Сегментирование рынка в системе маркетинга

Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как вы идентифицируете и оцените размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов? В данном случае целесообразно определить некоторые характеристики, которые относятся к психологическим особенностям, например возраст, используемые средства информации или национальность.

3)Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее с развитием компьютерных технологий и методов прямого маркетинга все больше предприятий используют схему узкой сегментации.

4)Доступность. Поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания. Предположим, что рекламная кампания производителя рассчитана на фирмы-покупатели, использующие современные технологии. В качестве средства рекламы выбрано несколько общенациональных газет. Однако опросы потенциальных клиентов показали, что компании-покупатели доверяют, прежде всего, материалам, публикуемым в научно-технических журналах. В этом случае существенная доля рекламного бюджета была «выброшена на ветер», поскольку данный сегмент нуждается в специальных каналах коммуникации.

5)Активность. Фирма должна с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации. Небольшая автозаправочная станция разделяет клиентов на несколько сегментов с различными потенциальными потребностями и платежеспособностью, однако ей, возможно, не хватает сотрудников, площадей и оборудования, чтобы обслужить всех гипотетических покупателей. Напротив, крупная станция технического обслуживания имеет все необходимое для реализации дифференцированной стратегии. Например, американские станции предоставляют клиентам как недорогое «самообслуживание», так и «полный комплект услуг» для всех желающих. В последнем случае работник станции не только заливает бензин, но и проверяет уровень масла в машине, состояние шин и лобового стекла, что обходится клиенту на двадцать центов дороже стоимости простой заправки.

4.Пути повышения эффективности сегментирования потребителей

Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

— выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

— выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

— каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);

— какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);

— какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);

— какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);

— чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

— где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

— где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);

— из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

Особое внимание заслуживает принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

— принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

— стабильность политической обстановки;

— условия торговли;

— каналы сбыта;

— возможность получения рыночной информации;

— активность конкурентов;

— перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

— оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

— оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

— оценка рисков;

— анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

— оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

— изучение позиций и возможностей конкурентов;

— определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

— выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

— позиционирование товара и фирмы;

— анализ тенденций развития рынка, отрасли;

— определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

— разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

— принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Заключение

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.

Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

В рыночных условиях важно сконцентрировать усилия компании на наиболее многообещающих направлениях деятельности. Поскольку интересы компании сосредоточены на удовлетворении потребностей клиентов, важно понять различия в их предпочтениях и приспособить свое предложение к требованиям реальных и потенциальных потребителей. Поэтому важность процесса сегментирования рынка очевидна. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

На основании рыночных целей компании определяются сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, образ фирмы и предполагаемая прибыль.

Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей для производства и маркетинга, разнообразных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товара, сориентированных на несколько сегментов рынка, позволяет максимизировать сбыт.

Выбору целевого рынка, т. е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Библиографический список

1.Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Новости, 2000. — 868с.

2.Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009. — 566с.

2.Амблер Т. Практический маркетинг. — М.: Экономика, 2009. — 678с.

3.Баркан А. Д. Управление маркетингом на предприятии. — М.: Юнити, 2000. — 898с.

4.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. -М.: Юнити, 2009. — 786с

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2009. — 988с.

6.Панкрухин А. П. Маркетинг предприятия. — М.: РАГС, 2008. — 654с.

7.Уткин Э. А. Рекламное дело. — М.:ЭКМОС, 2009. — 478с.

8.Феоктистова Е. М. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа, 2008. — 672с.

9.Мясникова Л. Ошибки и мифы российской рекламистики// Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 5. — с.56−60.

10.Осадчий А. Российская специфика ПР//Маркетинг. — 2010. — № 6. — с.57−65.

11.Роджерс Ф. Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг .- Киров: АЭС, 2009. — 666с.

12.Румянцева З. П., Соломатин Н. А., Акбердин Р. З. Менеджмент организации: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 566с.

13.Фатхутдинов Р. А. Система менеджмента: Уч.-методич. пособие. — М.: Интер-синтез, 2009. — 234с.

14.www.rumetrika.rambler.ru.

15.www.marketing.rbk.ru.

16.www.market-report.ru.

Уткин Э. А. Рекламное дело. — М.:ЭКМОС, 2009. — С.

198.

Феоктистова Е. М. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа, 2008. — С.

123.

Амблер Т. Практический маркетинг. — М.: Экономика, 2009. — С.

102.

Амблер Т. Практический маркетинг. — М.: Экономика, 2009. — С.

104.

Панкрухин А. П. Маркетинг предприятия. — М.: РАГС, 2008. — С.

124.

www.rumetrika.rambler.ru.

Феоктистова Е. М. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа, 2008. — С.

128.

www.market-report.ru.

Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009. — С.

98.

Роджерс Ф. Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг .- Киров: АЭС, 2009. — С.

389.