Наблюдение, как и любой другой метод сбора маркетинговой информации, обладает определенными преимуществами и недостатками. Только учитывая их можно выбрать ситуацию, в которой будет эффективно использование данного метода.
Преимущества:
- — не требуется согласие респондента в отличие от опроса;
- — высокая объективность собранных данных, поскольку фиксируются только факты;
- — воможность наблюдать неосознанное поведение людей;
- — минимальная вероятность влияния наблюдателя на респондента;
- — непосредственное изучение объектов исследования;
- — гибкость и многовариантность метода наблюдения.
Недостатки:
- — субъективность выводов при интерпретации полученных данных;
- — ограниченность наблюдения временем совершения события;
- — влияние «эффекта наблюдения» на поведение людей;
- — невозможность в ряде случаев провести повторное наблюдение для проверки полученной информации;
- — ограниченность человеческого восприятия;
- — ограниченность сферы применения наблюдения.
В некоторых ситуациях наблюдение является единственно возможным или наиболее эффективным методом сбора информации. Например, в случаях, когда респонденты не запоминают или не могут запомнить свое поведение, а значит и выразить его в вербальной информации. Это может касаться импульсивных покупок в магазине. Также наблюдение удобно использовать и в тех случаях, когда потребители не желают давать информацию или сознательно искажают ее.
Пример из практики
Одна исследовательская компания решила определить емкость рынка сигарет. Вначале она опрашивала потребителей при помощи анкетирования по месту жительства. Но затем, когда проанализировала пустые пачки в мусоре этих жителей, оказалось, что в действительности они курят значительно больше. Многие респонденты значительно занижали количество потребляемых сигарет из-за давления общественных норм.
Напротив, производители зубной пасты постоянно сталкиваются со следующим явлением. Когда они подробно опрашивают людей о том, как часто тс чистят зубы, а затем с учетом минимального объема пасты, который уходит на одну чистку, поправок на периодическое падение выдавленной пасты в раковину и неполное выдавливание ее из тюбика определяют, сколько пасты должно было бы расходоваться, результаты каждый раз показывают, что люди существенно завышают свое потребление[1]. Это происходит вследствие того, что люди стараются казаться лучше в глазах и других, и даже самих себя.
- [1] Аакер Д., Кумар В., ДэйДж. Указ. соч.
