Цели организации. 
Стратегический менеджмент

Конкретные цели организации выражают реально достижимые результаты (это несколько показателей) в тех сферах, которые являются решающими для реализации миссии. Конкретные цели также могут быть установлены по каждому виду деятельности, который сегодня может быть второстепенным, а завтра — доминирующим.

Определение конкретных целей помогает перейти от общей формулировки миссии к планам работы, задачам, связанным с производством и результатами деятельности компании.

Цели представляют собой обязательства менеджеров компании получить определенные результаты в заранее заданные периоды времени. В них точно определено, сколько и какой продукции (услуг) и к какому сроку предстоит произвести, а также при помощи каких человеческих, финансовых, инвестиционных и информационных ресурсов это можно осуществить.

При формулировке целей надо ответить на следующие вопросы:

• 1. Какие основные и второстепенные виды бизнеса она хочет сохранять и развивать, а от каких стремится избавиться?
• 2. Какую рыночную долю по каждому виду товаров и за какое время компания хочет получить? Какие типы новых потребителей она хочет привлечь?
• 3. На какой уровень капитализации (акционерной стоимости) она стремится выйти? Каких доходов она ожидает от конкретных инвестиций?
• 4. Какого уровня профессионализма она хочет добиться от своих сотрудников?
• 5. Каким образом компания может помочь достижению своих целей за счет взаимодействия с федеральными и региональными структурами?
• 6. Каким образом компания будет удовлетворять возрастающие и изменяющиеся потребности населения, заказчиков?

Компании обычно имеют множество целей различного уровня — взаимосвязанных и дополняющих друг друга. На достижение целей ориентирована прежде всего управленческая деятельность. Персональная ответственность за достижение целей должна возлагатьсяна менеджеров.

Для того чтобы цели имели управленческую ценность, они должны быть определены в измеримых количественных показателях, которых необходимо достичь в определенные сроки. Это подразумевает, что нужно избегать таких формулировок, как «максимальные прибыли», «снижение издержек», «повышение эффективности», «увеличение объема продаж», которые не определяют ни количественных, ни временных границ. Установление целей — это руководство к действию. При установлении целей определяется, каких результатов и когда необходимо достичь и кто за это отвечает.

Конкретные цели организации подразделяются на общие и частные.

Общие цели конкретизируют важнейшие направления деятельности фирмы. Такие цели могут быть интегральными (направленными на решение общих задач, стоящих перед компанией, например — достижение устойчивости, обеспечение необходимого уровня рентабельности, прибыли, продаж, выхода на внешние рынки и т. п.) и функциональными (связанными с отдельными конкретными сторонами работы — производством, финансами, маркетингом и пр.).

В качестве примера приведем общие цели фирмы Motorola:

• — обеспечить ежегодный рост объема доходов на 15% за счет самофинансирования;
• — обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16−18%.

Частные цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности в свете реализации общих целей. Например:

• — маркетинг — ежегодно предлагать на рынок новый товар; расширить число потребителей на 10%;
• — финансы — увеличить рентабельность с 10 до 12% к концу года;
• — управление персоналом — ввести систему участия персонала в прибыли к концу года;

Цели подразделяются также на стратегические (организационные) и оперативные (финансовые).

Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке.

Финансовые цели подразумевают улучшение финансовых показателей. Финансовые цели должны подчиняться стратегическим, а не наоборот. Сильная конкурентная позиция в долгосрочной перспективе выгоднее для акционеров и сотрудников, чем краткосрочное улучшение финансовых показателей компании.

Примерный перечень стратегических и финансовых целей организации представлен в табл. 2.

Таблица 2.

Стратегические и финансовые цели.

Цели должны иметь такие свойства, как:

• 1. Конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых показателях, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода выполнения планов. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем более узким является горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.
• 2. Достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали финансовых и ресурсных возможностей предприятия. Установление избыточно амбициозных, недостижимых целей снижает мотивацию труда, порождает безразличие к результатам. Лучше — шаг за шагом, от меньшего к большему, чем наоборот.
• 3. Непротиворечивость. Решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Недостаточное внимание топ-менеджеров к процессу установления реальных целей и контролю за их достижением ведет компанию к банкротству.