Виды баз данных и их использование в маркетинге

Основные виды баз данных, используемых в маркетинге:

• 1. База данных о покупателях.
• 2. База данных о фирмах и продукции.
• 3. Специальные базы данных.

Остановимся подробнее на базах данных о покупателях.

В базе данных о покупателях следует отличать 4 основные категории данных:

• — основные данные. К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также гак называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя;
• -данные об акциях. Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру, они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории;
• — данные об ответе. Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы);
• -данные о потенциальных возможностях. Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей. Сюда входят данные о специфических особенностях покупателей, привычках, хобби, путешествиях и др.; если покупателем является фирма — то о руководителе, руководящем составе, и др.

Необходимо учитывать большое количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно. Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.

База данных клиентов компании — это основа для проведения любых опросов. Главное преимущество опроса, проведенного на основе базы данных, заключается в том, что исследование проводится среди не анонимных, а известных фирме людей. Таким образом, появляется возможность не только определить степень удовлетворенности сотрудничеством с фирмой определенного клиента, но и узнать, что именно он об этом думает. Проведенный опрос позволяет распределить анкетируемых по определенным категориям, при условии, что они не требуют анонимности. Систематическое проведение таких мероприятий стимулирует привлечение новых клиентов. К клиентам, которые занесены в базу данных, но долгое время не проявляют активности, обращаются с каким-либо новым предложением для того, чтобы не потерять с ними контакт.

В ходе опросов выявляются нерентабельные, т. е. не осуществляющие покупки, клиенты в базах данных. После этого возможно либо установить причину их нерентабельности, либо повысить их ценность для фирмы с помощью одновременного предложения ряда разных услуг.

В настоящее время важным источником информации для фирм становятся удаленные базы данных, разрабатываемые специализированными организациями и хранящиеся в компьютерных сетях, доступ к которым осуществляется в режиме онлайн в реальном времени.

Существуют разные классификации баз данных по разным признакам. По типу информации, ориентированной на пользователя, базы данных подразделяются на:

базы данных, ориентированные на массового пользователя (consum online);

• профессиональные базы данных (databases for professionals).

Профессиональные базы данных могут классифицироваться по отраслям, видам деятельности и пр. Из информационных ресурсов сети можно получить данные о законодательстве, органах власти, отраслях и предприятиях, т. е. важную информацию для принятия маркетинговых решений.

Приведем некоторые важные источники баз данных:

• — крупнейшая в мире система профессиональных баз данных LEXIS-NEXIS (http://www.lexis-nexis.com). Представляет собой полнотекстовую политсматичсскую электронную библиотеку, поисковые возможности и информационные ресурсы которой способны решить самые сложные задачи, стоящие перед компаниями, организациями, вузами, правительственными учреждениями;
• -система QUESTEL-ORBIT, состоящая из двух подсистем QUESTEL (Франция) и ORBIT (США), — лидер информационной индустрии, имеет высший рейтинг в предоставлении данных, связанных с интеллектуальной собственностью и бизнесом. Характеризуется полнотой, достоверностью, релевантностью информации; дает возможность ретроспективного анализа и мониторинга по любой теме; бесплатное консультирование клиентов;
• -база данных Dun and Bradstreet (http://www.dnb.com) — крупнейшая в мире многопрофильная международная информационная корпорация, которая более полутораста лет работает на международном рынке в области финансовых, консультационных и информационных услуг, выпускает ежемесячные бюллетени и ежегодные справочники для самостоятельного поиска партнеров в различных странах мира;
• — Dun and Bradstreet Access for the Internet (DBAI) предоставляет доступ клиентам к глобальной базе данных D&B через Интернет, позволяющий в режиме онлайн получать стандартные бизнес-отчеты, в которых оценивается финансовое состояние и кредитоспособность потенциального партнера. Имеет различные приложения, такие как:
  • • World Base — доступ клиентов к глобальной маркетинговой базе данных D&B, позволяющий в режиме онлайн делать маркетинговые выборки с заданными параметрами по интересующему сегменту рынка или отрасли;
  • • Global Reference Solution (GRS) — позволяет определять общее положение (риск) компании; идентифицировать компании с одинаковым адресом; устанавливать скрытые риски при взаимодействии с компаниями; идентифицировать компании, связанные с существующими клиентами;
• — Центр деловой информации и консультаций (http://ruschamber.org), предлагающий информационный, аналитический и деловой консалтинг; также тематические виртуальные выставки товаров и услуг производителей;
• — Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) — делает экспертизу товарных знаков, брендинговые и корпоративные исследования потребительского поведения на различных рынках;
• — Центральный банк России (http://www.cbr.ru) — производитель информации о финансово-экономической ситуации в стране;
• — Федеральная таможенная служба (http://www.customs.ru) один из основных поставщиков актуальной статистической и другой информации;
• — Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (http://www.vniki.ru) имеет свыше 70 тыс. изданий по разным разделам экономике и конъюнктуре товарных рынков, нормативной документации;
• — «Бизнес-карта» (http://www.biznes-karta.ru) осуществляет выпуск баз данных и справочников предприятий, компакт-диски с базами данных;
• — Российское информационное агентство «РосБизнесКонсалтинг» (http://www.rbc.ru) предлагает аналитические обзоры отраслей хозяйства, оперативную информацию по различным рынкам, а также о маркетинговых исследованиях различных рынков России (http://www.marketing.rbc.ru);
• — Информационное агентство «АК&М» (http://www.akm.ru), базы данных которого включают сведения о более чем 2800 эмитентах и 1100 российских инвестиционных компаниях;
• — Информационный специализированный интернет-портал (http://www.sostav.ru), лидирующий в русском Интернете по бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR;
• -Специализированные ресурсы по маркетинговой деятельности (сайт «Энциклопедия маркетинга»: http://www.marketing.spb.ru);
• — Ресурсы по другим областям: Центр-Телеком (www.centertelecom.ru), Росгосстрах (www.rgs.ru), «Главмосстрой» (www.glavmosstroy.ru), нефтегазовой компании РуссНефть" (www.russneft.ru) и др.

Государственный учет баз данных производит НТЦ «Информрегистр» (www.inforeg.ru) при Госкомсвязи России. Он издает печатный каталог «Базы данных России», который имеет статус официального издания Государственного регистра баз и банков данных.

Указанные базы данных являются важным источником для составления собственных баз данных предприятия.

Маркетинг баз данных применяется в сегментировании и выборке покупателей для определения направлений маркетинговой деятельности. На основе собранной информации из базы данных выбираются, например, персональные сегменты, от которых можно ожидать повышенный интерес на определенную продукцию или услуги.

Целенаправленное использование электронной обработки данных особенно выгодно для сети агентств. Так, с помощью маркетинга баз данных можно вести подготовку к переговорам, усовершенствовать проведение переговоров с помощью сетевой сдвоенной системы электронной обработки данных и в заключение выслать либо специальный согласованный контракт, либо благодарность за сотрудничество.