Слоган как воплощение идеи позиционирования дестинации

Слоган — эго короткая емкая фраза, отражающая общую идею бренда. По аналогии с почтовой открыткой хорошее позиционирование должно умещаться в одной емкой фразе — слогане. Котлер выделяет слоганы как один из важнейших элементов маркетинга дестинации. Хороший слоган является платформой, на которой может быть выстроен имидж дести наци и.⁶⁹ Важно отличать стержневую идентичность бренда и слоган. Стержневая идентичность как основное формируемое представление о бренде может и не трансформироваться в красивый слоган. Однако возможны и ситуации, когда слоган полностью отражает стержневую идентичность бренда.

Д. Ричардсон и Д. Коен, исследуя имиджи штатов и городов США, разработали иерархию основных требований к формированию слогана дестинации, базирующихся на концепции уникального торгового предложения (УТП)^[1]:

• • слоган должен содержать предложение;
• • предложение должно быть ограничено одной или всего лишь несколькими позициями;
• • предложение должно выражать преимущества, которые интересны рынку (туристам);
• • преимущества должны быть уникальными и позволять дифференцировать дестинацию от конкурентов;

Ричардсон и Коен проанализировали слоганы туристских офисов 46 штатов США (врезка 6.2). Два слогана соответствовали нулевому уровню, так как не содержали в себе никакого предложения — «Да! Мичиган!» и «Юта!». Еще 6 слоганов соответствовали первому уровню, они содержали предложение, но предложение умещалось в простое «купите наш продукт» — «Откройте для себя Ойдахо», «Исследуйте Миннесоту». На втором уровне оказались 14 слоганов с предложением «Наш продукт — хороший». Например, «Почувствуй дух! Северная Дакота», «Дух Массачусетса» и «Вермонт делает это особенным». Третьему уровню соответствовали 9 слоганов, которые представляли предложение, важное и актуальное для рынка, но это же предложение может подойти практически любому штату. Например, «Арканзас — штат природы», «Мэн — такой должна быть жизнь», «Орегон — вещи выглядят здесь подругому». Уровню ЗЬ соответствовали слоганы, чье предложение может соответствовать предложению еще ряда штатов — «Оклахома — настоящая Америка»^[2], «Техас — как вся страна в целом»^[3], «Огайо — сердце всего этого»^[4]. Уровню 4а соответствовали слоганы, содержащие уникальную характеристику, но она не представляет никакой выгоды туристам — «Делавэр — первый штат»^[5], «Пенсильвания — Америка начинается здесь»^[6], «Род-Айленд — первый курорт Америки»^[7]. Самому высшему уровню 4Ь соответствовали только 5 слоганов, содержащих уникальное торговое предложение и дающих туристам востребованные преимущества — «Аризона — штат Большого Каньона»^[8], «Флорида — от побережья к побережью»^[9], «Луизиана — мы действительно готовим»^[10], «Южная Дакота — великие лица, великие места»^[11], «Теннеси — мы играем твою песню»^[12].

Врезка 6.2. Слоганы туристских дести наций Новой Зеландии согласно иерархии Ричардсона и Коена^[13]

Уровень 0— нет предложения*!am…Dunedin Уровень 1 — предложение типа «Купите наш товар»

Уровень 2 — предложение типа «Наш продукт — хороший» Wellington — positively irresistible You 're going to love Marlborough

New Zealand’s West Coast — with the world’s other special places

Lake Wanaka — life the way it should be Nelson — live the day

Уровень За — предложение, основанное на характеристике,

подходящей любому региону

Soul time in Southland

Lake Taupo — think fresh

Christchurch and Canterbury — fresh each day

Уровень 3b — предложение, которое характеризует ряд других регионов

Auckland — city of sails

Bay of Plenty — Ocean. Spirit. Earth

Ruapehu — where adventure begins

Rotorua — feel the spirit Manaakitanga

Waiarapa — capital country escape

Queenstown. Any season — any reason

MacKenzie Country — New Zealand’s treasured highland

Hawkes Bay — wine country

Waikato — where the grass is greener*Taranaki — real people — special place

Уровень 4a — предложение, основанное на уникальной характеристике, но не представляющей выгоды для туриста

Уровень 4Ь — предложение, основанное на УТП Eastland — first to see the light Hurunui — Alpine Pacific triangle Northland. Naturally —first region of New Zealand River Region — New Zealand’s river region

С. Пайк, проводя анализ слоганов 100 дестинаций, также отметил, что многие дестинации практически не запоминаются. Существует нехватка креативных идей, большинство кампаний по продвижению основываются на эфемерных отличиях. Ученый выделил 14 наиболее часто используемых тем позиционирования^[14]:

Врезка 6.3. Новый слоган для Индианы

В 2006 г. Офис развития туризма Индианы (США) заявил о запуске нового слогана для продвижения территории как туристской дестинации. Решение о разработке слогана стало частью нового стратегического плана развития Индианы как туристской дестинации. Слоган был призван поддержать и усилить формируемый бренд. Многочисленные исследования показали, что потенциальные туристы воспринимают старый слоган «Enjoy Indiana» (Насладись Индианой) как рядовой и нейтральный, не формирующий ни позитивный, ни негативный имидж Индианы на туристском рынке. Актуальности прибавила высокая конкуренция городов среднего запада США за внимание и средства туристов. Была очевидная необходимость освежить бренд дестинации, который основывался на достаточно развитом туристском продукте.

Новым слоганом стал «Restart Your Engines» (Перезапусти свои двигатели). Исследования показали, что авто-, мотоспорт четко идентифицируется с Индианой. Маркетологи аккумулировали в слогане уже сформированную позитивную репутацию от развития авто-, мотоспорта и возможность передать информацию о таких сторонах дестинации, как возможность обновить, «перезапустить» ум, тело и дух. Этот слоган позволил использовать преимущества уже сформированного достояния, а также связать территорию с новым образом «обновления». При этом он дает большую гибкость при продвижении дестинации. Новый слоган охватывает и правдиво отражает многочисленные аттракции Индианы.

Исследования, на которых основывались разработка и выбор нового слога, включали серию интернет-опросов, фокус-групп, анкетирование в различных городах США. Важно отметить, что в ходе исследования около 60% респондентов, соотнося слоганы и дестинации, идентифицировали слоган «Restart Your Engines» именно с Огайо, так как он вызывал ассоциации с активностью, приключениями, энергией.

К новому слогану был разработан комплект визуальных рядов, подготовленных известными фотографами, демонстрирующих моменты из различных активных видов туризма.

(Па основе материалов Офиса по развитию туризма Индианы. www.in.gov/visitindiana)

Резюме На большинстве туристских рынков конкурирующие между собой дестинации неразличимы и, соответственно, взаимозаменяемы — сочетание солнца, пляжа и моря. В то время как успешное эффективное позиционирование предполагает предложение потребителю возможности удовлетворения его потребностей способом, отличным от конкурентов.

Самый распространенный подход к позиционированию — позиционирование на основе характеристик продукта. Однако не все характеристики, отличающие продукт от конкурента, могут стать основой позиционирования. Существенно, чтобы дестинация воспринималась потребителями относительно характеристик, важных для них. Привлекательность дестинации основывается не столько на позитивных характеристиках, сколько на характеристиках, важных для туристов.

Предлагается различать характеристики дестинации, характерные черты дестинации и детерминанты. В основе позиционирования необходимо использовать детерминанты дестинации.

Поскольку с помощью осязаемых характеристик сложно дифференцироваться, имеет смысл положить в основу позиционирования характеристики неосязаемые.

Вопросы и задания к главе

• 1. В чем суть концепции позиционирования?
• 2. Что дает позиционирование дестинации?
• 3. В чем отличие характеристик дестинации? Характерные черты дестинации и детерминант.
• 4. Какие характеристики могу быть положены в основу позиционирования?
• 5. Охарактеризуйте основные этапы позиционирования.
• 6. Как связаны позиционирование и слоган дестинации?
• 7. Укажите основные требования к эффективному слогану дестинации.

• [1] Richardson, J., Cohen, J. State slogans: the case of the missing USP. Journal of Travel &Tourism Marketing. 1993. № 2(2/3). P. 91 —109.
• [2] Oklahomanative America.
• [3] Texas, like a whole other country.
• [4] 7- Ohio the heart of it all.
• [5] Delaware — the first state.
• [6] Pennsylvania — America starts here.
• [7] Rhode Island — America’s first resort.
• [8] Arizona — the Grand Canyon state.
• [9] Florida — coast to coast.
• [10] Louisiana — we’re really cookin!
• [11] South Dakota — great faces, great places.
• [12] Sl Tennessee — we’re playing your song.
• [13] Pike S. Destination Positioning Slogans — Analysis of Themes used by New Zealand Regional Tourism Organisations // Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Асаdemy Conference, 29 November — 1 December 2004, Victoria University, New Zealand.
• [14] Pike S. Destination marketing organizations. Elsevier, 2004. — P. 122.