Развитие бренда «Apple»

маркетинг управление бренд дистрибуция Как и человек товар должен иметь свое лицо, призванное обеспечить успех на рынке. Бренд — лицо товара — некий уникальный образ, который существует в потребительском сознании. Этот образ может возникать вследствие соединения между собой большого разнообразия различных элементов (название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта), которые воспринимаются потребителем как единое целое. Лицо какого-либо товара может быть создано как из ощутимых атрибутов, так и не ощутимых (практических и символических, видимых и не видимых). Особенности хитросплетения данного комплекса атрибутов вокруг базового продукта дает возможность превратить его в бренд.

Актуальность темы

данной работы состоит в том, что анализ её и изучение дает возможность создать и эффективно продвинуть бренд, выявив недостатки в уже устоявшихся существующих технологиях.

Целью работы является установление главных векторов развития комплекса управления маркетинговыми каналами и товародвижением международной корпорации на примере Apple Inc.

Для реализации поставленной цели в данной работе обозначены следующие задачи:

1) систематизировать и обобщить теоретические аспекты управления товародвижением международной фирмы;

2) провести анализ и оценку движения товара, а также функционирования маркетинговых каналов компании Apple Inc;

3) обозначить основные тенденции и перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на рынке РФ.

Теоретической базой работы выступает учебная литература, труды известных исследователей в рассматриваемой области, обзоры и статьи в периодических специализированных изданиях, справочная литература.

1. Суть понятий «бренд» и брендинг"

Бренд (торговая марка, товарный знак, клеймо) — это такой термин в маркетинге, который символизирует систему информации о продукте, услуге или компании. Также этот термин подразумевает популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику определенного производителя товаров.

Бренд — это единое обозначение (им может выступать лозунг, символ, название, слоган, стиль. девиз, идея, термин, математическая модель), которое узнает потребитель среди концептуально выработанного набора товаров и услуг.

Есть всего два основных подхода к определению бренда:

· основная задача и индивидуальные атрибуты: название, логотип и различные визуальные элементы (дизайн, шрифты, символы и цветовые схемы), которые позволяют выделить фирму или товар среди конкурентов;

· репутация компании, образ и имидж товара или услуги в глазах партнёров, покупателей, социума в целом.

Следует дифференцировать психологический и правовой подход к пониманию сущности бренда.

С точки зрения права, следует рассматривать лишь товарный знак (то есть, абстрагироваться от визуальных и других характеристик), который обозначает производителя продукта и подлежит, при этом, правовой защите.

В контексте психологии потребителя идёт речь о бренде с точки зрения информации, которая запечатлевается в потребительском сознании.

Считается иногда, что иными синонимами понятия «бренд» выступают такие понятия, как «торговая марка» или «товарный знак». Раньше же термином «бренд» назывался не каждый товарный знак, а лишь тот который более-менее обладает широкой известностью. В наши дни данный термин в СМИ используется в качестве синонима термина «товарный знак», что, согласно мнениям многих экспертов-патентоведов, является не совсем корректным. По мнению юристов и экспертов в области товарных знаков, которые специализируются в сфере товарных знаков, понятия «брендинг» и «бренд», по сути, не являются правовыми понятиями, а скорее терминами, использующимися в среде потребителей с целью объединения этапов продвижения продукции на рынок[1]. Согласно мнению этих авторов, понятие бренда, выступает определенной совокупностью объектов авторского права, фирменного наименования и товарного знака.

Бренды выступают объектом купли-продажи. Для установления его справедливой рыночной стоимости осуществляется специальная оценка, под названием brand valuation.

Помимо всего прочего применяются также и многие иные понятия: сила бренда. капитал бренда, и т. д. Следует также различать силу бренда (так сказать, «капитал в головах»), психологическую ценность бренда и финансовую стоимость (являющаяся, по сути, оценкой дисконтированных будущих денежных потоков, которые генерируются брендом для фирмы).

На популярность торговой марки в сети Интернет среди потребителей, а также на размер аудитории сайтов различных товаров огромное влияние оказывает эффективная и последовательная рекламная кампания.

В законодательстве множества государств применяется правовое определение бренда, которое в свое время было предложено Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association). Согласно данному определению, «имя, символ, знак, термин, либо дизайн или комбинация этого всего, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца либо группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от конкурентов». Следует отметить, что в приведенном определении не указывается привязка бренда к человеку, который использует (создал) данный бренд.

Максимально качественный брендинг слаженно работает на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными потребительскими реакциями и едиными целевыми ассоциациями.

В последние годы для эффективного брендинга все чаще применяется харизматичный персонаж, с помощью которого корпорация пытается передать весь комплекс ассоциаций и характеристик, которые заложены в бренд. Использование персонажа дает возможность работы с брендом как на периодическом уровне (к примеру, рекламная кампания), так и на постоянном (то есть, быть заложенным в брендбук наряду с наименованием и логотипом). Персонаж может выступать отражением характеристик бренда и его сути, либо олицетворением потребителя, намекая тем самым о потребительских реакцих и ассоциациях.

Брендинг, таким образом, является процессом создания имиджа бренда на протяжении продолжительного периода путем образования «добавочной стоимости», рационального или эмоционального «обещания» торговой марки, которые делают его более привлекательным для целевого потребителя, а также путем продвижения данной торговой марки на целевом рынке[4].

Также нужно отличать понятия «брендинг» от «бренд-менеджмента». Последний подразумевает применение маркетинговых техник в целях наращивания ценности бренда для потребителя посредством изменения и коррекции его эмоциональных или рациональных свойств, применительно к товару, продуктовой линейке или бренда в целом. Подобные шаги делаются для увеличения его конкурентоспособности, а также роста продаж.

Уровень ценности бренда для потребителя (с точки зрения владельца торговой марки) дает возможность продукту выглядеть более конкурентоспособным или даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, который особыми качествами для покупателя не обладает.

По мнению некоторых авторов (среди них патентоведы и маркетологи) есть два основных принципа брендинга:

· соответствие потребностей рынка предложениям, которые обеспечивают субъекты рынка.

· соответствие качества предложенных рынку товаров и услуг уровню ожиданий, а также потребностей общества.

Таким образом, хороший бренд — это, наверное, единственное, что может дать доходы выше средних на протяжении продолжительного периода.

2. Сущность и характеристика этапов разработки бренда

Брендингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака, рекламного обращения, упаковки, материалов и других элементов рекламы. Разумеется, все эти элементы бренда должны быть объединены какой-либо определенной идеей, общим оформлением, которые выделяют данный товар или услугу среди конкурентов, а также создают его положительный образ [1, с. 30].

Бренд является именем объекта сбыта, особенностями которого выступают его повсеместная известность, а также устойчивый образ в массовом сознании. Помимо этого, бренду необходимо обладать положительным реноме среди широких слоев населения.

Наличие бренда подразумевает, что даже товар будут активнее покупать, а вокруг его идеи будет большее число сторонников. Таким образом, другими словами, бренд, по сути, является комплексом впечатлений, остающихся у потребителя вследствие пользования данным товаром.

Наличие товарного бренда дает возможность разрешения следующих задач:

— идентификации товара при упоминании о нем;

— выделение того или иного продукта из общей массы;

— создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие;

— формирование положительных эмоций, которые связываются с данным товаром;

— принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения;

— формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом.

Брендинг в России ещё только начинает «пускать корни», а потому еще не все фирмы в полной мере осознают необходимость того, что следует не только лишь выводить новые бренды на рынок, но также и не забывать модернизировать существующие. С течением времени любой продукт неизбежным образом подвергается моральному устареванию. Когда своими свойствами товар несколько лет подряд остается неизменным, то у него пропадают практически все шансы оставаться на пике внимания у потребителя. Модернизированный в соответствии с духом времени, модой и актуальными потребительскими предпочтениями товар будет, скорее всего, привлекать более интенсивное внимание потенциальных покупателей [6, с. 70].

Для хорошего бренда крайне важной является индивидуальность, потому что именно она и указывает на отличительные характеристики именно данной марки, на ее эмоциональные и функциональные отличия от аналогов.

Брендинг осуществляется при помощи специальных приемов, способов и методов позволяющих довести уже готовый бренд до целевого потребителя, не только лишь сформировав в его сознании имидж марки данного товара, но также и оказать помощь в восприятии потребителем его эмоциональных и функциональных элементов. В данном контексте брендинг приходит на помощь потребителю, ускоряя его выбор, и, как результат — принятие решения о покупке определенного товара.

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают:

1. основное содержание бренда;

2. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

3. имя марки товара или товарного знака;

4. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;

5. уровень популярности и известности марки, сила бренда;

6. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

7. стоимостные оценки, гудвил;

8. уровень развитости бренда;

9. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Сильная бренд (отлично придуманный, защищенный юридически, а также хорошо раскрученный) является на самом деле значительным капиталом, работающим безукоризненно и ежедневно.

Разработка бренда складывается из таких последовательных этапов:

1) Осуществление подготовительных (предварительных) маркетинговых исследований. Проведение данного этапа дает возможность ответить на такие вопросы:

— какое место предприятия на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);

— каково поведение конкурентов? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);

— Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок — по названиям, целевой аудитории, известности);

— Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.) [1, с. 75].

2) Этап «нейминг».

На данном этапе осуществляется придумывание и подбор оригинального, отражающего суть названия бренда.

Таким образом, Нэймингом является комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, придумыванием адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.

Весь комплекс работ по нэймингу следует разделить на следующие этапы:

2.1) Маркетинговое исследование;

2.2) Творческое задание;

2.3) Выработка идей;

2.4) Заключительная часть;

2.5) Разработка товарного знака;

2.6) Регистрация нового словесного товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам;

2.7) Создание логотипа и упаковки;

2.8) Тестирование товарной упаковки на рекламоспособность;

2.9) Регистрация графического товарного знака и упаковки;

2.10) Разработка и создание рекламной продукции;

2.11) Разработка общей рекламной стратегии (в частности креативной и медиа-стратегии);

2.12) Производство рекламной продукции, медиа-планирование;

2.13) Проведение комплекса мероприятий по продвижению торговой марки, размещение рекламной продукции.

Целью стратегии продвижения бренда должна выступать интеграция духа бренда с целевой аудиторией товара, представляемого данным брендом. Только таким образом, конечным результатом будет не просто успешный бренд, а высокоэффективный бренд.

3. История компании «Apple»

Apple Inc. является прогрессивной американской корпорацией, разработчиком и продавцом компьютерной техники, мультимедийного контента и программного обеспечения.

Основной акцент её деятельности корпорации — разработка и продажа компьютеров, а также различных популярных высокотехнологических устройств, таких как телефоны iPhone, высококачественных MP3 плееров iPod. Огромную популярность завоювали в последнее время мобильные планшетные устройства iPad, которые с каждой новой моделью становятся все тоньше, легче и мощнее. Помимо прочего компания выпускает для своих устройств программное обеспечение, а также предоставляет сервисы по продаже мультимедийного контента, владея собственной рекламной площадкой под названием iAd.

Фирма Apple Computer создана была 1 апреля 1976 года Стивом Возняком, а также наемным работником копании Atari Стивом Джобсом, а также Рональдом Уэйном после их удачного совместного опыта по созданию персонального компьютера.

Само название компании произошло в честь яблочной фермы, на которой какое-то время работал Стив Джобс.

В июле 1976 г. под названием Apple I было создано серийное производство компьютера. Ранее, данный компьютер был создан Стивом Возняком, который ранее был представлен им в клубе самодельной вычислительной техники Homebrew Computer. Этот компьютер собой представлял всего-навсего лишь собранную микросхему, а для работы, при этом, пользователю самому предлагалось добавить такие компоненты, как: клавиатуру, монитор и корпус.

Стоимость этого компьютера в то далекое время была 666 долларов и 66 центов.

Выпустив Apple I в количестве 200 единиц, Джобс и Возняк пришли к решению создать готовый для использования компьютер, который выглядел бы более-менее персональным. В 1977 г. Майк Марккула, миллионер, проинвестировал в корпорацию Apple 92 тыс. $ из собственных средств, а также обеспечил кредит в 250 000 долл. от Bank of America. Получив 1/3 акций Apple он стал её штатным сотрудником.

Именно благодаря Марккуле и был получен стартовый капитал для создания самого удачного раннего компьютера компании Apple II. Основным проектировщиком последнего был Возняк. Хотя новый продукт Apple и обладал цветным дисплеем, имея умеренную цену, он по-прежнему отставал по продажам от основных конкурентов.

Первые Apple II на борту имели микропроцессор с тактовой частотой 1 мегагерц и 4 Кб оперативной памяти, однако последующие совершенствования данной модели увеличивали оперативную память уже до 64 Кб. Затем, уже в 1981 году компьютер Apple II стал обходить конкурентов во многом благодаря созданию устройства для чтения и записи магнитных дисков (то есть, первых в мире пятидюймовых дискет), а также прототипа современного Microsoft Excel — программы для создания и редактирования электронных таблиц.

Подобные достижения определили популярность данной платформы среди представителей малого бизнеса. Последующие модификации Apple II производились вплоть до 1993 года особую популярность получив в образовательных учреждениях США.

Новый логотип компании был создан в 1977 году. Это было надкушенное яблоко, раскрашенное в цвета радуги (по всей вероятности — в честь цветных функций Apple II).

В начале 1980 г. была выпущена партия компьютеров Apple III. Она призвана была заполнить нишу корпоративных компьютеров по стоимости от 3 тыс. долларов. В данной серии Джобс решил попытку отказаться от активного охлаждения аппаратного обеспечения, дабы сделать функционирование компьютера бесшумным. Однако непродуманность разработанной технологии пассивного охлаждения, а также различные трудности с некоторыми компонентами системы охлаждения привели к негативным последствиям: удельный вес бракованных компьютеров составил практически 100% и, естественно, потребовал обмена по гарантии, а это, конечно же, привело к коммерческому провалу данного выпуска, а также неспособности серии Apple III выстоять в борьбе за рынок с IBM. Платформа последних, наряду с ее клонами, в конечном счете в свое время, завоевала практически весь рынок персональных компьютеров.

Параллельно основной деятельности Apple, Джобс, получив доступ к разработкам фирмы Xerox PARC, занялся созданием нового творения — компьютера Lisa. Этот вариант ПК, был рассчитан на корпоративных пользователей, поскольку стоимость его достигала 10 тыс. $ США. Данный компьютер обладал на то время первым коммерческим графическим интерфейсом пользователя (GUI).

В конце 1980 г. Apple вывела 4,6 миллиона акций (а это приблизительно 7%) на биржу. Таким образом, компания смогла поставить на то время рекорд по первичной капитализации. Она составила 1,778 млрд $.

В 1980 г. по инициативе президента и генерального директора Apple Майка Скотта Джобс лишился главной роли в разработке Lisa, а после и вовсе был переведен на иной проект под названием Macintosh (название также связано с яблочной фермой, поскольку существует с таким названием сорт яблок). Выпуск компьютеров Apple Lisa также окончился коммерческим провалом в 1983 г. по причине дороговизны товара, а также ограниченности программного обеспечения.

Тем не менее, выпущенный спустя год Macintosh, который также обладал графической оболочкой, которая также была разработана под началом Стива Джобса, смог завоевать издательскую и графическую нишу во многом благодаря появлению на свет пакета программ PageMaker, а также лазерного принтера Apple LaserWriter.

К тому времени, уже в 1983 году, прибыль компании Apple за год превысила 1 млрд $. После в 1981 ухода со всех постов в отставку Скотта году, пост генерального директора и президента Apple был занят Маркуллой. А уже в 1983 г. по предложению Джобса последнего сменил бывший руководитель Pepsi Co Джон Скалли. Однако, несмотря на это, уже в 1985 г. по причине серьезных разногласий с новым гендиректором, а также падением продаж продукции Macintosh Джобс вынужден был сперва покинуть руководящие должности в компании, а затем и вовсе покинуть Apple, и основать компьютерную компанию NeXT, а также студию дизайна Pixar.

Что касается Возняка, то он прекратил работать в Apple еще ранее — в 1981 году незадолго после авиакатастрофы. Окончательно же он отошел от дел компании в 1987 году, оставшись, при этом, владельцем 4% её акций.

Согласно мнениям многих обозревателей, в 1987 г. компанией Apple была упущена неплохая перспектива побороться за рынок ПК, если бы последние запретили лицензионное производство своих компьютеров компании Apollo.

На исходе 1990;х годов платформа Apple уже вышла на второе место по продажам ПК, уступив лишь IBM-PC совместимым компьютерам.

Начиная с Macintosh Portable, который был выпущен в 1989 г. в Apple стали развивать линейку компактных ПК, а также рабочих станций. Выпущенный в 1991 году Apple PowerBook задал тон для современного дизайна и компоновки ноутбуков.

В 1992 г. было объявлено о запуске в серийное производство первого в мире компьютера-наладонника Apple Newton, который обладал функцией распознавания рукописного ввода. Но, к сожалению, коммерческого успеха новое изделие так и не получило. Все возрастающее отставание компании Apple от IBM-PC совместимых компьютеров привело к отставке в 1993 году Скалли с должности генерального директора компании.

В августе 1995 года компанией Microsoft под началом Билла Гейтса была выпущена революционная на то время ОС Windows 95, которая способствовала еще большему усилению популярности платформы IBM-PC, и, соответственно, все более стремительному падению продаж продукции Apple Inc. Операционная система Apple, под названием, Mac OS, к тому же, проигрывала в те годы по многим параметрам Windows 95.

В 1996 году руководителем Apple стал Джильберт Амелио, который попытался улучшить финансовые показатели фирмы, но последняя по-прежнему не переставала давать лишь убытки.

Тем временем Джобс вновь вернулся в компанию Apple, вначале заняв на неоплачиваемый пост советника, однако после того как был смещен Амелио, с 2000 стал постоянным генеральным директором, а также членом совета директоров компании.

Одним из своих первоочередных решений на посту генерального директора стало прекращение выпуска не совсем удачной и даже убыточной серии Apple Newton [23], а затем уж и полный пересмотр политики компании.

Под руководством Джобса, в 1999 году благодаря вводу в массовое производство новой серии компьютеров iMac (которые очень сильно отличались от привычных глазу ПК тех времен дизайнерским оформлением), Apple нарастила свои продажи до 3,8 млн. единиц.

2001 год выдался одним из наиболее важных в истории Apple. Так, была выпущена новая ОС — Mac OS X. Её основой послужило открытое ядро на базе UNIX, а также элементов операционных систем FreeBSD и NetBSD, а также наработки компании NeXT.

Весьма знаменательным событием того же года стал выпуск музыкального проигрывателя iTunes, а также mp3-плеера iPod, который первое время мог использоваться лишь счастливыми обладателями компьютеров Apple.

В нчале 2003 года компанией был запущен онлайн-магазин по продаже музыки, названный также, как и медиа плеер — iTunes. После истечения сделки между Apple Computers, а также 5 самыми крупными музыкальными лейблами, такими как Warner Music Group, EMI, Universal Music Group, BMG, Sony, большую часть композиций можно было приобрести в нем лишь за 99 центов. Многие называли данный факт революцией сетевого распространения музыки, а также переломным моментом борьбы с музыкальным пиратством.

В 2003 г. компанией Apple был запущен собственный интернет-браузер Safari. В марте 2005 года компания объявила об отказе от архитектуры PowerPC, а также о том, что отныне она выпускает новые MacBook и iMac на базе процессоров Intel. Также компанией была выпущена специальная программа BootCamp, позволявшая устанавливать на компьютеры Apple также операционную систему Microsoft Windows.

В 2007 году компания Apple Inc. Ворвалась на рынок мобильных телефонов, выпустив первый iPhone. В 2009 году общее число загруженных приложений с App Store, магазина-репозитория программ для iPhone, достигло миллиарда.

К началу 2010 года компания довольно прочно заняла в США нишу дорогих имиджевых компьютеров в ценовом сегменте от 1000 $ (всего ПК компании занимали порядка 8−9 процентов рынка в США, а во всем мире — пока только около 2−3%). Львиную долю прибыли Apple давали продажи iPod и iPhone.

В начале 2010 г. Apple объявила на весь мир о выпуске интернет-планшета iPad, а в апреле того же года стало известно, что фирма внедрит свою рекламную систему iAd в приложениях iPhone.

В 2010 год компании Apple уже удалось обогнать даже Microsoft по капитализации, которая достигла 245 млрд $. Таким образом, с того времени, компания Apple стала самой дорогой Hi-Tech фирмой в мире. Прибыль Apple за 2009 года уже составляла 11,74 миллиарда долларов и на тот момент в фирме работало свыше 34 тыс. работников.

Тем не менее, Apple довольно часто подвергали критике за несколько завышенные цены на их продукты, а особенно в РФ, где iPhone и тем более компьютеры фирмы были со значительной наценкой. Это привело к тому, что в России «серый» импорт устройств iPhone превышал официальный. На вопрос о том, планирует ли компания Apple выпуск недорогих ноутбуков Джобс отвечал, что не понимает, каким образом можно создать достойный компьютер, по цене менее 500 $.

4. Психология успеха бренда Apple

Компания Apple себе позволяет такую наценку на свои товары, которая даже и не снилась многим другим производителям массового рынка Hi-Tech. При этом занимаемая компанией доля рынка остается для всех пределом мечтаний. Высококачественные плееры iPod демонстрируют тотальное доминирование на рынке Северной Америки с удельным весом в 75 процентов, а iPhone, при этом, занимает уже более 20 процентов мирового рынка смартфонов.

Персональные компьютеры Apple занимают долю рынка свыше 90% рынка в ценовом сегменте свыше 1000 $. Что касается планшета, iPad, то он и вовсе породил новый рынок, заняв в нем доминирующее положение с рыночной долей 70−90%.

В начале 2008 г. Стив Джобс продемонстрировал публике Macbook Air — на то время тончайший в мире ноутбук. Sony Vaio TT — основной на то время конкурент, вскоре и вовсе был выведен из рынка — такой сокрушительный удар нанесли ему продажи новинки компании Apple. Однако, конечно же, не обошлось и без последователей: компания Dell в скором времени представила публике Dell Adamo, оказавшийся даже еще тоньше, чем Macbook Air (16,4 мм против 19,3 мм). Тем не менее, вскоре — уже в начале 2010 г., компании Dell в борьбе за выживание пришлось снизить цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса, а именно — до 999 $[10].

Необычайные успехи Apple также многие связывают и с тем, что Стивом Джобсом была как бы создана новая религия, с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако, на самом деле налицо лишь одна адекватная причина феноменальных успехов: сильный бренд, который обладает очень высокой степенью потребительской лояльности. Данный фактор сводит к абсурду поиски религиозных предпосылок (впрочем, высокий уровень лояльности в какой-то мере может и выглядеть подобным религиозному чувству) и прочие нелепые причины. Можно с уверенностью заявить, что даже инновационность компании нельзя назвать единственной причиной успеха. К примеру, с момента возвращения Стива в компанию в 1997 году Apple не выпускала ни одного по-настоящему инновационного товара. Подтверждением тому: iPod не являлся первым в мире мр3-проигрывателем, iPhone — также не являлся первым в мире сенсорным смартфоном, что касается планшетных компьютеров, то они существовали долгие годы до выхода iPad. Все объясняется тем, что в Apple делали все верно в плане брендинга, в то время как конкуренты (если можно их так назвать), создавали лишь устройства.

Анализ компании Apple нам дает гораздо более полное понимание существующих трендов рынка. Потребители стали гораздо разборчивее, и избалованнее и теперь весьма неохотно покупают товары, не несущие ему той премиальности и тех выгод, за которые он готов заплатить сумму, большую среднего уровня по рынку. В то же время если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что стоит платить, он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт).

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем, покажет время) продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Перечислим некоторые из них.

Статус Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим или потенциально дорогостоящим — фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать — это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров-то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При этом основная реклама этих продуктов была имиджевой, то есть доносила не технические характеристики, а образ обладателя: «У тебя Apple — ты небанальный, стильный, клевый, современный, модный, не такой, как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для них уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клевым хочется многим, а в обладании устройством нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить.

В России же, по причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются статусными де факто.

Однако фактор демонстрации — не единственное, что влияет на способность продукта продаваться по высокой цене. Существует немало вещей, потребление которых не видно, и тем не менее они являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег.

Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Если смотреть с этой позиции, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно давние слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики» и не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея не была понята ими.

Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистическим — пользование должно быть простым, понятным и приятным.

Описанные выше два пункта (статус и удовольствие), на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple (в очередной раз повторим банальность: бренд — это не логотип или название, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, стратегии продвижения и прочих элементов, связанный единой идеологией). Но есть и другие второстепенные причины.

Удобство

В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт для человека. Удобство продуктов Apple, их эргономика, как железа так и софта, вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которыми обладает конкретный человек, это может быть главной причиной: попробовал iPhone — купил и Macbook.

Простота линейки

Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и усвоить гораздо проще, чем линейки из десяти и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями.

Сетевой эффект Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобное. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей раскрутить свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей — следствие сильного бренда.

Широкая линейка аксессуаров Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции, и подхода к работе со «смежниками», и гедонизма устройства, которое хочется баловать и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

Связь с человеком — брендом (персонификация бренда) Стив Джобс, активно пиаря себя, свои продукты и успех, стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается ближе, чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное наследство Джобса начинают активно эксплуатировать. До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных, как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента. Если в компании понимают описанное выше — мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и / или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают — мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: бренд умер. Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут). Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное — сохранить идеологию бренда, базирующуюся на самовыражении и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей.

5. Сильный бренд и каналы дистрибуции как причина успешного развития компании Apple

Две наиболее важные причины успеха компании Apple на рынке смартфонов:

1. Сильный бренд

2. Грамотно спланированные каналы продаж.

Проведенный анализ деятельности компании Apple позволяет, переняв опыт в области маркетинга и управления каналами дистрибуции, воплотить подходящие концепции в других отраслях экономики.

Первая модель — iPhone 2G, появившись на рынке, стала настоящим хитом продаж, несмотря на то, что уступала по многим техническим характеристикам своим основным конкурентам (Nokia N810, BlackBerry 8800). Невзирая на серьезный успех первой модели, в компании Apple маркетологи и продакт-менеджеры провели ни одни сутки, изучая форумы, посвященные их детищу, миллионы восторженных писем, в которых также содержались замечания и пожелания. Выведя на рынок второй, а за тем и третий iPhone, которые не отличаются ни по форме, ни по размеру, ни по весу, они продолжают завоевывать сердца как новых потребителей, так и адептов бренда.

Отчасти успех iPhone на рынке мобильных телефонов можно объяснить внимательностью к желаниям своих клиентов. Такого результата трудно добиться без сильного бренда с яркой идентичностью, а также эффективно организованных каналов.

Стоит отдельно обратить внимание на всё более распространяющийся подход к оценке потенциала новых продуктов по двум критериям:

* Совместимость с существующей системой дистрибуции

* Возможность добавлять системой дистрибуции стоимость продукту.

К моменту выхода на рынок iPhone абоненты, не довольные своим оператором сотовой связи, либо желающие сменить истекший контракт, приходили в салон сотовой связи. iPhone выделялся среди представленных в то время на рынке смартфонов. Это был первый смартфон, который полностью управлялся при помощи прикосновений пальцами по Touchscreen, то есть без лишних «посредников», таких как клавиатура или стилус. А если принять во внимание, что iPhone был признан самым удобным смартфоном для выхода в Интернет, то такой тип управляющих прикосновений воспринимается владельцем как прямое и непосредственное управление содержащейся в устройстве информацией, или более того самой информационной средой, «глобальной вселенной».

Доведения до сведения конечного потребителя всех эмоциональных и технических выгод, и преимуществ iPhone — обязанность отделов маркетинга, рекламы, PR и брендинга. Задача же профессионалов в области управления каналами продаж заключалась в том, чтобы выбрать наиболее подходящий канал и как можно эффективнее организовать с ним взаимодействие. На рынках Северной Америки и Западной Европы они справились достойно. И даже несмотря на это, за счет удачно выстроенных каналов продаж, разумного выбора партнеров по каналам продаж, продуманного пользовательского интерфейса и множества технологических и дизайнерских находок, как во внешности смартфона, так и в его приложениях объем продаж iPhone 2G за один год достиг 6 124 тыс. штук, что, однако, не позволило догнать основного конкурента — Blackberry. [8]

Следующая модель — iPhone 3G отвечающая всем без исключения техническим требованиям рынка и содержащая в себе достаточно приятных и инновационных сюрпризов, чтобы порадовать адептов бренда Apple превзошла все ожидания. За первые 3 месяца продаж (летом 2008 года) было продано 2,4 млн. устройств, против 1 млн. Blackberry. Общее же число проданных iPhone 3G во всем мире на сегодняшний момент составляет около 6,9 млн., что превышает объем продаж iPhone 2G за весь период продаж.

Что же явилось причиной такого успеха коммуникатора компании Apple? Ведь надо понимать, что, несмотря на то, что iPhone появившись на рынке, был уникальным продуктом, а технологии, используемые при его разработке, были доступны основным его конкурентам (Blackberry, Samsung, Nokia), которых, однако экономический кризис не обошел стороной. Стоит также помнить, что iPhone стал первым мобильным телефоном, выпущенным компанией Apple.

На мой взгляд, существуют две основные причины:

1. Apple — родительский бренд с яркой стержневой идентичностью бренда, которая заключается в оригинальности предлагаемых инноваций, в простоте и легкости, с которыми эти инновации решают проблемы потребителя, а также в постоянном развитии своих идей. Сам же бренд iPhone является описательным суббрендом в бренд-доме Apple. Как показывает исследование сетевого журнала brandchannel.com — подавляющее большинство участников исследования из 107 стран считают Apple брендом, который оказал на их жизнь наибольшее влияние, и положительно сказался на их мировоззрении.

2. Грамотно спланированные каналы распределения iPhone. Приняв, описанную выше схему взаимодействия с операторами мобильной связи, Apple сразу же обеспечила себе попадание на полки большинства магазинов по продаже сотовых телефонов. Каждый магазин заключает договор на продажу контрактов с одним или несколькими операторами сотовой связи. Следовательно, если производитель сотовых телефонов заключает договор с оператором на поставку определенной модели сотового телефона и ее дальнейшую продажу в комплекте с тем или иным тарифным планом, тем самым он снимает с себя ряд проблем, связанных с поиском лучших дистрибьюторов. То есть, он перекладывает эти проблемы на оператора сотовой связи, который в свою очередь заинтересован, чтобы лучшие модели сотовых телефонов были во всех магазинах, где понравившийся телефон могли бы сразу же подключить к тарифу, заплатив за него лишь малую долю его стоимости.

Если поставить вопрос шире: В чем секрет успеха компании Apple в кризис? Как ей удается удерживать такие высокие финансовые показатели (ведь, к примеру, в самом разгаре мирового финансово-экономического кризиса, в последнем финансовом квартале 2009 года чистая прибыль выросла почти на 15% - до $ 1,23 млрд) в столь трудные для развития бизнеса времена? Чтобы найти ответ на этот вопрос необходимо разобраться в том, как и в чем, видят кризис потребители и то, как и почему маркетологи по-другому группируют потребителей в тяжелой экономической ситуации.

Рекламщики провоцировали людей приобретать в долг, стремясь показать, что обладание той или иной вещью поможет им быть / стать лучше. Но после того как произошел кризис у людей на руках стали появляться стопки неоплаченных счетов, доходы перестали расти, а то и начали падать. О возросшем недоверии, как к бизнесу, так и рекламе свидетельствует исследование компании Conference Board, по данным которой индекс потребительского доверия в США упал до самого низкого значения за всю историю подсчета, то есть с 1967 года. Безусловно, это усложняет деятельность компаний, работающих с конечными потребителями. Чтобы выжить, компаниям необходимо понять, какие потребительские сегменты образуются в подобной экономической ситуации.

Стандартно потребителей могут подразделять по демографическому или географическому принципу, либо по образу жизни. Но в такой напряженной экономической обстановке, которая сложилась в конце 2000;х, потребителей лучше делить по психологическим признакам. Джон Квелч и Кэтрин Йон, декан и научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса, в своей статье «Спасти свой бренд в период спада» предлагают распределить потребителей по следующим четырем группам:

— Напуганные;

— Уязвимые, но стойкие;

— Обеспеченные;

— Живущие сегодняшним днем.

Авторы также предлагают следующую классификацию товаров:

— самое необходимое;

— для души;

— то, что подождет;

— баловство. [13, c. 78−81]

Итак, какова целевая аудитория брендов Apple и iPhone? И к какому типу товаров можно отнести iPhone?

* «Напуганные»: бюджет представителя данного сегмента ограничен. Такие устройства как смартфоны воспринимаются ими как излишество, от которого можно отказаться.

* «Уязвимые, но стойкие»: бюджет представителей данного сегмента также ограничен, однако они в меньшей степени отказываются от товаров «для души», нежели «напуганные». А также, учитывая, что предыдущая модель революционного смартфона стоит всего 99 USD, что может склонить к приобретению тех, у кого его еще нет. Доля в общем объеме продаж этого сегмента потребителей iPhone составляет не более 8%.

* «Обеспеченные»: в связи с особым ореолом iPhone стал незаменимым атрибутом, привносящим в жизнь людей из группы «обеспеченные» приятное ощущение непохожести на всех остальных, одновременно с появившейся необходимостью обладать им. То есть iPhone перекочевал в крайне привлекательный тип товара для производителей — «самое необходимое». Их доля в общем объеме продаж чуть больше 50%.

* «Живущие сегодняшним днем»: этому сегменту потребителей маркетологи Apple, вероятно, придают не меньшее значение, чем «обеспеченным». Снабдив iPhone множеством интерактивных, вызывающих ни с чем несравнимые эмоции, приложений позволило этой группе потребителей отнести iPhone к товарам «для души», которые, как показывает исследование они будут приобретать в прежнем количестве. Более того, новая модель iPhone 3G S продается всего за 199 USD, в комплекте с выгодным тарифом мобильной связи, при возникновении необходимости приобрести новый мобильный телефон они остановят свой выбор именно на iPhone 3G S. Их доля в сегодняшнем объеме продаж составляет около 42%.

Стоит отметить, что именно этому сегменту потребителей компания Apple обязана популярности своего коммуникатора. Именно этот сегмент, который состоит в основном из молодых горожан, ввел в моду приверженность к бренду Apple. Сотовый телефон сегодня перешел в разряд самых необходимых товаров, что, однако, нельзя сказать про портативный аудио-видео плеер iPod или персональный компьютер премиального сегмента Mac. Еще до вывода на рынок iPhone, представители этого сегмента, являясь молодыми и активными, доказывали преимущества компании Apple своим коллегам и друзьям. Многие, принимая их аргументы, приобретали по их совету плеер или персональный компьютер, которые сразу же поражали своим дизайном, продуманностью и эргономичностью интерфейса. Однако, портативные плееры и дорогие персональные компьютеры — это нишевые товары, и потому не могут охватить потребителей большинства сегментов рынка. Сотовый телефон стоимостью 100 — 200 USD нишевым товаром назвать никак нельзя. C выходом сотового телефона компании Apple, представители других сегментов (в данном случае обеспеченные, уязвимые, но стойкие и напуганные), увидев этот продукт в руках представителей, живущих сегодняшним днем, поняв сколько неповторимых переживаний может подарить им iPhone, стали узнавать сколько он стоит. Придя в магазины по продаже сотовых телефонов, они обнаружили, что продается он по невысокой цене в комплекте с выгодным контрактом на услуги сотовой связи. Можно сделать следующий вывод: судьба бизнеса в период кризиса во многом зависит от того к какому сегменту принадлежат основные потребители и к какой категории они относят продукт.

Стратегические преимущества бренда iPhone от Apple и основные причины высоких результатов в кризис:

1. Выпуск новой модели был хорошо воспринят целевыми аудиториями: «живущие сегодняшним днем» и «обеспеченные». Рекламная кампания в кризис стоила дешевле.

2. Узкий ассортимент, составляющий всего две модели, что уберегло от размывания маркетинговых ресурсов компании Apple, канибалайзинга и упростило работу партнерам по каналу сбыта.

3. Заключив обоюдовыгодные стратегические соглашения с партнерами по каналу сбыта, снизив цену, Apple сделал iPhone доступным без ущерба для бренда.

4. Новая модель полна инновационных приложений, призванных сделать жизнь владельца iPhone легкой, веселой и неповторимой. Установленные в iPhone приложения позиционируются, как позволяющие весело и непринужденно экономить время и деньги — два наиболее ценных на сегодняшний день ресурса.

На примере вывода на рынок смартфона iPhone от компании Apple видно, насколько синергия от выстроенной взаимосвязи между брендом и партнерами по каналу дистрибуции позволит достичь высоких финансовых показателей, не смотря на конъюнктуру в мировой экономике.

6. Уроки маркетинга от Apple. Стратегия брендинга компании

Следующие несколько лет будут весьма интересными для Apple. Темпы роста инноваций замедляются, а потребители становятся все более взыскательными. Но несмотря на подобные прогнозы нет никаких сомнений в том, что маркетинг от Apple несравним ни с чьим другим.

В то время как компания развивает свою маркетинговую стратегию, остановимся на секунду и рассмотрим самые внушительные достижения маркетинга от Apple.

1. Создание чувственной интриги Для большинства рекламодателей звук, без сомнения, является вторым по значимости элементом после видеоряда. Бесспорно, звук оказывает огромное воздействие на аудиторию.

Тем не менее, телевизионные каналы в настоящее время перенасыщены маркетинговой медиапродукцией: множество рекламных роликов атакует нас ежедневно. Это вызывает эффект «оглушения»: каждый ролик очень яркий, громкий, и все они, вместе взятые, яростно конкурируют за наше внимание. Весь этот поток звуков и красок вызывает обратную реакцию — мы как бы закрываемся и все меньше реагируем на подобные раздражители.

На ум приходит блестящая цитата Дэвида Огилви: «Попробуйте посмотреть рекламу с выключенным звуком. Если она не продает без звука, она бесполезна».

Apple, судя по всему, сделала в этой практике еще один шаг вперед. Они не только убедились в том, что реклама должна привлекать без звука, но и сделали отсутствие звука элементом привлечения.

Понятный пример: субботним вечером вы готовите ужин на кухне. За спиной шумит телевизор, краем уха вы слышите привычные и надоевшие рекламные слоганы, и вдруг вас окутывает тишина. Абсолютная. В наш век информационного шума тишина стоит дорого. Поневоле обернетесь, дабы взглянуть на то, что происходит с телевизором.

«Think different», что еще сказать.

2. Последовательность во времени и в ассортименте Слишком часто брендам не хватает последовательности, будь то между offline и online кампаниями или между страницами на сайте.

На самом деле это не редкость сейчас — частая смена логотипов, дизайна, брендинга в рамках одной марки. Это грустно, так как узнаваемость является одним из важнейших компонентов лояльности к бренду. Но если компания меняет имидж как носки, весьма трудно оставаться ее верным соратником. Да что там — трудно даже удержать такую компанию в памяти.

Этим грешат многие, но только не Apple. Вы можете поднять все рекламные ролики последних 10 лет, и в каждом найдете узнаваемые компоненты. Никаких революций в брендинге — только естественная, спланированная на десятилетия эволюция.

В процессе эволюционного развития наблюдается четкая последовательность и стратегия, так как вы при всем желании не найдёте революционных различий между моделями и поколениями продуктов. Таким образом Apple поощряет лояльность к бренду.

Та же согласованность наблюдается в последней серии рекламных роликов, которые находятся ниже. Можете посмотреть их на обеденном перерыве — удовольствие гарантировано.

3. Стимулирование, поощрение воображения и проявления эмоций Учитывая рекордно высокий уровень контент-маркетинга, Apple должна подавать лучший в своем классе пример и источник вдохновения. Apple в своей рекламе обращает внимание на окружающую среду, в которой используется продукт (применение его в жизни), а не на сухие факты о технических характеристиках.

В рекламе Apple задействованы привычные узнаваемые образы:

· молодежь с продуктами Apple в руках на фоне потрясающего пейзажа;

· девушка, решающая проблемы в отношениях через FaceTime;

· парень, слушающий музыку в автобусе.

Объединяет все эти сюжеты то, что они вызывают эмоции у потребителя независимо от его языка, места жительства, цвета кожи или религиозных воззрений. Это общечеловеческие, бытовые сцены, знакомые каждому. Мы сопоставляем свой опыт с рекламным сообщением. Поэтому эмоциональный маркетинг остается одним из мощнейших способов обращения к аудитории (спросите у ребят из Greenpeace, WWF, Amnesty International и прочих некоммерческих организаций).