Методика оценки экономической эффективности на основе удовлетворения потребителей

Существует огромное число показателей, при помощи которых общество оценивает эффективность работы промышленности, сельского хозяйства, транспорта и сферы торговли. Поэтому призыв увеличить их число встречается по большей части скептически. В то же время еще в 1970;80-е гг. в печати неоднократно поднимался вопрос о необходимости совершенствования системы показателей ввиду их неспособности оценивать развитие народного хозяйства с позиции конечного результата. «Большинство экономистов сходятся в том, — писал по этому поводу А. В. Воронцовский, — что в качестве показателя, выражающего конечный народнохозяйственный результат, можно использовать один из употребляемых в практике хозяйствования показателей — национальный доход, фонд потребления, конечный продукт народного хозяйства и конечную продукцию отраслей, объем поставок в соответствии с планом и согласованный с потребителем ассортимент, качество, сроки и условия поставок, нормативно-чистую продукцию».

Основная ценность данного показателя заключается в том, что он изначально (потенциально) обладает свойствами, позволяющими потребителю не просто мечтать или провозглашать свое право на регулирование деятельности партнера (производителя или продавца); но и осуществлять это право на практике. То есть появляется возможность учесть интересы потребителей при оценке эффективности предприятия не декларативно, а на основе количественно выраженного коэффициента.

Расчет данного коэффициента базируется на использовании категории потребительского заказа (Н). Потребительский заказ представляет собой количественно выраженную потребность в продукте в условиях конкретного рынка. То есть потребительский заказ выступает как экономическая форма существования потребностей. В этом качестве он предстает как осознанная нужда в конкретном продукте или услуге, наделенными определенными количественно-качественными параметрами [9].

Применение категории потребительского заказа дает возможность определить степень удовлетворения потребителя с помощью следующей формулы:

S = Ф/Н *100,.

где S — степень удовлетворения потребителя, %;

Ф — фактическое значение исполнения потребительского заказа потребителя;

Н — значение потребительского заказа потребителя.

Необходимо подчеркнуть, что использование показателя S предполагает подходить к оценке эффективности оптового торгового предприятия не с точки зрения его функционирования в качестве отдельного субъекта хозяйствования, а с позиции протекания всего процесса доведения товара из оптовой торговли до конечного потребителя целиком. То есть при проведении расчетов будем рассматривать работу оптового звена с позиции следующих за ним звеньев в цепи хозяйственных связей «опт — розница — конечное потребление».

В целях упрощения расчетов примем допущение, что розница представляет и удовлетворяет интересы конечного потребителя полностью. То есть соблюдаются следующие условия:

Нрозн=Нпотр;

Sрозн (Нпотр)=100%.

где Нрозн - потребительский заказ розницы;

Нпотр — потребительский заказ конечного потребителя;

Sрозн (Нпотр) — степень удовлетворения розницей конечного потребителя.

Формулу степени удовлетворения потребностей оптовым торговым предприятием можно записать следующим образом:

Sопт = Ф/Н *100,.

где Sопт — степень удовлетворения оптовым торговым предприятием розницы/конечного потребителя, %;

Ф — фактическое значение исполнения оптовым торговым предприятием потребительского заказа розницы/конечного потребителя;

Н — значение потребительского заказа розницы/конечного потребителя.

Учитывая ключевую роль показателя степени удовлетворения потребностей в предлагаемой нами методике, целесообразно отдельно рассмотреть вопрос о механизме его расчета.

Использование показателя Sопт должно быть положено в основу определения экономической эффективности оптового торгового предприятия.

С учетом значения показателя Sопт при фактических результатах деятельности оптового торгового предприятия необходимо проводить расчет потенциальных результатов, которые оно могло бы иметь при Sопт = 100%.

Отличительной особенностью предлагаемой методики является расчет размеров нереализованного (упущенного) относительного эффекта и нереализованной (упущенной) эффективности. Расчет данных показателей нами определяется по следующей методике.

1. Расчет фактической степени удовлетворения оптовым торговым предприятием потребностей розницы/конечного потребителя (Sопт).

Источником информации для расчета показателя Sопт могут служить результаты маркетингового исследования, проводимого на основе следующих данных:

• а) вторичных (так называемое кабинетное маркетинговое исследование):
  • — внешних: статистические данные Госкомстата РФ, министерств и ведомств; отчеты торговых ассоциаций; анализ специализированных изданий (прессы, специальной литературы и справочных изданий по торговле); информация в СМИ и Интернет и др.;
  • — внутренних: отчеты о прибылях и убытках предприятия; периодические отчеты сотрудников предприятия и др.;
• б) первичных (так называемое полевое маркетинговое исследование): интервьюирование и анкетирование продавцов и менеджеров розничных торговых предприятий; опросы конечных потребителей; наблюдение в местах продаж и др.
• 2. Расчет потенциального товарооборота (Тпот), который имело бы оптовое торговое предприятие при Sопт = 100% и при прочих равных условиях.

Как отмечалось, стремление к наиболее полному удовлетворению потребителей — неотъемлемое условие увеличения объема реализации оптового торгового предприятия в условиях конкуренции. В свою очередь рост реализации, как известно, — ключевой фактор обеспечения развития компании, определяющий степень ее проникновения на рынок и конкурентную позицию на этом рынке, общие возможности и темпы экономического развития в стратегической перспективе.

Потенциальный объем реализации оптового торгового предприятия, возможный при максимальном удовлетворении им потребителей, рекомендуется определять следующим образом:

а) выявляется уровень (коэффициент) превышения оптимальной (100%-й) степени удовлетворения оптовым торговым предприятием потребителя над ее фактическим значением. Он определяется по формуле:

Кпрев = 100/Sопт/факт, где Кпрев - коэффициент превышения оптимального значения степени удовлетворения потребителя над его фактическим значением;

100 — оптимальное значение степени удовлетворения оптовым торговым предприятием потребителя, %;

Sопт/факт — фактическое значение степени удовлетворения оптовым торговым предприятием потребителя, %;

б) определяется потенциально возможный объем реализации товаров оптовым торговым предприятием, рассчитываемый по формуле:

Тпот=Кпрев*Тфакт, где Тпот - потенциальный товарооборот оптового торгового предприятия при Sопт = 100%, руб.;

Тфакт - фактический товарооборот оптового торгового предприятия, руб.

3. Расчет издержек обращения, необходимых для обеспечения потенциального товарооборота (И0пот).

При определении потенциальных издержек обращения будем исходить из потенциального объема товарооборота, деления издержек обращения на постоянные и переменные и выявленных за предыдущий период тенденций их развития:

ИОпот=ИОпост/факт*t_ПОСТ + ИОперем/факт [1+t_Т * К],.

где ИОпот — издержки обращения оптового торгового предприятия, требуемые для обеспечения потенциального товарооборота, руб.;

ИОпост/факт — фактические постоянные издержки обращения оптового торгового предприятия, руб.;

*t_ПОСТ — среднегодовой темп роста постоянных издержек обращения, сложившийся на оптовом торговом предприятии за данный период, %;

ИОперем/факт — фактические переменные издержки обращения оптового торгового предприятия, руб.;

t_Т — потенциальный прирост товарооборота, в долях единицы;

К - коэффициент соотношения среднегодовых темпов прироста переменных издержек обращения и товарооборота, в долях единицы.

4. Расчет потенциальной прибыли от реализации, соответствующей потенциальному товарообороту (ПРпот).

Для определения данного показателя воспользуемся методом операционного рычага, основанным на системе «взаимосвязь издержек, объемы реализации и прибыли». Этот метод позволяет оценить, насколько изменилась бы прибыль от реализации при тех или иных изменениях товарооборота предприятия. Расчет потенциальной прибыли от реализации в этом случае будет осуществляться по следующей формуле:

ПРпот=Тпот (Увд — Уио переем/факт) / 100 — ИО пост/факт, где ПРпот - потенциальная прибыль от реализации товаров оптового торгового предприятия, соответствующая потенциальному товарообороту, руб.;

Тпот — потенциальный товарооборот оптового торгового предприятия при Sопт = 100%, руб.;

Увд - уровень валового дохода от реализации товаров оптового торгового предприятия к фактическому товарообороту, %;

Уио переем/факт — уровень фактических переменных издержек обращения оптового торгового предприятия к фактическому товарообороту, %;

ИО пост/факт — фактические постоянные издержки обращения оптового торгового предприятия, руб.

5. Расчет размеров нереализованного относительного эффекта (Эруб.) и нереализованной эффективности (Э%) рекомендуется осуществлять по формулам:

Эруб.= (ИОпот /ПРпот) — (ИОфакт/ПРфакт),.

где Эруб. — нереализованный относительный эффект оптового торгового предприятия, руб.;

ИОфакт — фактические издержки обращения оптового торгового предприятия, руб.;

ПРфакт - фактическая прибыль от реализации оптового торгового предприятия, руб.

Экономический смысл данного показателя заключается в том, что он показывает относительную экономию суммы издержек обращения оптового торгового предприятия в расчете на 1 руб. прибыли от реализации за счет оптимальной степени удовлетворения им розницы / конечного потребителя:

Э_%=[(ПРпот / ИОпот) — (ПРфакт / ИОфакт)]*100,.

где Э_% - нереализованная эффективность оптового торгового предприятия, %.

Размер нереализованной эффективности, по сути, представляет собой разницу между потенциальным и фактическим значениями рентабельности издержек обращения оптового торгового предприятия. Величина данного показателя характеризует дополнительную эффективность, которую имела бы оптовая фирма при 100%-м удовлетворении потребителя [10].

Разработанная методика оценки экономической эффективности деятельности оптового торгового предприятия направлена на достижение высоких экономических результатов, поскольку в ее основе лежит ориентация на рынок, на потребителя, без которой невозможно обеспечить выполнение основной задачи оптовой торговли — организовывать своевременное и бесперебойное снабжение предприятий розничной торговли высококачественными товарами в соответствии с запросами конечных потребителей.

Предлагаемый алгоритм расчета показателей экономической эффективности позволяет объединить достоинства маркетингового и финансового анализа при обосновании оценки эффективности оптовой торговой деятельности. При этом в предлагаемой методике оценка экономической эффективности осуществляется на основе приоритета маркетингового (потребительского) подхода.

Подобный синтез маркетингового и финансового подходов существенно повышает реалистичность прогнозных оценок. Достоинство данной методики в том, что появляется реальная возможность путем расчета конкретных показателей доказать, что стремление к максимально полному удовлетворению потребителей является экономически выгодным для оптового торгового предприятия.

Благодаря этому предлагаемый алгоритм можно использовать при бизнес-планировании хозяйственной деятельности оптового торгового предприятия.

Практическое применение рекомендуемой методики позволит повысить эффективность работы оптовых организаций за счет приоритета потребительских предпочтений в их работе. Учет потребностей розницы и конечных потребителей даст возможность существенно повысить уровень взаимодействия предприятия оптовой торговли с хозяйственными партнерами. Это в свою очередь будет способствовать упрочнению конкурентных позиций и коммерческому успеху предприятия на рынке, а следовательно, и значительному улучшению основных показателей его финансово-хозяйственной деятельности.