Стратегия позиционирования территории

Стратегия позиционирования территории представляет собой общий всесторонний план достижения цели рыночного участия с использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компаний конкретной территории.

Проблемы «выживания» на рынке России заслоняют стратегию позиционирования многочисленными оперативными решениями. Умение предугадать поведение конкурента, опередить его на шаг — сложная задача, решение которой позволяет укрепить рыночные позиции, усилить корпоративное влияние в целевых сегментах. В основе позиционирования лежат глубокий анализ и комплексная оценка показателей деятельности, отражающие поведение компаний конкретной территории на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.

Стратегия позиционирования территории определяет вектор приоритетного развития конкретной местности с учетом ее возможностей к формированию положительного образа.

Пример из практики

Многовековая история городов Смоленской области вызывает интерес к данной территории. Город Гагарин (Гжатская пристань) основан в соответствии с указом Петра Т в 1705 г. К историческим населенным пунктам, расположенным на территории Смоленской области, имеющим многовековую историю, следует отнести Рославль (Ростиславль, около 1150 г.), Ельню (1150 г.), поселок Красный (Краен, 1165 г.), Вязьму (1239 г.).

В Смоленской области 11 городов и населенных пунктов имеют статус исторических поселений.

В коммуникационном плане необходимо позиционировать знаменательные для Смоленской области и России в целом исторические и юбилейные даты, которые следует рассматривать как идеи для стратегического позиционирования конкретной территории, а именно:

• • 2013 г. — 1150-летие основания города Смоленска (Указ Президента РФ от 10 июня 2009 г. № 650 «О праздновании 1150-летия основания города Смоленска»), 70-летие освобождения Смоленской области от немецко-фашистских захватчиков;
• • 2014 г. — 500-летие освобождения города Смоленска от литовского владения;
• • 2015 г. — 70-летие Победы советского народа в Великой Отечественной войне 1941;1945 гг.

Сложность разработки стратегий позиционирования обусловлена, прежде всего, тем, что территории трудно выделить основных конкурентов с похожими характеристиками и реализующими свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и в том случае, если целевой сегмент представляет большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны. Поэтому стратегия позиционирования должна базироваться на характеристике партнера и включать следующие показатели:

• • масштаб деятельности с выделением не только объемов коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площадь сегмента, число географических зон охвата, размеры портфеля заказов и численность покупателей в целевом сегменте;
• • концепция партнерства, включающая институты поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности. Необходимо оценить каналы распределения, показатели эффективности дизайна канала с учетом совокупных затрат, выгодных маршрутов доставки грузов, передовых форм и методов логистики, инфраструктурной обеспеченности системы товародвижения. При этом очень важно получить информацию о мотивационных программах, стимулирующих партнерское взаимодействие, и в первую очередь с поставщиками, — профессиональные клубы, подарочные карты, социальные пакеты и т. п.;
• • показатели коммерции: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент — его полнота, глубина, коэффициент обновления; показатели финансовой устойчивости (ликвидность, структура инвестиционного портфеля с выделением прямых и портфельных инвестиций; интенсивность отдачи основного капитала и его оборачиваемость, масштабы кредитования и др.); стоимость основных средств и доля их в активах;
• • система сервисного обслуживания клиентов: эффективные рекламные кампании, презентации и промоушн-акции с использованием инструментов организации связей с общественностью {public relations) — СМИ, массмедиа, благотворительные акции; гибкие финансовые рычаги, стимулирующие продажи; организация предпродажного, продажного и послепродажного сервиса; стандарты качества и система учета показателя уровня обслуживания клиентов.

В условиях либерализации и открытости национальной экономики стратегии позиционирования должны предусматривать и влияние геоэкономических и геополитических факторов, которые имеют решающее значение в процессе организации внешнеэкономической деятельности.

Разработке и выбору стратегии позиционирования предшествует системный анализ, отражающий сильные, слабые стороны, возможности и угрозы для территории со стороны других регионов. Именно этот анализ позволяет определить положение конкретной территории на рынке относительно лидирующего региона. В маркетинге он известен как SWOT-мштз, представляющий собой подробный анализ макрои микросреды предприятий и позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые организация должна учитывать в своей деятельности.

Стратегическая матрица 5И^/0Г-анализа (рис. 3.3) представляет собой пространственную модель оценки внутренних (с выделением сильных и слабых сторон) и внешних факторов (возможности и угрозы) с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков рыночного участия.

Для эффективного выполнения SWOr-анализа необходимо использовать достоверную информацию в полном объеме и своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, если прогнозная оценка оказалась ошибочной.

Рис. 33. Матрица SWOT-aiisumsa в позиционировании.

СС₂, C_:i — позиции других регионов; S — позиция анализируемой территории Показатель «Стратегическое положение» в модели матрицы SWOT- анализа определяется как многомерная средняя различных факторов развития территории, и в первую очередь таких, как инвестиционный потенциал, рыночный потенциал, хозяйственный потенциал.

Показатель «Привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих долю и емкость рынка, ресурсный потенциал, интенсивность спроса, доступный уровень конкуренции.

Ресурсный потенциал интегрирует в своем составе инвестиционный, рыночный и хозяйственный потенциалы конкретной территории. Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций, необходимых для поступательного развития территории с учетом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию населения, формирование корпоративной культуры. Рыночный потенциал рассчитывают как соотношение реально достигнутой рыночной доли к оптимальной, включая такие показатели, как возможность лидерства на рынке, дифференциация предложения для формирования дополнительного спроса и влияния (имиджа, бренда) в целевом сегменте рынка. Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния конкретной территории к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным единице, то это значит, что исследуемая территория обладает высоким стратегическим положением, если меньше единицы — соответственно низким.

В качестве внутренних показателей сильных сторон (strengths) территории на первый план выступают показатели цены, качество товара, поток инвестиций, бренды, инновации, эффективная дистрибьюция с передовыми формами и методами логистики, маркетинг, мерчендайзинг, дифференциация, диверсификация, сервис, престижность, экологичность. К факторам, отражающим слабые стороны (weaknesses), следует отнести факторы, которые не только тормозят успешное позиционирование, но и в конечном счете могут привести к банкротству: низкое качество менеджмента, слабая адаптация к рыночным переменам, высокая задолженность перед кредиторами, низкий коэффициент оборачиваемости запасов, который ведет к омертвлению материальных ресурсов, слабая инвестиционная политика, отсутствие корпоративных ценностей п т.п.

При осуществлении проникновения в новые рынки сбыта необходимо учитывать возможности (opportunities) успешного позиционирования с учетом увеличения рыночной доли, темпов роста спроса, оптимизации затрат, усиления корпоративного влияния в новом сегменте сбыта.

Безусловно, анализ будет неполным, если своевременно не оценить угрозы (threats) со стороны конкурентов, которые снижают привлекательность рынка в результате уменьшения спроса, нежелательных изменений в законодательстве, роста инфляции и усиления конкуренции.

В современных условиях развития коммерции большую популярность приобретает инновационная дифференциация, способствующая созданию наиболее современных и привлекательных товаров в сфере качества, инноваций.

В целях успешного позиционирования быстро набирает популярность и стратегия дифференциации за счет постоянного совершенствования стандартов обслуживания, которая предполагает эффективное управление затратами, системами дистрибьюции, цепью поставок, производительностью труда и качеством готовой продукции с использованием технологий маркетинга инновационной политики. Для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, для которых реализация товаров, услуг идег всегда, но высоким престижным ценам.

В стратегиях позиционирования особое место отводится цепочке корпоративных ценностей, включающей изначально сферу компетенции, которая формирует навыки и технологии компании в целях максимального удовлетворения запросов клиентов. Именно сфера компетенции дает возможности успешного позиционирования за счет копирования передового опыта в отрасли, гибкой интеграции и творческой разработки новых товаров и услуг.

Цепочка ценностей компании конкретной территории формирует успешное позиционирование благодаря культуре организации, профессионализму и популярности в регионе.