Перспективное и оперативное планирование PR

Практика становления рыночных отношений в стране отмечает, что процесс планирования PR обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства.

Планы PR ориентированы на достижение генеральной цели организации по ключевым направлениям товарной, ценовой, коммуникативной политики.

Базу планирования PR составляет миссия компании, коммерческая информация философии рыночного участия с выделением оценочных показателей качества товара, его потребительской ценности, конкурентоспособности, уровня ресурсного потенциала, состояния системы товародвижения и роли компании на внутреннем и внешнем рынках сбыта.

В системе связей с общественностью процесс планирования — непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения корпоративной миссии. Как правило, разработка PR-кампаний, PR-программ, IR-программ (Investor Relations — отношения с инвесторами), GR-программ (Government Relations — взаимодействие с правительством) всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Технология планирования PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью создать эффективные коммуникации с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами в целях успешного решения PR-проекта.

Механизм планирования PR последовательно включает:

• • комплексную оценку ситуации на рынке;
• • ресурсные возможности компании с выделением сильных и слабых сторон лидирующего конкурента;
• • популярность бренда;
• • стратегии PR рыночного участия;
• • тактику и программы оперативной реализации PR.

Основными функциями планирования PR являются моделирование будущих изменений рыночного участия компании, ее деловой среды, координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В целом технология планирования PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов по связям с общественностью.

Для организаций предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов PR, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план PR — системный документ, охватывающий период от 2 и до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия PR для достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Годовой план PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

Именно оперативные планы PR являются материальным воплощением миссии компании, ее корпоративных стратегий. Это динамичный и конкретный этап планирования предполагает четкие сроки и ответственных исполнителей. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают плановорасчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе: объема реализуемой продукции с учетом реализации новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Основные этапы технологии планирования PR включает в себя (рис. 8.4):

• • анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• • постановку PR-целей;

Рис. 8.4. Технология планирования PR

* ЦД — целевые аудитории потребителей, партнеров, инвесторов, на которые направлены усилия корпоративных PR.

• • определение приоритетных категорий СМИ;
• • определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.);
• • планирование этапов PR-кампании во времени;
• • распределение бюджета по категориям СМИ.

На этапе разработки стратегий PR большое внимание уделяется информационному позиционированию организации в целях создания и продвижения в СМИ корпоративных материалов, важнейшей характеристикой которых является компонента «новости».

Новости — отобранное информационное сообщение, представляющее интерес не только для коммерческой структуры, но и для целевых аудиторий общественности, институтов СМИ, которые стремятся опубликовать их в скоростном режиме.

Поэтому специалист PR как ньюсмейкер обязан иметь высокий уровень профессионализма, способствующий объективной оценке новостного содержания информации с позиции не только корпоративных интересов, но и общества.

Таким образом, стратегия информационного позиционирования включает формирование экономико-политических ориентиров развития общества с позиции сохранения базовых национальных ценностей. Не менее важна при этом интерактивная оценка обратной связи с различными целевыми аудиториями представителей деловых кругов, на которые направлены усилия PR.

Продвижению новостного материала способствует смысловое позиционирование в результате содержательного переосмысления контекста информации за счет выдвижения, аргументов, гипотез, прогнозов с использованием фактологических и аналитических данных независимых экспертов, документального и нормативного подкрепления.

Новостное позиционирование имеет различные формы: эксклюзив как исключительная информация, впервые представленная в средствах массовой информации; сенсация в виде подачи события, нарушающего традиционные представления в обществе; интрига — создание загадочного содержания с прозрачными намеками, задевающими чей-то авторитет, мнение в целях создания ситуации конфронтации в обществе.

В целом формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, который, в свою очередь, функционально зависит от структуры и размеров статей доходов и затрат маркетинга.

Начальной точкой для формирования бюджета деятельности службы PR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных стратегий PR, а именно:

• • осуществление внутренних коммуникаций, т. е. создание самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
• • стратегия отношений с партнерами, позволяющая установить гармонию взаимопонимания и доверия в рамках концепции партнерства, учитывающая интересы всех участников рыночного оборота;
• • стратегия отношений с клиентами, предусматривающая и учитывающая вкусы, требования, замечания и претензии их, а также достойное качество обслуживания;
• • стратегия построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной, законодательной власти, позволяющая осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что планирование PR должно представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей, как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Если перед реализацией процесса планирования PR становится очевидным, что маркетинговая стратегия не адекватна рыночной ситуации и не соответствует концепции на перспективу, то структура плана PR должна быть пересмотрена с учетом изменившихся факторов деловой среды. Только в этом случае становится возможной наиболее объективная оценка фактических результатов деятельности компании относительно прогнозируемых.

Цели компании необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании на публицистическом, информационном, экономическом уровнях. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании конкретизируется по целям для каждого рынка в отдельности с учетом целевых сегментов.

Реализация генеральной стратегии определяет содержание оперативного плана. Оперативный план PR — системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.

Оперативный план PR как совокупность экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения, планомерно воздействует на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

• • изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год:
• • расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;
• • обоснование и разработку заказа — задания;
• • концептуальное решение каждой поставленной задачи с включением в программу PR таких направлений, как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы; разработка обращения PR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

В результате при реализации генеральной цели, программа PR определяет ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности службы PR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение миссии компании. Показателями результативности планирования PR в маркетинге являются: выполнение намеченного плана развития, проникновение в новые целевые сегменты сбыта, увеличение объема реализации товаров (услуг), позитивное общественное мнение/имидж.

Пример. Для наглядности приведем практику PR-программы на примере разработанной и утвержденной Министерством сельского хозяйства РФ «Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008—2012 гг.» в соответствии со ст. 8 Федерального закона «О развитии сельского хозяйства».

Целями Программы являются следующие.

• 1. Устойчивое развитие сельских территорий, повышение занятости и уровня жизни сельского населения.
• 2. Повышение конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на основе финансовой устойчивости и модернизации сельского хозяйства, а также на основе ускоренного развития приоритетных подотраслей сельского хозяйства; сохранение и воспроизводство используемых в сельскохозяйственном производстве земельных и других природных ресурсов.

Национальный проект «Развитие АПК» достаточно успешно реализуется с 1 января 2006 г., о чем свидетельствует промежуточный отчет по итогам работы, размещенный в открытых источниках. Однако, в отличие от других нацпроектов, которые освещаются достаточно широко, информационная подача в СМИ проекта «Развитие АПК» не была объединена единым концептуальным подходом, что мешало его целостному восприятию и снижало общее воздействие на целевые аудитории. Для решения данной задачи усилиями нескольких PR-агеитств (ГК «Никколо М»¹, РА «Министерство Рекламы»^[1][2]), в 2007 г. по заказу Министерства сельского хозяйства была разработана единая PR-ирограмма информационной поддержки реализации нацпроекта.

Цель PR-программы — позиционирование приоритетного национального проекта «Развитие АПК» как успешного инструмента государственной политики по системной модернизации сельского хозяйства.

Задачи.

• 1. Повышение уровня доверия к государственным инициативам по развитию АПК.
• 2. Формирование и развитие побудительных мотивов для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.
• 3. Создание и поддержание достаточного информационно-методического фона для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.

Целевая аудитория задана основной целью информационноразъяснительной работы — это субъекты сельскохозяйственной деятельности, к числу которых относятся соответствующие социальнопрофессиональные группы, а также различного рода ретрансляторы, способные повлиять на мнение этих социально-профессиональных групп.

Сегментация целевой аудитории основывалась на дифференциации отдельных направлений нацпроекта и содержания информационного воздействия.

• 1. Целевая аудитория общеинформационной («имиджевой») PRкампании:
  • • руководители и работники сельхозпредприятий различных форм собственности, фермеры, индивидуальные предприниматели;
  • • сельское и городское население, имеющее личные подсобные хозяйства;
  • • представители объединений сельхозпроизводителей;
  • • представители федеральных, региональных, муниципальных органов власти, занимающиеся проблемами АПК;
  • • представители федеральных, региональных, муниципальных СМИ, занимающиеся проблемами АПК.
• 2. Целевая аудитория по направлению «Ускоренное развитие животноводства» — руководители и работники сельхозпредприятий животноводческой отрасли.
• 3. Целевая аудитория по направлению «Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК»:
  • • главы крестьянских (фермерских) хозяйств;
  • • индивидуальные предприниматели;
  • • владельцы личных подсобных хозяйств.
• 4. Целевая аудитория по направлению «Обеспечение доступным жильем молодых семей и/или молодых специалистов на селе»:
  • • молодые сельские семьи (один или оба супруга моложе 30 лет), специалисты — работники сельхозпредприятий в возрасте 20—30 лет;
  • • учащиеся и студенты средне-специальных, профессиональнотехнических и высших учебных заведений сельхозпрофиля.
• 5. Целевая аудитория — ретрансляторы (лидеры общественного мнения):
  • • государственные и муниципальные служащие;
  • • депутаты законодательных органов власти и представительных органов местного самоуправления;
  • • представители объединений сельских производителей;
  • • представители средств массовой информации;
  • • представители аграрной науки;
  • • представители сельской интеллигенции;
  • • священнослужители различных конфессий;
  • • лидеры общественного мнения, не входящие в ту или иную группу.

• [1] URL: http://wvw.nikkolom.ru.
• [2] URL: http://minrek.ru.