Потребность. 
Социология потребления

В истории общественной мысли потребности издавна рассматриваются как движущая сила человеческой деятельности: Индивиды действуют в целях удовлетворения своих потребностей. Поэтому естественно, что категория потребности занимает ключевое место в науках, изучающих потребление Есть множество определений потребности. Эта категория, как и все иные, является инструментом, адаптируемым под конкретные цели. Многие определения никак не вписываются в логику данного исследования. Например, Ф. Котлер (1996: 9) определяет потребность как «нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Такое оиределение настолько широко, что покрывает собой много иных категорий, в т. ч. «интерес», что затрудняет детальное изучение поведения. Это определение широко тиражируется в изданиях, посвященных маркетингу (см. напр.: Козырев 2003: 18).

В данной работе в фокусе внимания потребление как дискурс, что предполагает соответствующее уточнение этой категории.

В самом общем виде потребности можно определить как объективно необходимые условия существования или развития ее носителя.

Объективная потребность существует внутри своего рода черного ящика. Это сущность, являющаяся только в процессе ломки упаковки. Пока потребности удовлетворяются, об их существовании не задумываются. Потребность организма в воздухе существует объективно, но глубоко, вдали от глаз. Она обнаруживается, когда воздуха начинает не хватать. И только в таком состоянии объективная потребность выступает как движущая сила человеческого поведения. Таким образом, этот объективный фактор вплетается в деятельность людей нс автоматически, а в результате проблематизации ситуации. Иначе говоря, потребность как движущая сила осознанных действий имеет дискурсивный характер: она дает о себе знать, став предметом определения.

Социобиологичсская природа человека предопределяет и двоякий характер его потребностей. С одной стороны, это объективно необходимые условия его воспроизводства как живого существа (животного), а с другой — как члена общества и различных его групп.

Природная потребность может быть удовлетворена, но только временно. Это лишь момент в борьбе за равновесие между «надо» и «есть». Нет потребности как состояния, есть потребность как бесконечный процесс создания условий для другого процесса: физического и социального существования. Поев, человек сыт, но только в данный момент. Через некоторое время равновесие снова нарушается, чувство голода снова напоминает о неудовлетворенной потребности. И пока человек жив, его природные потребности удовлетворяются лишь временно, порою только сиюминутно. Аналогичным образом существуют потребности в балансе с внешней средой, т. е. в защите от чрезмерного воздействия холода, жары или сырости. Объективно необходимые условия существуют как постоянно меняющиеся процессы, поэтому удовлетворение потребностей — это постоянное регулирование взаимодействия субъекта с исчезающими и появляющимися в качестве шансов условиями.

Сама по себе объективная потребность не является мотивом действия. Если не считать рефлексы, человек реагирует на неудовлетворенную потребность, обработав симптомы этого сбоя в своей голове, иначе говоря — осознав их, декодировав эти нередко очень неясные и невнятные сигналы. Даже удовлетворению простейших потребностей предшествует в большинстве случаев процесс определения сути дисбаланса. Человек чувствует дискомфорт в животе. Это сигнал: равновесие нарушено. И индивид, приняв этот сигнал, подаваемый организмом, ставит вопрос: что это — болезнь, голод? Нередко голова-компьютер дает сбои, предлагая неверное декодирование, например определяя болезненно неумеренный аппетит как сигнал обычного голода.

Большинство природных потребностей глубоко скрыто от глаз. Нередко они декодируются в абстрактных терминах, содержание которых не раскрывается через непосредственные ощущения. Например, человеческому организму нужны витамины, микроэлементы. Эта истина открылась науке нс так давно. Без удовлетворения этой объективной потребности в организме начинаются более или менее серьезные сбои. Человек об этом может и не догадываться. Но если он читает современную литературу о здоровом питании, то он ставит диагноз: «Мне не хватает витаминов». И это при том, что ничто в организме еще не сигнализирует об этом. Иначе говоря, объективная потребность распознается в терминах культуры, принимаемой данным индивидом.

Осознанная потребность — это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития'. Именно она выступает как толчок к действию. Удовлетворенная потребность перестает осознаваться. Сытый человек забывает о потребности в еде. Если же он переел, то упоминание о пище может вызывать даже неприятные ассоциации. Но проходит некоторое время, и эта же потребность вновь актуализируется, т. е. осознается как значимая.

Нужда — это мучительное или неприятное переживание неудовлетворенной потребности как лишения. Она возникает в тех случаях, когда неудовлетворенная потребность вызывает очевидные негативные чувства. 11ужда проявляется при задержках в процессе удовлетворения потребности. Если нужда возникает, она лежит на поверхности.

Но не всякая неудовлетворенная потребность порождает состояние нужды. Человек может быть не в состоянии удовлетворять свои потребности в чистой воде, чистом воздухе, микроэлементах, вита-^[1]

минах и т. д., не испытывая при этом никакого дискомфорта. Многие потребности обнаруживаются в процессе научных исследований и только потом проникают в массовую культуру. И в таких ситуациях возникает часто встречающийся парадокс: эксперты говорят о бедственном положении людей, которые еще не догадываются об этом.

Состояние нужды далеко не всегда связано со сбоем в удовлетворении простейших природных потребностей. Если человек осознал что-то как важную потребность, то сбой в ес удовлетворении может переживаться как нужда. При этом нужда может отрываться от объективной потребности, принимать самостоятельный характер: таковой потребности нет, но человек, включенный в ложный информационный процесс, принимает миф, причуду за потребность. Не будучи в состоянии поймать за хвост сказочную птицу, он испытывает чувство мучительной нужды.

Это относится не только к привычкам, становящимся частью натуры (алкогольная, табачная, наркотическая зависимость). Если человек принимает какие-то культурные нормы как обязательные для того, чтобы считаться «нормальным», «культурным», «своим» и т. д., то сбой в доступе к соответствующим ресурсам может переживаться как нужда. Например, если вес друзья тщательно следят за своей внешностью, то неспособность молодого человека выглядеть «как подобает» может мучительно переживаться. Таким образом, состояние нужды относительно: то, что для одного зажиточность, для другого может быть состоянием нужды, лишения.

Очень важную роль в конструировании границы нужды играет социокультурное поле, к которому принадлежит индивид, и степень принятия им культурной программы поля. Консюмеризм ведет к резкому увеличению риска попасть в состояние нужды, т.к. в рамках этой культурной программы невозможность жить, как вес, переживается в качестве мучительного лишения.

Представления людей о своих потребностях — это отражение объективных явлений в зеркале разделяемых ими культурных программ, которые включают в себя правила декодирования симптомов неудовлетворенных потребностей. Это не культура, а именно комплекс культурных программ. Помимо культуры данной страны, действуют субкультуры разных групп: семьи, компании друзей, коллектива коллег и т. д. Все они могут переплетаться самым причудливым образом. В результате два члена одной семьи в одинаковых ситуациях одну и ту же потребность будут осознавать по-разному.

Человек заболел, и он декодирует свои ощущения исходя из своих представлений о медицине, личного опыта, что тесно связано с уровнем медицинской культуры данного социокультурного поля. Массовая медицинская культура в каждом обществе является результатом действия самых разнообразных факторов. Например, в современном российском обществе она формируется в результате информации, черпаемой массой людей из популярных журналов и газет, радиои телепередач, где описываются симптомы разного рода болезней (т.е. правила декодирования собственных ощущений и результатов самонаблюдения). Но есть социокультурные поля, программа которых предполагает, что при наличии таких же симптомов надо обратиться к знахарке, колдуну, экстрасенсу и т. д., поскольку причина в том, что кто-то «навел порчу», «сглазил».

Поскольку объективные потребности преломляются в зеркале культурной программы, в контексте языка данного социального поля, то неизбежны более или менее существенные искажения. Иначе говоря, осознанные потребности часто очень далеки от объективных или прямо противоположны им. То, чем лечат сегодня, завтра, возможно, будут использовать как медленно действующий яд.

Статусные потребности — это объективно необходимые условия для сохранения и развития позиции в том или ином социокультурном поле. С одной стороны, это объективно необходимые условия обеспечения принадлежности индивида к тем или иным важным для него группам, а с другой — это условия воспроизводства или конструирования границы, отделяющей его от чужих, ненужных ему групп. Статусные потребности (так же, как и природные) имеют объективный и субъективный уровни. На первом уровне это объективные условия воспроизводства позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т. д. Кроме того, его статусные потребности включают и личные предметы, обеспечивающие профессиональную деятельность, начиная от одежды и кончая оргтехникой.

Другим источником статусных потребностей является субкультура среды, к которой принадлежит индивид. Если в ней многие имеют компьютеры, пользуются ими, работая или играя на них, ведут разговоры о них, то обладание компьютером превращается в более или менее жесткое условие принадлежности. Здесь статусная потребность сплетается с психологической потребностью в принадлежности к группе.

Статусные потребности влияют на поведение людей, будучи осознанными. Они фиксируются в таких суждениях, «в этом костюме туда идти неприлично», «этот автомобиль не соответствует моему положению», «статус обязывает». Через потребление идет конструирование статусной позиции члена группы, что одновременно предполагает конструирование и границы, отделяющей от чужой группы: «Такая одежда принята в нашего группе, и она отличает меня от членов других групп». Статусные потребности — это условия, с одной стороны, принадлежности, а с другой — отличия.

Многие природные потребности приобретают статусную форму. И тогда грань между ними можно провести лишь теоретически. Потребляя пишу, человек удовлетворяет свои природные потребности, но в то же время он ест пищу, обозначающую его принадлежность к определенной группе, категории людей. Эта же пиша обозначает границу, отделяющую его от чужой группы, которая не может себе позволить такую пищу или, наоборот, считает ее несъедобной, вредной или невкусной. Еще более явно переплетаются природные и статусные потребности в одежде, жилище.

Однако наличие социокультурной формы у природных потребностей не может быть основанием для их отрицания^[2]. Отход от наивности экономической концепции потребностей не должен вести к другой, нс менее наивной крайности.

• [1] Часто вместо предлагаемой здесь категории осознанной потребности предлагаетсяпонятие мотива. Например: «В то время как потребности объективны как базовые иотносительно устойчивые предпосылки, мотивы определяются субъективно и связаны с восприятием или оценками и подталкивают сознание и целеустремленное действие» (см. Gronmo 1988: 69). Однако понятие мотива шире: это всякое объяснениесобственных действий, но далеко не все действия человека связаны с реализацией егопотребностей. Осознание чувства голода нс является мотивом, если есть нечего илидиетические соображения удерживают от обеда. Нет действия — нет мотива.
• [2] Например, Ж. Бодрийяр утверждает, что потребность направлена не на конкретныйобъект и является потребностью в отличии (стремлением к социальному смыслу)(Baudrillard 1998: 77−78).