Маркетинговый (ситуационный) анализ предприятия

• Введение
• Раздел 1. Краткая характеристика предприятия
• 1.1 История создания предприятия
• Раздел 2. Внутренний анализ предприятия «Балтимор»
• 2.1 Производство предприятия «Балтимор»
• 2.2 Анализ финансового состояния предприятия «Балтимор»
• Раздел 3. Внешний анализ предприятия «Балтимор»
• 3.1 Спрос на рынке соусов
• 3.2 Предложение на рынке соусов
• 3.3 Анализ основных конкурентов предприятия «Балтимор»
• 3.4 Макросреда предприятия «Балтимор»
• Раздел 4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия «Балтимор»
• Раздел 5. Предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии «Балтимор»
• Выводы
• Список используемой литературы

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.

Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

Ситуационный анализ состоит из анализа внешней и внутренней среды.

Анализ внутренней среды:

Анализ хозяйственной деятельности предприятия;

Характеристика продукции;

Анализ приоритетов;

Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Анализ внутренней среды состоит из анализа условий рынка и анализа субъектов рынка:

Анализ условий рынка:

Анализ спроса;

Анализ предложения;

Анализ требований покупателей;

Анализ перспектив развития рынка.

Анализ субъектов рынка:

Анализ деятельности фирм конкурентов;

Анализ фирм покупателей.

маркетинговый ситуационный анализ

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия

Объектом исследования выступает Холдинг «Балтимор» — один из крупнейших производителей кетчупов, соусов и горчицы в Европе.

1.1 История создания предприятия

Компания «Балтимор» была основа в Санкт-Петербурге в 1995 году. Название компании связано с Санкт-Петербургом и омывающим его Балтийским морем. Балтимор это сокращенный вариант словосочетания «Балтийское море» .

Первая производственная площадка Балтимор была открыта также в 1995 году в Санкт-Петербурге. «Балтимор считается первым произведенным в России кетчупом в стеклянной бутылке» .

Региональный рост компании «Балтимор» начался в 1997 с открытия производства в Москве. За этим последовало открытие предприятий в Хабаровске (1999), в Краснодаре и Узбекистане (2000). В 2000 «Балтимор» стал вертикально интегрированной холдинговой компанией. Вертикальная интеграция была шагом для обеспечения низкой себестоимости и высокого качества сырья для производственных предприятий компании. Компания имеет торговые представительства во всех крупных городах России и в Киеве.

По оценкам самого холдинга, «Балтимор» контролирует половину рынка ^[2], по другим оценкам — не больше 40%, тем не менее, лидерство бесспорно.

Раскрутке бренда помогла реклама в популярной телепередаче «Городок» .

Долгое время бренд «Балтимор» был исключительно «томатным». С марта 2004 компания уходит от «томатного образа» и строит новый «овощной» облик. Происходит репозиционирование бренда, после чего Балтимор становится «овощной компанией» с емким и значительным слоганом «Балтимор — овощная культура». Так начинается производство новой продукции, основанной на использовании свежих и натуральных овощей.

От переработки томатов «Балтимор» перешел к переработке огурцов, тыквы, перца, кабачков, свеклы, капусты и др. (выращенных на собственных полях в краснодарском крае) для изготовления консервированных овощей, салатов и закусок, овощных соков и нектаров.

В 2004 проведена реструктуризация деятельности холдинга: введена производственная специализация региональных предприятий — кетчуп и соки производятся в Петербурге, майонез, горчица — в Москве, овощные закуски, консервация, соусы в Краснодаре. Хабаровск производит кетчупы и майонез в целях обеспечения радиуса экономической эффективности.

В начале 2008 года компания объявила, что готовит частное размещение 10−25% своих акций. ^[3]

В первой половине 2009 года компания Unilever приобрела у «Балтимор-Холдинг» бизнес по производству кетчупов, майонезов и томатной пасты под торговыми марками «Балтимор», Pomo d’Oro и «Восточный Гурман» с годовым оборотом порядка € 70 млн., а также производственные мощности в Колпино. ^[4]

Продукция группы компаний «Балтимор» получила повсеместное признание, о чем свидетельствуют многочисленные награды на различных ежегодных выставках.

Награды компании

· 1999 г., 2000 г., 2001 г., 2002 г., 2003 г., 2004 г., 2005 г. — «Балтимор» — победитель премии «Товар Года»

· 2001 г. и 2004 г. — победитель номинации «Народная Марка»

· 2002 г. — победитель конкурса «Марка доверия»

· 2004 г. и 2006 г. — Бренд Года/EFFIE («8 Овощей» в номинации Новое имя и консервированные горошек и кукуруза в категории Продовольственные товары)

· 2004 г. и 2006 г. — Супербренд

· 2007 г. — икра Овощная и икра Кабачковая победили во всероссийском конкурсе «100 Лучших Товаров России»

· 2007 г. — бренд «Балтимор» вошел в рейтинг 50-ти самых извесиных российских брендов по версии журнала The Forbes

· 2007 г. — кетчуп «Балтимор» — победитель республиканского конкурса «Продукт года 2007» (Беларусь)

Миссия холдинга

Цель - стать ведущим транснациональным производителем здоровых и вкусных продуктов питания.

Миссия - разрабатывать и производить полезные для здоровья продукты, основанные на переработке овощей.

Основные ценности - качество, профессионализм, инновационный подход к созданию новых продуктов.

1.2 Организационная структура Холдинга «Балтимор» .

Рис.1. Структура холдинга " Балтимор"

Раздел 2. Внутренний анализ предприятия «Балтимор»

Включает в себя анализ:

производства предприятия «Балтимор» ;

финансового состояния предприятия «Балтимор» ;

маркетинга предприятия «Балтимор» ;

персонала предприятия «Балтимор» .

2.1 Производство предприятия «Балтимор»

Предприятие «Балтимор» охватывающий все стадии производства продукции: от выращивания овощей и фруктов на экологически чистых полях Узбекистана и Юга России до выпуска уже готовой продукции и собственного производства упаковочных материалов.

В настоящее время основные виды продукции производятся в широкой гамме фасовок, включая пластиковые пакеты «Дой-Пак» с дозаторами, что делает продукцию группы привлекательной и удобной для максимального количества потребителей.

В процессе развития группы, помимо роста объемных показателей производства, развивался качественный состав продуктовой линейки за счет новых продуктовых позиций соусного и плодоовощного направления.

1996 год

Создан бренд «Балтимор». Разработаны рецепты соусов томатного сорта «Шашлычный», «Острый», «Чили», подготовлен дизайн упаковки, изготовлена и отгружена первая партия кетчупа в пластиковой упаковке емкостью 1 л. и 0,5 л.

1997 год

Разработаны рецепты горчицы трех видов, кетчупа премиум класса, новые сорта соусов, предложены востребованные потребителем новые формы упаковки.

Отгружены первые партии кетчупа емкостью 0,185 л., горчицы емкостью 0,185 л. и о, 5 л, соуса в стеклянной упаковке емкостью 0,33 л.

1998 год

Создан бренд «Восточный гурман». Разработана и внедрена рецептура майонеза и соусов на масляной основе. Отгружены первые партии кетчупа и горчицы емкостью 0,25 л., майонез емкостью 0,47 л. и 0,37 л.

2000 год

Создан бренд «Краснодарье». За короткий период ассортимент предприятия вырос с 3 до 130 наименований различных продуктовых и ассортиментных позиций.

2004 год

Запущено производство овощных соков под маркой «8 овощей» .

2010 год

В июле 2010 года самые любимые потребителями вкусы * — «Адмирал», «Татарский» и «Цыганский» — выпускаются и в мягкой упаковке дой-пак, которая не только позволяет надолго сохранить вкус и аромат любимого кетчупа, но и очень удобна в использовании.

Умеренно-острый «Адмирал» с резаным чесноком, острый Татарский с букетом восточных специй и «Цыганский» с семенами белой горчицы в мягкой упаковке приготовлены по той же рецептуре, что и кетчупы в стеклянной бутылке и позволяют в полной мере насладиться превосходным вкусом кетчупов Балтимор.

*в линейке Балтимор

2011 год

В августе 2011 года прошло обновление всей линейки продукции Балтимор. На рынок вышли два новых вкуса: «Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров» и «Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами», которые выпускаются в новой упаковке дой-пак (330 г.).

В процессе развития группы компаний была создана собственная сырьевая база на базе агропромышленного комплекса ООО «Балтимор-Кубань» и «Балтимор-Челек». Данные фабрики обеспечивают производство основных полуфабрикатов для производства кетчупов и соусов — томатных и овощных паст, а так же консервированной плодоовощной продукции (компотов, маринадов). Собственная сырьевая база позволяет группе компаний «Балтимор» контролировать качество продукции и производственные затраты на всех стадиях производства конечной продукции.

Компания строго следит за соблюдением стандартов качества на протяжении всего цикла производства. Эти стандарты поддерживаются и соблюдаются всеми дочерними предприятиями.

Таблица 1. Динамика производства основных видов продукции холдинга, тыс. тонн

Рис. 2. Структура и динамика объема выпуска ассортимента продукции холдинга, тыс. тонн Таблица 2. Характеристика производственных мощностей предприятия «Балтимор» ^[6]

Таблица 3. Динамика загрузки производственных мощностей предприятия «Балтимор», %

Рис. 3. Динамика загрузки производственных мощностей предприятия «Балтимор»

Производственная мощность предприятия «Балтимор» характеризуется максимальным количеством продукции соответствующего качества и ассортимента, которое может быть произведено им в единицу времени при полном использовании основных производственных фондов в оптимальных условиях их эксплуатации.

Холдинг «Балтимор» практически полностью использует свои производственные мощности. Их загрузка составляет 70−100%.

Учитывая тот факт, что основной деятельностью «Балтимор» является производство пищевых продуктов, в политике предприятия особое внимание уделяется научно — техническому развитию. В течение всей деятельности с момента основания, предприятие проводит постоянные исследования, лабораторные и технические разработки, направленные на повышения качества выпускаемой продукции и на эффективность технологических процессов. Расходы компании в области научно-технического развития производятся за счет собственных оборотных средств и направлены на повышение эффективности производственной деятельности. Доля таких расходов соответствует среднеотраслевому уровню.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия «Балтимор»

В условиях рыночной экономики, когда предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, основываясь на принципе максимальной прибыльности, особое внимание и значение придается финансовому менеджменту и лежащему в его основе анализу финансового состояния предприятия (ФСП).

Финансовое состояние предприятия — это комплексное понятие, характеризующееся системой показателей, которые отражают:

Ш наличие

Ш размещение

Ш использование

финансовых ресурсов предприятия.

Сущность финансово-экономического анализа деятельности предприятия — изучение системы обобщающих стоимостных показателей и финансовых результатов деятельности предприятия.

Объектами анализа являются:

себестоимость;

прибыль;

выручка;

степень обеспеченности собственными ресурсами.

Характеристика финансового состояния предприятия включает такие понятия как:

Ш ликвидность

Ш платежеспособность

Ш финансовая устойчивость

Ш деловая активность

Ш прибыльность (рентабельность).

Источником информации для проведения финансового состояния предприятия служат данные годового отчета (Форма № 1 «Баланс предприятия», Форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках»).

Таблица 4. Показатели деятельности предприятия за 2007;2008 года

За отчетный период выручка на предприятии «Балтимор» выросла в 1,6 раза (на 1 183,2 млн руб.) до 3 247,6 млн руб. Чистая прибыль за 2008 год меньше аналогичного показателя прошлого года на 8,87 млн руб., что связано с ростом затрат на 1 рубль выручки на 0,03 руб.

Основная причина роста себестоимости стало удорожание сельскохозяйственного сырья на внутреннем и внешнем рынках.

Рассмотрим в таблице № 5 коэффициенты ликвидности деятельности предприятия «Балтимор» за 2007;2008 годы.

Таблица 5. Коэффициенты ликвидности деятельности предприятия за 2007;2008 года

Показатели ликвидности как на начало отчетного периода, так и на конец отчетного периода находятся в пределах нормативных значений.

Рассмотрим в таблице № 6 показатели финансовой устойчивости (платежеспособности) предприятия «Балтимор» за 2007;2008 годы.

Таблица 6. Показатели финансовой устойчивости предприятия за 2007;2008 года

В целом за отчетный период показатели финансовой устойчивости на предприятии снизились, выросла зависимость от заемного капитала (в 3,3 раза). Обеспеченность собственными средствами снизилась до 23%.

Рассмотрим в таблице № 7 показатели деловой активности деятельности «Балтимор» за 2007;2008 годы.

Таблица 7. Показатели деловой активности деятельности предприятия за 2007;2008 года

За анализируемый период на предприятия «Балтимор» произошло замедление оборачиваемости собственного капитала. Предприятие стало дольше расплачиваться со своими кредиторами (на 16 дней) до 59 дней, а также дебиторы дольше возвращают свои долги предприятию (на 19 дней) до 65 дней. Длительность оборота запасов сократилось на 8 дней до 17 дней, что положительно характеризует деятельность предприятия, так как запасы используются более рационально.

Рассмотрим в таблице № 8 показатели рентабельности деятельности предприятия «Балтимор» за 2007;2008 годы.

Таблица 8. Показатели рентабельности деятельности предприятия за 2007;2008 года

Показатели рентабельности предприятия «Балтимор» за анализируемый период снизились, что характеризует деятельность предприятия за отчетный период менее эффективной, чем в прошлом году.

2.3 Маркетинг на предприятии " Балтимор"

Для достижения желаемых уровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепций управления маркетингом ^[1].

За время своего существования компания «Балтимор» использовала различные концепции.

В начале своей деятельности она придерживалась концепции совершенствования производства (производственная концепция). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренция с другими производителями. В этот период в стране наблюдалась тенденция повышенного интереса со стороны российских потребителей к пищевым приправам (соусам, кетчупам) российского производства. Основные усилия компании прилагались к снижению издержек и, соответственно, цены продукта, а так же была сосредоточена на распределении товара.

В период с 1996 г., как и многие другие предприятия, компания обнаружила, что способна производить кетчупа больше, чем могут купить постоянные клиенты. Кроме того, в тот период в России обострилась конкуренция в связи с появлением на российском рынке иностранных производителей кетчупа (фирма Heinz). Традиционный способ решения подобных проблем состоял в том, чтобы увеличить штат продавцов, которые бы занялись поиском новых рынков и потребителей. Философия, исповедуемая в тот период компанией, состояла в следующем: расширить круг потребителей, чтобы сбывать всю производимую продукцию. Компания наладила оптовые продажи кетчупа более чем в 15 городах. Таким образом, компания умело использовала сбытовую концепцию («концепция интенсификации коммерческих усилий» — эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах).

Начиная с 1997 г., побудительным мотивом в деятельности компании стал маркетинг. Политика фирмы начала определяться ориентацией на удовлетворение нужд потребностей потребителей. На сегодняшний день компания перешла к концепции маркетинга.

Для выделения себя среди конкурентов предприятие должна иметь перед ними преимущества, отличия от них ^[1]. В соответствии с этим компания «Балтимор» использует стратегию дифференциации по Портеру. Компания выделяет свой продукт среди конкурентов по следующим параметрам: качество, натуральность, экологичность, высокий имидж.

На сегодняшний день «Балтимор» занимает более 50% российского рынка кетчупов (рис.4), 30% рынка томатной пасты и 5% рынка майонезов (таб.9).

Также в компании «Балтимор» для увеличения темпов роста предприятия используются стратегии изменений в производственно-распределительной цепи. Например, была успешно применена вертикальная регрессивная (обратная) интеграция (предприятие само стало выращивать овощи). В 2000 г. «Балтимор» стало вертикально интегрированной холдинговой компанией. Вертикальная интеграция оказалась шагом для обеспечения низкой себестоимости и высокого качества сырья для производственных предприятий компании. Сегодня «Балтимор» — это крупный агропромышленный комплекс, охватывающий все стадии производства продукции: от выращивания овощей на собственных экологически чистых полях и собственного производства упаковочных материалов до выпуска уже готовой продукции. Такой подход к организации производства позволяет обеспечить контроль всех этапов переработки сырья и гарантировать высокое качество продукции.

Если говорить о стратегиях самостоятельных бизнес — подразделений по продуктивно-рыночным комплексам, разработанных Котлером, то здесь компания придерживается стратегии «Генерализации», так как в ассортименте продуктов, предлагаемых компанией, есть ряд продуктов, отвечающих потребностям разных рынков.

Рис. 4. Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2008 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).

Рис. 4.1 Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2009 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).

По итогам 2008 года, кетчуп «Балтимор» занимает треть российского рынка кетчупов. Второе и третье места делят бренды «Calve» и «Heinz» .

Из стратегий роста по Ансоффу компания «Балтимор» использует все 4 стратегии:

Ш стратегию дальнейшего «проникновения на рынок» с использованием рекламы. Рост продаж при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, увеличением числа торговых точек, интенсификации продвижения продукта;

Ш стратегию «развитие рынка» с выходом на новые территориальные рынки;

Первоначально рынком сбыта предприятия рассматривался Санкт-Петербург и Северо-Западный регион, но очень быстро высококачественная продукция получила признание значительно числа потребителей Российской Федерации от Черноморского побережья до Камчатки.

Ш стратегию «развитие продукта» с выводом на рынок новой марки («Краснодарье», «Восточный гурман»);

Ш стратегию «диверсификации» с освоением нового направления деятельности (производство овощных соков «8 овощей»).

Ассортимент продукции компании " Балтимор"

Компания «Балтимор» выпускает ряд продуктов, так как не хочет быть уязвимой ко всем видам изменений окружающей среды. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю и не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоении продукции.

Ширину ассортимента компании «Балтимор» составляют 5 продуктовых линий:

1. Соусы (кетчуп, майонез, томатная паста, горчица).

2. Уксус.

3. Сок.

4. Консервация.

5. Поставка свежих овощей из Узбекистана в торговые сети, производство квашеной капусты и солений для московских сетей «Копейка» и МЕТРО Cash & Carry.

Кетчуп выпускается под торговыми марками: «Балтимор», «Краснодарье», «Восточный гурман», под каждой из которых выпускается целая линейка различных видов кетчупов (насыщенность ассортимента). Например, под маркой «Балтимор»: «Острый», «Краснодарский», «Шашлычный», «Чили», «Зимний сад» — более 20 наименований (глубина ассортимента).

Горчица — более 5 наименований: «Русская», «Григорий Распутин», «Малютка Скуратов», «Батько Махно», Русская горчица «Балтимор» .

Майонез — более 10 наименований: «Оливковый», «Провансаль классический», «Краснодарье», «Грибной», «Тысяча островов», «Кари», «Тар-тар», «Горчичный», «Чесночный» .

Консервация — более 15 наименований: кукуруза сладкая, горошек нежный, белая фасоль, красная фасоль, икра из кабачков, корнишоны, перец сладкий, томаты и т. д.

Структура потребителей Представлена в таблице 17.

Каналы распределения (сбыта продукции)

Компания «Балтимор» использует косвенные каналы товародвижения (рис.5) — это каналы, использующие независимых посредников. Реализация продукции производится оптовым покупателям со склада фирмы:

v через посредников и представителей;

v при реализации на сельскохозяйственных выставках.

Оптовая продажа занимает 85% от общего объема реализуемых продуктов, при этом оптовые цены на 10−25% ниже среднерыночных. Таким образом, основная цель маркетинга холдинга — завоевать 75% местного рынка — реально имеет все шансы к исполнению, и сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.

Конкуренция между производителя продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого компания «Балтимор» использует протягивающее распределение, она стимулирует спрос конечного потребителя на свою продукцию при помощи рекламы, пропаганды, стимулирования продаж.

Основными регионами сбыта продукции компании «Балтимор» являются Санкт-Петербург и Северо-Западный регион РФ (около 18%), Москва и Центральный район (около 34%), Екатеринбург и Урал (около 17%), Новосибирск и Западная Сибирь (около 13%), Средняя Азия (около 7%). Регионы, на которые приходится менее 10% от общего сбыта продукции Республика Беларусь, Молдавия, Латвия, Литва, Эстония, а также страны дальнего зарубежья — Германия, Кипр, США. В стадии разработки находятся рынки сбыта в странах Восточной Европы (Венгрия, Польша), а также Египет и Турция.

Торговая марка

Марка — это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров, или услуг одного продавца. ^[1]

Марка — это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем (имидж продукта).

Марки компании «Балтимор» принадлежат классу «А». Товары с маркой класса «А» («Балтимор», «8 овощей») называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными товарами и имиджевой добавкой в цене.

Имидж

" Балтимор" принадлежит имидж компании выпускающей овощную продукцию. Это самый узнаваемый брэнд в кетчупах в РФ.

Рис. 5. Каналы распределения продукции предприятия «Балтимор»

Таблица 10. Динамика объемов продаж компании «Балтимор», тыс. тонн

Политика продвижения

Компания «Балтимор» в политике продвижения своего товара использует следующие средства воздействия:

Ш рекламу (СМИ, использования наружной щитовой рекламы и рекламы на транспорте. Одним из наиболее успешных и полюбившихся российским телезрителям проектов является спонсорство телепередачи «Городок». Юмористический формат «Городка» и колоритный имидж его героев в лице всенародно любимых артистов Олейникова и Стоянова сделали рекламу компании ненавязчивой и эффективной. За короткий отрезок времени брэнд стал известен широкой аудитории. Телепередача уже давно выполнила задачу на тысячу процентов, теперь бренд укрепляется качеством самого продукта);

Ш личные продажи (устное представление товара покупателю торговым агентам);

Ш стимулирование продаж Рекламный бюджет компании «Балтимор» составляет в среднем $ 2,5 млн. в год. ^[4]

Рис. 6. Доля рекламы на TV, %

Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке — от его появления до ухода с рынка ^[1]. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.

В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития:

· внедрение (вхождение товара на рынок);

· рост продаж;

· насыщение рынка;

· спад (уход товара с рынка).

Применительно к компании «Балтимор», можно сказать, что среди ассортимента продукции, производимой на сегодняшний день, на этапе:

· внедрения — находятся джемы, горячие соусы;

· роста — овощные соки, консервированные овощи, горчица;

· насыщения рынка — майонез и некоторые виды кетчупа.

Что видно из темпов роста продаж (табл.10).

Рис. 7. Кривая жизненного цикла

Стратегия ценообразования

Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. Компания «Балтимор» использует стратегию неценовой конкуренции.

Она связана с целью получения прибыли, при этом цены на товар могут быть и выше среднерыночных, так как опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию.

Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка, одним из которых является предприятие «Балтимор» .

Анализ приоритетов предприятия " Балтимор"

Анализ приоритетов проводится по нескольким аспектам (таб.11−15).

Таблица 11. Анализ приоритетов продукции

Таблица 12. Анализ приоритетов по рынкам

Таблица 13. Анализ приоритетов по сегментам рынка

Таблица 14. Анализ приоритетов по потребителям

Таблица 15. Анализ приоритетов по инструментам продвижения

Из приведенных выше данных видно, что приоритетным направлением компании «Балтимор» является производство кетчупа.

Для проведения приоритетов компании по рынкам выделим 2 сегмента (таб.16)

1. Сегмент российских потребителей.

2. Сегмент иностранных потребителей.

Таблица 16. Анализ приоритетов по рынкам

Из таблицы 16 четко вытекает, что продукцию предприятии «Балтимор» потребляют в настоящее время в основном жители России, что обусловлено небольшим объемом экспорта продукции.

Таблица 17. Анализ приоритетов по потребителям

Таблица 18. Анализ приоритетов по инструментам продвижения

Персонал предприятия " Балтимор" ^[5]

Таблица 19. Данные о численности сотрудников компании «Балтимор-Столица»

Таблица 20. Сведения об образовании сотрудников

28% работников компании имеют как минимум высшее образование. Менеджеры — высококвалифицированные специалисты, каждый из которых имеет ученую степень и звание. Технологи постоянно повышают свою квалификацию, стажируются за рубежом. За последние 5 лет сложилась отличная команда менеджеров, которая уже многие годы добивается успеха.

Благодаря полному техническому переоснащению, предприятия холдинга превратятся в современное, высокоорганизованное производство, обеспеченное новейшим технологическим оборудованием. Ввод в эксплуатацию линий по производству новых видов изделий, позволит наиболее полно удовлетворить самые взыскательные вкусы жителей г. Москвы, Московской области и Центрального округа России.

Трудовая дисциплина на предприятии поддерживается на высоком уровне методом поощрений. Лучшие работники производства обеспечиваются льготным отпуском и материальным вознаграждением. Участие рабочих в ежемесячных собраниях, посвященных оценке состояния производства и деятельности рабочих кадров, позволяет поддерживать моральный дух сотрудников и вносить корпоративную культуру в их работу.

Раздел 3. Внешний анализ предприятия «Балтимор»

Для этого исследуются: спрос и предложение на рынке соусов, элементы макросреды.

3.1 Спрос на рынке соусов

Товары, производимые компанией «Балтимор», относятся к первой группе товаров по Коупленду ^{[2] -} это потребительские товары, товары повседневного спроса. Поэтому для успешной продажи они продаются под фирменной маркой, часто со специализированного автомобиля либо палатки на продовольственном рынке, причем они максимально распределены по торговым точкам.

Тип спроса — первичный 40%, повторный 70%.

Товары предприятия «Балтимор» являются эластичными по цене, так как не являются товарами первой необходимости. При повышении на них цены покупатель может отказаться от их приобретения.

Спрос на продукцию холдинга имеет сезонный характер с традиционным снижением объемов продаж в летние месяцы — 15%, ростом с октября по декабрь и пиком продаж с февраля по май. Указанные колебания наблюдались за 3 последние года осуществлением холдингом основного вида деятельности. С целью поддержания уровня рентабельности на приемлемом для собственников уровне в периоды спада продаж холдинг расширяет ассортимент реализуемой продукции.

Потребители

На притяжении последних лет кетчуп в России пользуется устойчивым спросом в среднем у 60% общего числа домохозяйств, причем уровень потребления этого продукта различается по регионам: наибольшее число семей, потребляющих кетчуп, приходятся на Москву и Московскую область — около 72% всех домохозяйств региона. Меньше всего данный соус потребляют в Поволжье — 59% семей, Северо-Западном регионе — 58% и на Северном Кавказе — 49% общего числа домохозяйств региона. Таким образом, можно сделать вывод, что у российского рынка еще есть резервы для роста, прежде всего за счет Северо-Западного региона.

Рис. 8. Динамика потребления кетчупа в России в 2004;2006 годах, % от общего числа российских семей.

Таблица 21. Частота потребления кетчупа в Москве на 2006 год ^[7]

По данным исследования, соусы приобретают 57% женщин и 43% мужчин. При переходе в более взрослую возрастную группу количество потребителей соусов сокращается. Так, среди молодёжи в возрасте от 20 до 24 лет соусы потребляют 20%, а среди пожилых людей в возрасте от 55 лет — этот показатель сокращается до 6%. Род занятий не является критическим фактором для определения целевого сегмента потребителей соусов. Распределение потребителей по их профессиональной принадлежности не имеет явного преобладания в том или ином сегменте.

Основным местом приобретения соусов у потребителей остаются большие магазины: на долю супермаркетов, гипермаркетов и универсамов приходится 49% покупок, далее следуют близкие к дому привычные продовольственные магазины — в них соусы предпочитают покупать 29% потребителей. Рынки, обычные и мелкооптовые, продолжают разочаровывать потребителей невысоким уровнем обслуживания, что приводит к уменьшению их доли до 7 и 4%, соответственно. В то же время в связи с удачным территориальным расположением значительное место — 11% - занимают павильоны (мини-маркеты).

Рис. 9. Предпочитаемые места покупки соусов, % от числа потребителей Среднедушевое потребление кетчупа в России — одно из самых высоких в мире. Оно составляет порядка 1,2 — 1,3 кг на человека в год. Для сравнения: потребление кетчупа в Словакии составляет — 0,79 кг, в Венгрии — 1,14 кг, в Хорватии — 1,52 кг, в Чехии — 3,44 кг, Украина — 0,59 кг (данные ГФК, 2006 г.)

Кетчуп у потребителей имеет широкий спектр применения. Он используется не только как приправа к основному блюду, но и для приготовления супов, вторых блюд, а также бутербродов, гамбургеров и т. п. В целом наблюдается тенденция к более интенсивному использованию продукта. Растет число тех, кто предпочитают не однородный кетчуп, а кетчуп с добавками (кусочками овощей, травами), их доля приближается к 40%.

Чаще всего соусы употребляются с мясными блюдами (в 57% случаев), 12% потребителей используют соусы при приготовлении рыбных блюд, 5% потребителей добавляют соус в овощные блюда, 2% - в бутерброды, 24% потребителей соусов добавляют их практически во все блюда своего ежедневного рациона.

Рис. 10. Структура использования соусов.

Так как соусы предназначены для придания блюдам особенного, необычного вкуса, можно предположить, что их потребителями в основном являются своего рода гурманы — люди, которым не всё равно, что они едят.

Потребителей соусов волнуют в первую очередь вкусовые качества (50%), 30% при выборе соуса руководствуются также и фактором соответствия цены качеству продукта. Для 10% потребителей при выборе соуса важен фактор доверия к производителю и для 10% потребителей важен фактор известности торговой марки.

Рис. 11. Структура основных требований потребителей к соусу.

Более 60% потребителей, принимая решение о покупке того или иного соуса, руководствуются советами родственников, друзей или знакомых, которые уже попробовали этот продукт. Соотношение «цена-качество» практически сравнялось для покупателей с понятием «цена-вкус», поскольку качественный соус должен быть вкусным и доступным по цене (рис.11).40% респондентов назвали одним из ведущих критериев выбора дизайн упаковки. Спонтанному приобретению товара способствует такой фактор продвижения, как реклама. Практически для 40% потребителей при выборе соуса играет роль известность завода производителя, однако, уровень же знания названий самих компаний-производителей действительно высок только в том случае, если они совпадают с маркой продукции, как, например, у Heinz или «Балтимор».

Рис. 12. Факторы, влияющие на выбор потребителей соусов, % от числа потребителей.

Готовый кетчуп — это соус на готовой основе с добавлением лимонного сока, сахара, специй и ряда других ингредиентов, призванных улучшить его вкус. Именно набором специй и вкусовых добавок определяются разновидности кетчупа. В нашей стране наиболее популярен шашлычный кетчуп — он пользуется спросом почти у 42% семей, потребляющих рассматриваемый продукт.

Таблица 22. Предпочтения потребителей по видам кетчупа ^[7]

Такое положение обусловлено как традициями потребления этого соуса, так и тем, что баланс специй в нем наиболее близок к привычному для жителей нашей страны еще с советских времен болгарскому кетчупу.

Кроме шашлычного, к числу наиболее популярных разновидностей кетчупа относятся классический, острый, сладкий, чесночный и барбекю.

Классический кетчуп, по сравнению с шашлычным, более мягок, совместим с более широким сектором блюд, но он, по мнению россиян, недостаточно острый для того, чтобы случить достойной приправой к жареному мясу и, частности, к шашлыку. В то же время. например, на Дальнем Востоке доля семей, потребляющих классический кетчуп, больше, чем доля потребителей шашлычного — 46% против 39%. Такая же ситуация и в Волго-Вятском регионе, где классический кетчуп пользуется спросом у 39% потребителей, а шашлычный — у 33%.

Острый, сладкий и чесночный кетчупы отличаются специфическим вкусом, это так называемые продукты на любителя, поэтому уровень их потребления значительно ниже, чем у шашлычного и классического. К тому же следует учесть, что кетчуп — продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семей. В то же время есть регионы, в которых эти виды кетчупа пользуются значительной популярностью:

Ш острый — на Северном Кавказе, Крале, Дальнем Востоке, в Сибири, глее его потребляют около 30% семей;

Ш сладкий — в Центральном и Волго-Вятском регионах, где его потребляют около 30% домохозяйств;

Ш чесночный — на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири и Санкт-Петербурге, где он пользуется спросом у 16−21% семей-потребителей кетчупа.

Что касается упаковки кетчупа, то почти половина россиян, потребляющих этот соус — 47,5%, покупают его в стеклянных бутылках (табл.23).

Таблица 23. Предпочтения потребителей по типам упаковки кетчупа

Такая ситуация вполне объяснима: продукты в стеклянной таре традиционно считаются товаром более высокого качества, а поскольку многие производители кетчупа продвигают свой продукт как «изготовленный только из свежих помидоров», то качество приобретаем решающее значение.

Впрочем, если говорить о региональных предпочтениях, то в стеклянной бутылке кетчуп наиболее популярен только в Северо-Западном и Центральном регионах, а так же на Северном Кавказе. Восточнее центрального региона наиболее ходовой упаковкой является пластиковая бутылка. Теоретически такая ситуация может быть связана как с более высокой ценой на продукцию в стеклянной таре (в отдельных регионах цена возрастает еще и из-за транспортных расходов), ток и с политикой дистрибьюторов: ведь транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно легче, чем продуктов в стеклянной.

Потребители предпочитают фасовку соусов по 200−300 граммов (36% от общего числа потребителей), для 39% - вес упаковки приобретаемого соуса не имеет значение, 14% потребителей приобретают соусы весом 400−500 граммов, 11% - 100−200 граммов.

Безусловный лидер рынка кетчупов — «Балтимор»: доля семей, потребляющих этот соус, составляет около 64%, а доля семей, которым известна эта марка — около 79%. Следует отметить, что данный бренд лидирует абсолютно во всех российских регионах.

Таблица 24. Знание и потребление кетчупа различных марок производителей, % от числа семей-потребителей

Естественно, запоминаемость — это еще не доля рынка, но уже показатель привычного позитивного отношения к марке, который придает продукту серьезное конкурентное преимущество.

Во многом успех «Балтимора» связан с его чрезвычайно высокой рекламной активностью, а так же с развитой системой дистрибьюции компании и приемлемой стоимостью продукции. Уровень потребления кетчупа марки «Пикадор» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург), занимающей вторую позицию, составляет 21,3%, а на третью позицию с показателем 13,4% потребителей вновь выходит марка холдинга «Балтимор» — «Краснодарье» (табл.46). Следует отметить, что лидирующие брэнды не наступают друг другу «на пятки» — разрыв между ними довольно существенен.

Несмотря на то, что рынок кетчупов в достаточной степени сформирован, он выглядит чрезвычайно привлекательным для многих производителей, в течение последних 5−6 лет на нем появилось значительное количество новых марок, поэтому не исключено, что в самое ближайшее время ситуация на рынке может измениться. Сложно представить, что «Балтимор» потеряет свои позиции, но среди марок, которые условно можно отнести к второстепенным, вполне возможно появление новых лидеров.

3.2 Предложение на рынке соусов

Рынок соусов принято делить на холодные, употребляющиеся как сопровождение к пище, горячие, использующиеся для приготовления блюд, и дрессинги — соусы для заправки салатов. Деление на категории проводится также в зависимости от основы, на которой они изготовлены. Она может быть соевой, сметанной, томатной, фруктовой, масляно-уксусной и т. д.

Наиболее любимыми у покупателей являются соусы на томатной основе — 58%, 36% - соусы на основе майонеза и/или йогурта, 23% - соевые соусы.

Основную долю — 96,1% по объему и 89,6% по стоимости — занимают холодные соусы. Горячие соусы составляют всего 2,2% рынка в физическом и 6% в денежном выражении, а заправки для салатов — 1,7% и 4,4% соответственно.

Рис.13. Доли сегментов рынка соусов

Внутри сегмента холодных соусов наибольшая доля потребления приходится на томатные соусы — 75%, за ними следуют соевые и ткемалевые.

Компания «Балтимор» в сегменте холодных соусов занимается томатными соусами и заправками для салатов.

Продукция компании «Балтимор» относится к рынку монополистической конкуренции. Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, то есть неидентичных, хотя, и похожих продуктов. Продукты отличаются качеством, оформлением, вкусом. Каждый производитель является монополистом своей уникальной продукции в пределах ее отличий от другой продукции. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании.

Основным конкурентом группы компаний «Балтимор», чья доля в 2009 г. составила 37% в натуральном выражении, является компания «Hainz-Петросоюз», занимающая 23% рынка в натуральном выражении. «Юнилевер» обеспечивает около 16,8% натурального объема рынка соусов. Совокупная доля остальных конкурентов не превышает четверти от общего объема производства соусов.

Рис.14. Распределение долей рынка соусов между компаниями на 2009 г.

Таблица 25. Доля продукции холдинга и основного конкурента на рынке соусов