Интернет-маркетинг. 
Современные модели маркетинга

ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Интернет-маркетинг является сравнительно молодым направлением современного маркетинга. В наиболее общем виде его можно охарактеризовать как маркетинг в сети Интернет. Наиболее распространены следующие его определения:

Интернет-маркетинг — маркетинг, основанный на использовании всех инструментов и ресурсов сети Интернет.

Важнейшим ресурсом сети является возможность создавать сайты любым пользователем.

Интернет-маркетинг направлен на увеличение экономических результатов фирм через повышение эффективности сайтов посредством:

• — интернет-рекламы и других форм привлечения посетителей;
• — методов удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров и услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т. п.);
• — методов создания постоянной аудитории сайта и/или сетевого сообщества;
• — создания постоянной обратной связи с пользователями.

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи потенциальным покупателям информации о товаре или услуге.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

• — рекламу;
• — стимулирование сбыта;
• — связи с общественностью (PR) и пропаганду;
• — личные продажи (директ-маркетинг).

В традиционном маркетинге процесс коммуникаций чаще всего демонстрируется с помощью модели AIDA. Согласно этой модели процесс маркетинговых коммуникаций преимущественно развивается по следующей схеме: привлечь внимание —> удержать интерес —> возбудить желание —> побудить к совершению действия.

В таком процессе маркетинговых коммуникаций потребитель является пассивным участником процесса, а сам процесс чаще всего — линейным. В ингернет-маркегинге этот процесс существенно отличается. Ключевой особенностью маркетинговых коммуникаций в сети Интернет является наличие цслсориснтированных маркетинговых коммуникаций.

Целеориентированные маркетинговые коммуникации — коммуникации, ключевой особенностью которых является наличие явно или неявно сформулированных целей и задач у целевой аудитории (ЦА). Эффективность таких коммуникаций определяется эффективностью решения целей и задач этой ЦА.

В таких маркетинговых коммуникациях потребитель является активным участником маркетингового процесса. Этот процесс является нелинейным, т. е. потребитель сам выбирает направление этого процесса и каждый последующий шаг.

Наличие целеориентированных маркетинговых коммуникаций значительно изменяет принципы эффективного процесса коммуникации.

Отмстим, что данные вопросы еще нс имеют серьезной проработки.

По нашему мнению, необходимо отличать интернет-маркетинг от традиционного маркетинга, который проводится с помощью Интернета. В последнем случае компании тоже вступают в маркетинговые коммуникации через Интернет, но наибольшую активность в Интернете они проявляют там, где целеориентированные маркетинговые коммуникации менее выражены. Это — баннерная и медийная реклама, PR в социальных медиа. Что же касается инструментов целеориентированных маркетинговых коммуникаций, то там присутствуют большей частью специализированные компании, которые пришли из технологических сфер — программирования, дизайна.

В настоящее время целеориентированный подход проявляет себя в методиках целеориентированного проектирования, в первую очередь это goal-ccntcrcd design и user-centered design.

Обозначим отличия целеориентированного подхода в маркетинговых коммуникациях от традиционных коммуникаций на двух примерах: рекламе на развороте журнала (традиционные маркетинговые коммуникации) и контекстном рекламном объявлении (целеориентированные маркетинговые коммуникации).

Элементы модели АИДА в традиционной маркетинговой коммуникации (на примере рекламного объявления на развороте журнала):

• 1. Привлечение внимания. Непосредственно перед контактом с рекламой потребитель находится в пассивном состоянии, скорее всего он просто листает журнал, бегло просматривая страницы. Чтобы процесс коммуникации состоялся (дошел до последнего этапа), необходимо сначала захватить внимание потребителя. Но это невозможно без эмоциональной реакции на рекламу. В данном случае эмоциональная реакция является единственным способом повысить умственную активность мозга, эго необходимо, для того чтобы, во-первых, потребитель задержал свое внимание, во-вторых — был готов воспринять последующее рекламное сообщение. Здесь этот этап является ключевым в успешности всего процесса коммуникации, так как по исследованиям в нейромаркетинге, правильно подобранный эмоциональный раздражитель способен в 2 раза увеличить количество переходов потребителей от этапа 1 к этапу 2.
• 2. Удержание интереса. После того как внимание привлечено, а мозг активен, необходимо донести до потребителя следующие точки контакта. Ключевым на данном этапе является простота в отделении основного сообщения от фона — потребитель должен без труда увидеть те несколько тезисов, которые компания хочет ему донести.
• 3. Возбуждение желания. Во время визуальных контактов с основными тезисами в первую очередь происходит их подсознательное восприятие. Это значит, что потребитель не осмысливает их вовлеченно (т. е. сколько-нибудь рационально), тут играют роль его ассоциации и инсайты. Здесь важно, чтобы коммуникативная модель соответствовала ментальной модели потребителя.
• 4. Побуждение к совершению действия. Желаемым завершением процесса коммуникации для компании является совершение потребителем целевого действия — прямого контакта с компанией и, желательно немедленно, пока наиболее сильна эмоциональная реакция. Обычно это достигается за счет стимулирующих к немедленному действию тезисов. С учетом «правильно» проведенного этапа 1, повышение уровня целевых действий потребителя возрастает в среднем на 25%.

Рассмотренный процесс коммуникации демонстрирует сценарий совершения «эмоциональной покупки».

Особенности процесса целеориентированной маркетинговой коммуникации (на примере контекстного рекламного объявления):

• 1. Привлечение внимания. Потребитель уже на первоначальном этапе находится в активном состоянии. Это выражается в том, что он уже сформулировал свои цели и задачи в виде поискового запроса и теперь ищет ответ на свой запрос. Для того чтобы привлечь его внимание, достаточно лишь соответствия объявления задачам потребителя. Для правильно оформленного контекстного объявления процент переходов на веб-сайт (CTR, см. далее) составляет от 3 до 10%.
• 2. Удержание интереса. На втором этапе потребитель попадает на веб-сайт компании. Если то, что он видит в первом экране своего монитора, не соответствует тому, что он искал на предыдущем шаге или информация представлена способом трудным для восприятия, то он уйдет с веб-сайта. Количество выходов со страницы входа в этом случае составляет 50% и более. Этот шаг самый важный в целеориентированных маркетинговых коммуникациях. Это также подтверждается статистикой пользователей веб-сайтов — более половины выходов с веб-сайтов происходит в первые 10 с.
• 3. Возбуждение желания. Коммуникации на этом этапе происходят во многом аналогично традиционным коммуникациям за тем лишь исключением, что в данном случае этот процесс может быть существенно длиннее, и потребитель сам определяет дальнейший сценарий развития коммуникации, что обусловлено интерактивностью коммуникаций в сети Интернет.
• 4. Побуждение к совершению действия. Побудители к совершению действия включают в себя аналогичные побудители из традиционного процесса коммуникации и дополняются интерактивными побудителями — правильным оформлением целевых элементов (как правило, кнопки и ссылки). Приемлемыми в данном случае являются показатели 1−5% покупателей от общего количества посетителей всб-сайта.