Кейс 1 «Сочи-2014» в контексте территориального маркетинга

Заявка города Сочи на право проведения Олимпийских и Параолимпийских игр 2014 года — это важнейший проект общенационального значения и, пожалуй, первый российский комплексный проект маркетинга территории, который был успешно реализован. Конечная цель — стимулирование развития южных территорий страны. Проведение Игр в Сочи даст мощный импульс для развития юга России, диверсификации российской экономики, усилению позиций российского спорта и росту престижа России на международной арене. Кроме того, проект оставит беспрецедентное наследие многим поколениям спортсменов в нашей стране. Достижению поставленных целей способствовал профессиональный территориальный маркетинг города Сочи.

Одним из инструментов территориального маркетинга является программа продвижения, которая во многом схожа с планом продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что товаром становится территория, а потребителем — разнородные группы общественности. Программа продвижения — система действий — формулирует и поддерживает конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время.

Цель кампании

Заявочная кампания «Сочи-2014» имела единственную, четко поставленную цель: завоевать право на проведение в 2014 году в Сочи первых в истории России зимних Олимпийских и Параолимпийских игр.

Целевая аудитория

Важная особенность кампании «Сочи-2014» — многогранность целевой аудитории и различие составляющих ее релевантных групп.

Целевая аудитория кампании: члены МОК и «Олимпийская семья», международные спортивные федерации, иностранные специали;

По открытым официальным материалам Заявочного комитета «Сочи-2014», sochi2014.com зированные и общественно-политические СМИ, российское бизнессообщество, российские СМИ, жители города Сочи и российская общественность.

Основные исполнители

Кампания «Сочи-2014» явилась первым в современной истории России примером стратегического партнерства власти, бизнеса и населения (наиболее успешной комбинации при реализации территориального маркетинга). В подготовке и реализации кампании приняли участие:

• • правительство Российской Федерации;
• • Олимпийский комитет России;
• • знаменитые российские спортсмены (олимпийские чемпионы, чемпионы мира);
• • президент России;
• • администрация г. Сочи;
• • администрация Краснодарского края;
• • жители г. Сочи;
• • жители других регионов России;
• • бывшие соотечественники, проживающие за рубежом;
• • российские СМИ.

Стратегия

Стратегия кампании «Сочи-2014»: убедить членов МОК в том, что город Сочи является наилучшим выбором места проведения Олимпийских игр 2014 года; приобрести максимальное число активных сторонников в России; повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.

Тактика

В основе деятельности Заявочного комитета «Сочи-2014» лежит диалог со всеми целевыми аудиториями, построенный на информационной открытости и профессионализме.

Достижение общей цели реализуется посредством решения конкретных задач, релевантных для каждой из групп целевой аудитории.

• 1. Разработать стратегию развития Сочи как круглогодичного курорта.
• 2. Скорректировать существующее восприятие Сочи как места летнего отдыха в сторону круглогодичного курорта.
• 3. Информировать все целевые аудитории о преимуществах, которые Россия получит, выиграв право проведения зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи.
• 4. Создать положительную эмоциональную связь Заявки города Сочи с целевой аудиторией.
• 5. Привлечь инвестиции в строительство спортивных и других объектов на территории г. Сочи как части реализации новой стратегии развития курорта.

Международные задачи

• 1. Повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке «Сочи-2014» на право принять зимние Олимпийские и Параолимпийские игры 2014 года.
• 2. Информировать о преимуществах проведения Игр в Сочи.
• 3. Создать позитивное информационное поле вокруг заявки Сочи на право принять зимние Олимпийские и Параолимпийские игры 2014 года.
• 4. Сформировать имидж Заявочного комитета «Сочи-2014» как профессиональной и целеустремленной команды, вызывающей доверие.

Основные этапы информационной кампании «Сочи-2014»

1- й этап Повышение узнаваемости региона: до 1 октября 2006 г.

2- й этап Повышение доверия к Заявке: I октября 2006 г. — 10 января 2007 г.

3- й этап Формирование понимания сильных сторон Заявки: 15 января 2007 г. — 15 июня 2007 г.

4- й этап Укрепление эмоциональной связи с Заявкой: 15 июня 2007 г. — 7 июля 2007 г.

Для реализации коммуникационной кампании «Сочи-2014» Заявочный комитет применяет тактику «Build Momentum», которая позволяет максимально использовать информационные поводы для постоянного наращивания коммуникативного эффекта. В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика: она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания.

Особенности маркетингового продвижения проекта «Сочи-2014»

Глобальная концепция продвижения заявочной кампании «Сочи-2014» базируется на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключается в краткосрочности коммуникаций (весь заявочный процесс занимает около двух лег), а также в необходимости формирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.

Разница подходов прежде всего продиктована особенностями потенциальных рецепиентов коммуникации. Целевые аудитории, с которыми работает Заявочный комитет, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формируются разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным комитетом Лондона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году. Разработчики российского проекта внимательно изучают опыт прошедших кампаний. Как и в заявке Лондона, приняли решение использовать два разных слогана. В то время как в России авторы обращаются к людям с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the Future». Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.

Приведем другой пример, иллюстрирующий разницу восприятия кампании «Сочи-2014» в России и за рубежом. Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта «Сочи-2014», является корректировка существующего представления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Вопрос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.

Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городовкандидатов. Например, Заявочный комитет не мог рекламировать заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.

Еще одна отличительная черта — краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК и до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около двух лет.

Особенностью российской заявки стала всемерная поддержка правительства Российской Федерации и лично президента Владимира Путина. Это помогло в международных коммуникациях, серьезно укрепляя позиции Заявки «Сочи-2014».

Инструментарий

Заявочная кампания использовала все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи.

городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города и продлился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, Заявочный комитет принял участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.

«Программа спортивных послов» — своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства. В конце октября 2006 г. запушена ATL-кампания, охватывающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.

Важнейшим моментом национального продвижения стала запись гимна Заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, решили использовать нестандартный ход и пригласить исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных музыкальных жанрах.

На съемочной площадке одновременно появились София Ротару и Дима Билан, Валерия и Юля Савичева, группа Банда и Филипп Киркоров, а также Владимир Пресняков и Максим Покровский.

Интернет-кампания «Сочи-2014» стартовала в конце сентября 2006 г., когда представили обновленный сайт www. sochi2014.com и запустили онлайн-голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посетитель сайта мог не только отдать свой голос за «Сочи-2014», но и посмотреть клип с гимном Заявочной кампании в исполнении звезд российской эстрады. В течение первых трех дней онлайн-голосования за проведение в Сочи Олимпийских игр высказались свыше 32 000 человек.

Глобальное продвижение

Согласно регламенту МОК, 2 октября 2006 г. стартовала глобальная информационная кампания «Сочи-2014». Этому событию была посвящена международная пресс-конференция, организованная в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.

Кроме того, Заявочный комитет активно презентовал Заявку Сочи на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространял брошюры и другие информационные материалы, проводил пресс-конференции, выстраивал коммуникации с журналистами во всем мире.

Безусловно, такой объем работы требует тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Был проведен тендер, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представляющие интересы «Сочи-2014» по всему миру. Это агентства, имеющие опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.

Заявочный комитет «Сочи-2014» работал с одним из крупнейших мировых агентств в области связей с общественностью Weber Shandwick, крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB МА, американской консалтинговой компанией Helios Partners. Эти компании имеют отличный опыт в спортивной индустрии, в том числе успешные кампании по выдвижению Пекина, Атланты, Афин, Сиднея и других Олимпийских городов.

Территориальный маркетинг Сочи после успеха Заявочной кампании

После победы в Гватемале Заявочный комитет, Олимпийский и Параолимпийский комитеты РФ подписали соглашение о дальнейшей совместной маркетинговой программе, которое является основным документом для разработки единой маркетинговой и спонсорской концепции. Соглашение вступило в силу 1 января 2009 г. и будет действовать до 31 декабря 2016 г. С 2009 по 2013 гг. как в Сочи, так и по всей России будет проходить олимпиада культур и искусств, а в 2013—2014 гг. в Сочи состоится фестиваль искусств. Планируется создание олимпийского молодежного лагеря в Сочи. Предусмотрено также проведение специальной олимпийской лотереи, выпуск памятных олимпийских монет и медалей, печать олимпийских почтовых марок.

Принята Федеральная целевая программа «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта в 2006—2014 гг.». Программа направлена на развитие города и его превращение в круглогодичный курорт мирового уровня, бюджет которого составляет 313,9 млрд руб., из него 60% — средства федерального бюджета, 2,5% — администрации Краснодарского края, а оставшиеся 37,5% привлекаются из внебюджетных источников.

Долгосрочные результаты территориального маркетинга г. Сочи

По оценкам организаторов, прямой доход от проведения Олимпиады должен составить 485 млн долл. США, 300 млн долл. США поступят от местных спонсоров, 125 млн долл. США будут выручены от продажи билетов. Общий социально-экономический эффект от реализации программы должен составить 341 млрд рублей.

Помимо финансового результата от проведения игр есть еще и общий эффект для города, региона, всего государства. Относительно главных моментов концепции «Сочи-2014», то в ее рамках запланированы следующие мероприятия:

• • строительство современных горнолыжных трасс и санно-бобслейной трассы, лыжных трамплинов и других спортивных сооружений;
• • превращение города в круглогодичный курорт мирового уровня; развитие инфраструктуры развлечений, выставок, розничной торговли, гостиничного сектора;
• • улучшение экологических стандартов в регионе;
• • повышение осведомленности россиян об уникальных природных условиях региона;
• • улучшение инфраструктуры (всего к 2014 г. в Сочи строятся и модернизируются 183 объекта инфраструктуры, которые в конечном итоге должны повысить качество жизни).

В ходе подготовки к Играм город Сочи и в целом юг России получат современные автомобильные и железные дороги, новые транспортные узлы (всего к 2010 г. построят и модернизируют 47 объектов транспортной инфраструктуры), модернизированную инженерную инфраструктуру, увеличение энергетических мощностей в 2,5 раза, современные отели, благоустроенную береговую линию. Инвестиции частных компаний в развитие телекоммуникационной инфраструктуры г. Сочи и региона составят около 500 млн долларов. Благодаря этому повысится инвестиционная привлекательность всего южного региона страны, а Сочи станет курортом мирового уровня.

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Выделите стратегические цели территориального маркетинга г. Сочи.
• 2. Проанализируйте соответствие целей кампании и примененных инструментов.
• 3. Для каких отраслей региона кампания «Сочи-2014» будет иметь последствия и какие?
• 4. Проанализируйте преемственность маркетинговой стратегии заявочной кампании «Сочи-2014» и кампании «Сочи-2014» уже как столицы Олимпиады относительно следующих параметров: целевые группы, цели, инструменты.
• 5. Охарактеризуйте Олимпийские игры как один из инструментов территориального маркетинга, успешно использующийся во всем мире.