокупного дохода инвестора.