Основные понятия маркетинговых исследований

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • понятие маркетингового исследования;
• • принципы и направления проведения маркетинговых исследований;
• • основные элементы маркетинговой микрои макросреды;

уметь

• • обосновать роль и важность проведения маркетинговых исследований для деятельности предприятия;
• • выбрать наиболее актуальные направления для проведения маркетингового исследования на конкретном предприятии;
• • оценить влияние факторов микрои макросреды на конкретное предприятие;

владеть навыками

• • соблюдения необходимых принципов при проведении маркетингового исследования;
• • использования информации при принятии управленческого решения.

Роль и важность маркетинговых исследований на предприятии

Основной целью маркетинговой деятельности предприятия является максимально полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Но, чтобы правильно удовлетворить потребности, нужно вначале их определить. Именно здесь на помощь предприятию приходят маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой функцию, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить уровень неопределенности, а это, в свою очередь, приводит к уменьшению риска при принятии управленческих решений и в процессе предпринимательской деятельности, дает возможности избежать потенциальных ошибок и убытков. Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга (товарная политика, сбытовая политика, каналы сбыта и маркетинговые коммуникации) и его внешней среды по тем факторам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке^[1].

Успех рыночной деятельности любой фирмы зависит от качества управленческих решений, принимаемых ее руководством, в том числе в области маркетинга. А эффективность таких решений во многом определяется полнотой и достоверностью информации о рынке и своем предприятии, использовавшейся руководством при их выработке. В этом случае большую помощь предприятию опять оказывают маркетинговые исследования.

На рис. 1.1 показано, как маркетинговые исследования влияют на принятие управленческих решений.

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований при принятии управленческих решений^1.

В настоящее время в мировой экономической системе происходят глобальные изменения, которые свидетельствуют о переходе от индустриальной эры к новой, постиндустриальной. Постиндустриальную эпоху также называют информационной, что отражает очень важную роль, которую играет информация в современном мире. Уже сейчас информацию о рынке или технологиях производства в экономике рассматривают как один из ресурсов производства наряду с основными средствами, материалами, людскими и финансовыми ресурсами. Увеличение количества информации и ее значимости в деятельности предприятия приводит к возрастанию важности систематического проведения маркетинговых исследований.

Можно выделить основные тенденции современной экономики, которые обусловливают повышение актуальности маркетинговых исследований^[2][3].

• 1. Повышается сложность рынка как экономической системы, на рынке взаимодействует все большее количество элементов и объектов, отсюда увеличивается и его неопределенность как системы. Современный рынок сегодня стал во много раз более сложным, многоструктурным и динамичным, чем раньше. Чтобы принять управленческое решение в таких условиях большой неопределенности, требуется больше информации, а значит, надо чаще проводить маркетинговые исследования.
• 2. В связи с быстрым ростом социальных и культурных потребностей покупателей, возникновением новых потребностей (в том числе связанных с информацией), с одной стороны, и активным процессом расширения производства, появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг (опять-таки в связи с изменением информационных процессов) — с другой, на рынке появляется все большее количество товаров. Это также приводит к усложнению рынка.
• 3. Происходит глобализация мировой экономики, многие фирмы перешли от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, а затем и на международном уровне. В связи с увеличением масштабов деятельности фирм возрастает и их потребность в информации о географически удаленных рынках своих клиентов.
• 4. Активная информатизация всего общества, в том числе в сфере производства и распределения продуктов, что приводит к росту объемов доступной информации. Одновременно происходит снижение стоимости доступа к информации — в последние десятилетия XX в. наблюдался бум создания и реализации баз данных, который не прекратился и сейчас. Снижение стоимости маркетинговых исследований позволяет предприятиям более активно использовать их в своей предпринимательской деятельности.
• 5. Во всем мире в последние десятилетия усиливается конкуренция. Как отмечает Майкл Портер¹, в настоящее время, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, недостаточно просто снижать издержки и повышать качество, нужно найти особенное конкурентное преимущество, которое будет отличать фирму от других. Хорошую помощь в поиске и выборе такого конкурентного преимущества могут оказать маркетинговые исследования.
• 6. Происходит переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Этот переход связан с увеличением уровня доходов покупателей, все меньшее значение для них имеет цена и все большее — другие, неценовые факторы. Соответственно, и маркетинговые исследования становятся все более сложными и изощренными.
• 7. В большинстве стран мира наблюдается постоянное устойчивое повышение реальных доходов населения. В связи с этим покупатели становятся более разборчивыми и требовательными при выборе товаров, а фирмы нуждаются в более точной информации об их реакции на различные характеристики и свойства товаров.
• 8. В связи с активным распространением информации происходит сокращение времени жизненных циклов товаров, и все более актуальной становится проблема вывода на рынок новых товаров. Поскольку маркетинговые исследования часто проводятся именно при выводе на рынок новых товаров, роль и значение таких исследований возрастает. Как указывает И. К. Беляевский^[4][5], двумя основными причинами неудач при выводе на рынок новых товаров являются отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%).

Таким образом, информация, получаемая в результате маркетинговых исследований, выступает средством снижения энтропии внешней среды и уменьшения риска деятельности предприятия.

• [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник.3-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.
• [2] Карасев Л. И. Маркетинговые исследования как фактор снижения риска деятельностипредприятия на рынке // Социально-экономические риски XXI века: мифы и реальность: колл, монография. Ярославль: Канцлер, 2013. С. 17.
• [3] Там же. С. 18−19.
• [4] Портер М. Э. Конкуренция: учеб, пособие: пер. с англ. М.: Вильямс, 2001.
• [5] Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ и прогноз: учеб, пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 12.