Развитие масс-медиа и важность доверия в обществе

Новые технологии заставили нас изменить традиционные представления о процессах массовой коммуникации. В последние годы традиционные формы медийной коммуникации, имеющей огромную разнородную и анонимную аудиторию (например, телевидение и радио), постепенно стали объединяться, а часто попросту затмеваться другими формами коммуникации, изменившими роль инициаторов и реципиентов сообщений массовой коммуникации, которая постепенно эволюционирует в сторону более интерактивной или транзактной связи, расширяя свои возможности по генерированию доверия (или недоверия) в обществе.

«1990;е годы произвели на свет поколение адресных пользователей микромультимедиа. Под словом «адресные» понимается, что отныне сообщения медиа нс посылаются «всем заинтересованным лицам». Напротив, медиапослания могут отбираться и «пересылаться» людям, чьи имена, адреса, идентификационные коды, анкетные данные и род занятий занесены в базу данных рассылки. Степень эффективности и прибыльности таких коммуникационных систем позволяет с полной уверенностью утверждать, что в начале XXI века они будут развиты повсеместно, даже невзирая на увеличение расходов на установку и ввод в эксплуатацию.

То, что раньше называлось «аудиторией», сейчас следует называть «пользователями». Нельзя называть «аудиторией» активную часть пользователей медиа, способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и развлекательных опций.

Традиционно исследователи массовых коммуникаций дискутировали над проблемами различий активной и пассивной аудиторий. Дело в том, что по сравнению с активной аудиторией, отбирающей информацию исходя из своих личных вкусов и целей, пассивная аудитория зависит от CM Pi и подвержена воздействию со стороны их сообщений. Результатом развития новых медиатехнологий стало появление новых теоретических моделей аудитории, отличных от традиционной пассивно-активной дихотомии. Они признают различия аудиторий разных медиа.

Дж. Уэбстер выдвинул предложил интересную концепцию аудитории в сегодняшнем мире интерактивных медиа и транзактных медийных коммуникаций. Было предложено три модели описания медиааудитории: аудитория как масса, аудитория как объект и аудитория как агент. Модель аудитория как масса определяет членов аудитории как подверженных воздействию масс-медиа. Согласно этой модели акцент делается на массе или «телеаудитории», поэтому большое значение придается попыткам определить ее численность. Модель аудитория как объект обращает внимание в основном на медиаэффекты. К ней относятся изучение феноменов пропаганды, насилия и порнографии в медиа, исследования изменения отношений и позиций медиапотребителей, а также другие аспекты воздействия медиа. Модель аудитория как агент значительно отличается от двух предыдущих. Она изучает возможности, предлагаемые сегодняшней аудитории новыми медиатехнологиями. Эта модель изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из медиаменю. Члены такой аудитории более активны и глубже вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто-либо до них. Аудитория здесь рассматривается с позиций как традиционных исследований — изучения воздействия масс-медиа, пропаганды, теории использования и удовлетворения, культурных исследований, так и новых революционных исследований, теории культивации, символического интеракционизма и даже постмодернизма"^[1].

Какая из моделей аудитории (Дж. Уэбстер) наиболее результативна для развития позитивных установок в отношении доверия в обществе ?

Могут ли современные масс-медиа оказывать влияние на уровень социальной стабильности?

• [1] Социальная коммуникация в современном мире / под общ. ред. А. А. Дер-кача, Е. Б. Передыгиной. М.: Альтскс, 2004.