Оценка эффективности построения сбытовой сети

Анализ каналов сбыта

Бесспорный авторитет в вопросах управления П. Друкер отмечал: «У коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы создать потребителя. Истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли это тому, что покупатели ищут для своих нужд за свои деньги»^[1]. Не важно, как и что вы производите, важно как вы создаете вашего потребителя. Необходимо, во-первых, верно определить то место, где потенциальный потребитель, скорее всего, сможет найти продукцию вашего предприятия; во-вторых, неназойливо, но весьма настойчиво (грань здесь очень-очень тонкая) привлечь внимание потребителя к вашим изделиям (с помощью рекламы и персональных продаж); в-третьих, нужно еще постараться удержать внимание потребителей на продукции именно вашего предприятия (с помощью паблисити и стимулирования сбыта).

Канал сбыта. Как обустроить сбытовую сеть? Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что, пока продукция не находит сбыта, потребителя, ее вообще не стоит начинать производить.

Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети — один из важнейших элементов маркетинга.

Сбытовая сеть, или каналы сбыта — это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.

Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию или фирме, прежде всего, предстоит сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям: непосредственно или через сбытовых посредников (тогда важно каких именно)?

При формировании сбытовой сети предприятию-производителю предстоит также оценить:

• • особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя (число потенциальных потребителей, их покупательную способность, географическое положение и т. п.);
• • параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хранения, особенности послепродажного обслуживания и т. п.);
• • характеристики сбытового посредника (прежде всего его желание продвигать на рынке продукты вашей компании);
• • условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т. п.);
• • характеристики самой компании-производителя (финансовые возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт реализации продуктов, стратегию маркетинга и т. п.);
• • особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика правительства, требования сертификации и лицензирования и т. п.).

Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традиционно зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависят степень контроля фирмы-производителя над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит, и эффективность обратной связи между производителем и потребителем. В интегрированном маркетинге это обстоятельство имеет огромное значение. Следует помнить, что чем больше посредников использует фирма-производитель, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать свою продукцию, доставлять ее непосредственно (с помощью собственного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свойственно компаниям:

• • осуществляющим бизнес в небольших масштабах;
• • которые продвигают на рынке принципиально новый продукт;
• • чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер.

По мере расширения операций или роста популярности торговой марки компания-производитель должна расширять число сбытовых посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов. На рис. 8.1 видно, как наличие сбытового посредника уменьшает число контактов между компаниями-производителями и потребителями. При большом масштабе операций предприятия-производителя сбытовая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому возможность сконцентрировать основное внимание и силы не только на своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, и непосредственно обрабатываемых заказов, уменьшается с девяти при прямом сбыте (см. рис. 8.1, а) до шести с участием сбытового посредника (см. рис. 8.1, б).

Рис. 8.1. Число контактов между производителями и потребителями:

а — число контактов КП — 11 = 3 — 3 = 9; 6 — число контактов КП + П = 3 + 3 = 6;

КП — компания-производитель; П — потребитель; СП — сбытовой посредник Построение каналов сбыта различается на рынке потребительских товаров и продуктов производственного назначения. На рис. 8.2 в виде блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прямого сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные различия между двумя типами рынков. На потребительском рынке (см. рис. 8.2, а) принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеров и дистрибьюторов.

Дилеры — это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмыпроизводителя или поставщика непосредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего представлены предприятиями розничной торговли.

Дистрибьюторы — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам)^[2].

На рынке товаров производственного назначения (см. рис. 8.2, б) оперируют представители производителей, или промышленные представители — агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования, и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.

Рис. 8.2. Варианты построения сбытовой сети на рынке потребительских товаров и изделий производственного назначения:

а — рынок потребительских товаров; б — рынок товаров производственного назначения Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. Если они испытывают какие-либо сложности при работе с тем или иным производителем, то вполне могут отказать последнему в своих услугах, заменив на такого производителя или поставщика, с кем им проще сотрудничать. Поэтому налаживание хороших отношений со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную трудность.

При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии — дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:

Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом, как правило, варьирует от 2 до 5% от суммы контракта (стоимости партии товара), представителей производителя — 7—8% от суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования). В обоих случаях комиссионные фактически оплачивают потребители.

Не только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает многие аспекты управления производством и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при составлении прогнозов сбыта, планировании производства, в управлении запасами и т. п. На рис. 8.3 приведена блок-схема взаимосвязей, возникающих в системах управления предприятия или фирмы при функционировании сбытовой сети.

Рис. 83. Основные взаимосвязи, возникающие в управлении при функционировании сбытовой сети.

Дилеры и дистрибьюторы могут быть эксклюзивными в том случае, когда производитель считает нецелесообразным конкуренцию между торговцами своей продукции в том или ином регионе сбыта. Дилер может быть также уполномоченным (или авторизированным), т. е. получающим специальные права и поддержку от компании-производителя (в части рекламы, сервисного обслуживания и т. п.). Тип сбытового посредника, прежде всего, зависит от тина распределения продукции на рынке, выбираемой компаниейпроизводителем.

• [1] Современный маркетинг / под ред. В. Е. Хрупкого. М.: Финансы и статистика, 2005, С. 244.
• [2] При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сетиможет встречаться еще один тип сбытового посредника — маклер, или комиссионер. Этооптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенныйпроцент вознаграждения.