Маркетинговая стратегия туристской дестинации

Структура маркетингового плана дестинации

Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации.

Дестинации должны заниматься тем, чем организации занимаются уже много лет — стратегическим маркетинговым планированием. Это не просто финансовое планирование, которое ежегодно осуществляют регионы, это не проектный менеджмент, когда дестинации реализуют проект запуска нового музея или гостиничного комплекса. Это и не краткосрочный план на 1 год. Стратегическое маркетинговое планирование предполагает разработку маршрута достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы.

На практике документ, отражающий все эти вопросы, может называть по-разному — и маркетинговая концепция, и стратегия, и план. Главное его суть — наличие единой системы координат, в рамках которой будет продвигаться туристская дестинация. Маркетинговая стратегия дестинапии может быть как отдельной разработкой, так и существовать в рамках концепций развития региона в целом или туризма в частности. Необходимо различать маркетинговую стратегию дестинации (маркетинговый план) и общую стратегию развития туризма в регионе. Маркетинг — лишь часть более масштабной деятельности по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию законодательства, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций и пр. Маркетинговая стратегия определяет: кто является потенциальными туристами, какой продукт и с какими характеристиками будет наиболее востребован у них, что есть у дестинации для разработки этого продукта, как будет продукт продвигаться.

Дестинация — один из наиболее сложных объектов для менеджмента и маркетинга, так как представляет собой сложную совокупность отношений внутренних участников и внешних рынков. Сложность связана также с разнообразием участников (государственный сектор, различные виды и направления бизнеса) создания и реализации туристского продукта территории. Стратегические интересы участников (местных жителей, власти, бизнеса) могут принципиально отличаться. При этом «потребители» (потенциальные и реальные туристы) воспринимают дестинацию целиком как единую совокупность ресурсов, продуктов, сервисов, людей. Маркетинговая стратегия дестинаций должна интегрировать интересы «потребителей» и других участников (туристов, местных жителей, предпринимателей, инвесторов, туроператоров) в процессе производства продукта дестинации.

Конфликты между основными участниками маркетинга дестинации возникают тогда, когда они ориентированы на достижение краткосрочных выгод. По утверждению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия должна ориентироваться на достижение долгосрочных результатов, способствующих комплексному устойчивому развитию дестинации.

На рис. 8.1 представлены основные этапы маркетингового планирования.

Основные части маркетингового планирования уже были рассмотрены — сегментация и выбор целевого сегмента, формирование и реализация концепции бренда, позиционирование, маркетинговые коммуникации. Ниже будут рассмотрены оставшиеся этапы.

Рис. 8.1. Стратегический маркетинговый план

Врезка 8.1. Маркетинговая стратегия Калининградской области

В Калининградской области одной их консалтинговых компаний по заказу регионального правительства разработана «Маркетинговая стратегия продвижения Калининградской области как туристического направления». Интересным является тот факт, что данная стратегия — одна из немногих в России именно маркетинговых стратегий. Разработчики изначально не искали решений для проблем, решить которые маркетинговыми инструментами невозможно — визовый режим, транспортная ситуация и пр.

Разработчик определили стратегию как инструмент для создания стоимости и сформулировали цель — максимальная реализация заложенного туристического потенциала Калининградской области. В документе, в частности, присутствуют такие разделы, как приоритетные турпродукты и целевые рынки; основные направления стратегии; организация управления реализацией стратегией. В стратегии прописаны также и векторы дальнейшего развития туриндустрии, и точки роста, и факторы, как тормозящие развитие туризма в Калининградской области, так и способствующие его устойчивому росту.

Как сказано в резюмирующей части стратегии, с учетом существующей туристической инфраструктуры и ресурсов в ближайшие годы в Калининградской области наиболее целесообразно продвигать экскурсионный туризм, активный отдых, оздоровительный туризм, корпоративные мероприятия и конгресс-туризм, событийный туризм, агрои экотуризм. Л'1Я развития прочих потенциально привлекательных видов туризма — яхтенный, круизный, резидентный (связанный с покупкой жилья в данной местности), детский, азартные игры и ряд других — необходимо значительное улучшение туристической инфраструктуры.

Наибольший экономический эффект от действий по продвижению турпродуктов могут дать, по мысли разработчиков, экскурсионный туризм, активный и оздоровительный отдых, а также агрои экотуризм. Наиболее привлекательными географическими рынками для Калининградской области, с точки зрения увеличения количества туристов, текущей транспортной доступности, стоимости маркетинговых коммуникаций, названы Россия, Германия, Украина; во вторую очередь — Латвия, Литва, Нидерланды, Польша; в третью, при условии улучшения транспортной доступности (например, введения прямого паромного сообщения), — Швеция и Финляндия.

Отмечены как негативные факторы: усложненный таможенно-пропускной режим, слабая информационная поддержка и доступность, в том числе отсутствие в областном центре информационно-туристического центра и единого интернет-портала хотя бы на двух языках; транспортные проблемы, включая неразвитость сопутствующего бизнеса (известных фирм по прокату автомобилей); малое число событийных поводов (например, в Хельсинки их 360 в году), тематических туров; отсутствие системы учета турпотоков и др.