Кейс 5 Французская Ривьера в восприятии итальянцев

^[1]

Важность понимания, как туристы относятся к дестинании, стало критичным на данный момент.

Рассмотрим ситуацию с французской Ривьерой, одной из самых популярных многонациональных дестинаций в Европе и второй по популярности дестинацией во Франции. Дестинация предлагает широкий вид отдыха — это могут быть культурные мероприятия, посещение небольших деревень в пригороде, уникальные заливы или горы, где можно покататься на лыжах, что делает это место особенно привлекательным для туристов. В последние годы Лазурный Берег стабильно занимает 1% мирового туристского рынка.

Французская Ривьера вот уже на протяжении нескольких лет продолжает привлекать потоки туристов со всего мира, опираясь на устойчивый положительный имидж, который за эти годы сложился и даже превратился в стереотип в восприятии туристов. Это место воспринимается как один из самых гламурных и роскошных регионов в мире, ассоциируется с богатым образом жизни. Таким образом, успех Французской Ривьеры очевиден, особенно если анализировать ее место в туристическом мире. Именно поэтому образ, созданный об этом месте, играет решающую роль при принятии решения среди двух миллионов туристов. Туристы ассоциируют Французскую Ривьеру с тремя вещами — морем, солнцем и песком, которые являются главными составляющими побережья. Cote d’Azur (Лазурный Берег) также является синонимом богатства и престижа, хотя это место отдыха посещают не только люди с достатком. Тем не менее, этот образ отдыха класса люкс с его знаменитыми казино и отелями «Promenade des Anglais» в Ницце или «La Croisette» в Каннах жив в умах многих туристов. И еще один фактор, который привлекает туристов отдохнуть на Французской Ривьере, — это культурная составляющая, и прежде всего три международных события — Гран-при в Монако, Каннский фестиваль и Карнавал в Ницце.

В центре внимания данного кейса — восприятие Французской Ривьеры итальянскими туристами, которые составляют основной сегмент зарубежного рынка Ривьеры.

Сравнивая Французскую Ривьеру с несколькими менее известными, но не менее красивыми местами отдыха на итальянском побережье, как например Ривьера Лигюр, можно сделать вывод, что оба эти места имеют очень похожий климат и культурную составляющую, но в случае с Французской Ривьерой имидж вносит решающее значение в выбор дестинации туристами.

В противовес положительно сложившейся ситуации за последние годы, в 2006 году спрос итальянских туристов по отношению к Французской Ривьере снизился в среднем на 6%. На протяжении многих лет итальянцы выбирали Французскую Ривьеру как место своего отдыха, даже если в других туристических дестинациях в своей стране они могли найти такую же природу и культурные события. Итальянцы представляли собой преданных потребителей Французской Ривьеры.

В 2007 г. было проведено исследование восприятия итальянцами Французской Ривьеры, а также влияния имиджа Лазурного Берега на принятие решения о поездке. Анкетирование проводилось напрямую с респондентами во время знаменитого Карнавала в Ницце. Использовались разные типы вопросов. Во-первых, итальянские туристы оценивали по шкале от «1» (очень плохо) до «5» (очень хорошо) каждую характеристику Французской Ривьеры. Во-вторых, они отвечали на 3 открытых вопроса, для того чтобы создать общий образ Французской Ривьеры.

Составляющие образа Французской Ривьеры в глазах итальянских туристов представлены в цифрах табл. 5.4.

Для создания полной картины проанализируем ответы на открытые вопросы.

Первый открытый вопрос спрашивал о том, что можно увидеть и делать на Французской Ривьере. Можно сделать вывод, что большинство из тех, кого опрашивали, отвечали по-разному и упоминали много разных мест. Предпочтения итальянских туристов можно поделить на 3 основные категории:

• • места (Монте Карло, Ницца, Казино и т. д.) — 42%;
• • природные богатства (море, климат, пляжи и т. д.) — 34%;
• • события (Каннский фестиваль, Карнавал в Ницце) — 24%.

Таблица 5.4.

Оценка атрибутов Французской Ривьеры итальянскими туристами

Упоминание о климате, солнце, море, пляжах подтверждает высокую оценку этих же достопримечательностей в ответах на вопросы с вариантами. Интересно отметить, что чаще всего упоминали такие места, как Монте Карло, Ницца, которые являются иконами-символами Ривьеры, а также два события — Каннский фестиваль и конечно же Карнавал в Ницце.

Второй открытый вопрос предлагал итальянским туристам назвать три прилагательных, описывающих Французскую Ривьеру. Люди с легкостью называли два прилагательных, а с третьим у них возникали сложности. Благодаря такой легкости ответов и их совпадению, можно предположить, что образ Французской Ривьеры у итальянских туристов очень четкий и им должно быть легко описать свое любимое место. Тем не менее, изучив вопрос детальнее, был сделан вывод, что образ Французской Ривьеры достаточно расплывчатый. Большинство ответов были даны в общих словах, таких как красивый, веселый, приятный, и информация была не очень детальной (табл. 5.5).

Образ Французской Ривьеры

Последний открытый вопрос связан с атмосферой или чувствами, которые испытывают люди, посещая Французскую Ривьеру. Туристам было дано 5 опций, чтобы соотнести свои ожидания от Ривьеры и увиденную реальность. Выбор был между «совсем не оправдались», «не совсем оправдались», «немного оправдались», «во многом оправдались» и «полностью оправдались». Только когда респонденты давали ответы («не совсем» или «немного») они должны были объяснить почему. Результаты представлены в табл. 5.6.

Ожидания и реальность при посещении Французской Ривьеры

Среди объяснений несовпадения ожиданий с реальностью были названы такие негативные характеристики, как переполненность Ривьеры, личная безопасность, чистота и рестораны.

Вопросы и задания к кейсу

• 1. На основании каких фактов можно сделать вывод об огромном значении имиджа Французской Ривьеры и Лазурного Берега в выборе туристами этой дестинации?
• 2. Проведите анализ данных по оценке атрибутов Французской Ривьеры.

Что эти данные говорят об имидже дестинации? Является ли средний балл 3,31 признаком позитивных или негативных аспектов в имидже?

Какие данные должны насторожить маркетологов дестинации?

• 3. Проведите анализ спонтанных характеристик дестинации, названных итальянцами. Как эти прилагательные характеризуют имидж Ривьеры в сознании итальянцев? Оцените уникальность сформированного имиджа.
• 4. С какой целью проводился анализ совпадения ожиданий и реальности при посещении Французской Ривьеры?
• 5. Основываясь на данных опроса, какие рекомендации Вы бы дали руководству дестинации по оптимизации ее имиджа?

• [1] На основе данных исследования Emma Di Marino «The strategic dimensions of destination image. An analysis of the French Riviera image from the Italian tourists' s perception».