Подготовка фокус-группы. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Принципы формирования групп Размер группы определяется двумя требованиями: она должна быть управляемой (значит, не слишком большой), и в ней должны возникать дискуссии (поэтому она не может быть слишком маленькой). Оптимальной в настоящее время считается группа в 8—10 человек, хотя реальный ее размер может колебаться от 6 до 12 человек. Конкретный размер группы также зависит от способностей модератора.

Одно из требований к составу фокус-группы: желательно, чтобы он был гомогенным (однородным) по полу, возрасту, социальному статусу и некоторым другим характеристикам. Хотя преимуществом групповых интервью является гетерогенность по взглядам, что позволяет сталкивать разные точки зрения, но люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Гомогенные характеристики могут меняться от исследования к исследованию, но, во всяком случае, респонденты должны чувствовать себя достаточно комфортно при общении друг с другом.

В фокус-группах не должны участвовать:

• — профессиональные маркетологи, социологи и психологи;
• — лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения (эксперты по товару);
• — лица, знакомые друг с другом или модератором;
• — лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп.

В противном случае произойдет нарушение нормальной дискуссии о товаре, что приведет к снижению достоверности полученной информации.

Оборудование и гайд Для проведения исследования методом фокус-группы требуется специальное помещение — либо стационарное, либо временно приспособленное. Специально оборудованное помещение состоит из двух, лучше трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфическая черта — полупрозрачное стекло, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей.

Основная комната должна быть достаточно просторной, чтобы в ней разместились не менее 12 участников, модератор и его ассистенты. Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной и задублированной аудиои видеоаппаратурой.

Отбор участников осуществляется исходя из указанных выше требований и при помощи фильтрующей анкеты.

При проведении фокус-групповых дискуссий используется специально разработанный вопросник (гайд, или топик-гайд, также называют памяткой модератора), в котором должна быть указана последовательность и формулировка вопросов. Использование гайда позволяет избежать беспорядочного обмена мнениями между участниками и обеспечить сравнимость информации, полученной в разных дискуссиях.

Большинство маркетологов предлагают вопросы гайда располагать в виде «сужающей воронки», переходя от широких понятий к более узким, от общего к частному и от абстрактного к конкретному¹. По их мнению, дискуссию лучше начинать с обсуждения тем общего характера, после чего переходить к более узким и точным вопросам. Если конкретные вопросы задать в начале беседы, это окажет влияние на обсуждение общих тем, напротив, конкретные вопросы легче обсуждать после общей дискуссии.

Однако С. Л. Белановский считает, что может использоваться и противоположный подход — «расширяющаяся воронка», т. е. переход от частных тем к более общим^[1][2]. Это позволяет получить более глубокую информацию (пока респонденты не утомились) именно по частным темам, которые и являются обычно наиболее важными. При этом сокращается период первоначальной замедленности дискуссии и повышается ее эффективность. Но использование такой схемы требует от модератора более высокой квалификации и опыта.

Примеры Ниже приведены два примера гайда в виде «сужающейся воронки».

• 1. Компания Mother s Cookies проводила тестирование нового печенья с фруктовой начинкой, причем в качестве стимулирования сбыта на этапе выведения товара предлагалось использовать билеты в цирк. Модератор начал дискуссию с общего обсуждения снэков, затем перешел к обсуждению печенья, а потом — к вопросу о самостоятельном его приготовлении или покупке. Только после общей дискуссии были затронуты более специфические темы^[3].
• 2. Маркетинговое исследование было посвящено кофе марки Копа. Вначале модератор задавал вопросы об изысканной еде, затем спросил об изысканных напитках. Когда один из участников упомянул о кофе Копа, модератор перевел обсуждение на вопросы по поводу того, где и при каких обстоятельствах люди пыот этот кофе^[4].

Требования к модератору Модератор (ведущий фокус-группы) должен быть высококвалифицированным специалистом, поскольку организация и проведение качественных методов сбора информации, в особенности фокус-групп, является очень сложным процессом. К модератору предъявляются определенные требования с точки зрения личных и профессиональных качеств. Вначале будут рассмотрены личные качества, поскольку они в отличие от профессиональных практически не корректируются.

Личностные характеристики, важные для модератора:

• 1) обладание «рассеянным» вниманием. Модератор должен уметь успевать одновременно следить за несколькими объектами (людьми) и все их ответы постоянно держать в памяти. Эта способность является скорее врожденной, но в любом случае ее необходимо развивать;
• 2) хорошая память, прежде всего оперативная. Ведущий должен быстро анализировать высказывания всех участников, категоризировать их и держать в памяти в течение дискуссии. Это позволяет ему более эффективно управлять беседой. Также важно развивать в себе способность слушать и думать одновременно;
• 3) высокая коммуникабельность. Модератор должен чувствовать себя комфортно при общении с любыми другими людьми, а также легко побуждать людей быть более контактными и открытыми;
• 4) внимательность — способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования, следить за тем, чтобы участники обсуждали нужную информацию;
• 5) умение понять собеседника. Модератор должен быть самокритичным и любознательным, внимательно слушать других людей, не ощущая необходимости вставлять собственные мысли и комментарии в беседу, не навязывая им своей точки зрения;
• 6) активность и энергичность. Модератору следует постоянно воодушевлять участников обсуждения и проявлять заинтересованность в них, показывать свою заботу о респондентах, сопереживать им;
• 7) умение быть хорошим собеседником. Хороший модератор является интересным собеседником, обладает чувством юмора и вызывает положительные эмоции;
• 8) привлекательный внешний вид. Также желательно, чтобы по своим социально-демографическим характеристикам модератор соответствовал участникам или по крайней мере не вызывал у них напряженности и отчуждения;
• 9) наличие «внутреннего хронометра». Хорошее чувство времени позволяет эффективно использовать время дискуссии, что особенно важно ввиду высокой стоимости метода;
• 10) менеджерские способности. В случае необходимости модератор должен уметь твердо отстаивать свою главенствующую роль.

Что касается профессиональной подготовки, то любой модератор должен обладать знаниями по двум направлениям: науке о поведении людей (желательно психологии, можно социологии) и маркетинга. Знания в области маркетинга помогают ему лучше понимать поведение участников как потребителей и правильно задавать им дополнительные вопросы, а знания в области психологии более эффективно управлять группой с целью получения более качественной информации.

Кроме того, модератор должен быть хорошо знаком с целями и задачами исследования (если он не разрабатывает их сам) и обладать сведениями об обсуждаемом товаре. При этом осведомленность о товаре может быть недостаточной, достаточной и избыточной.

Если модератор мало знаком с товаром, он плохо понимает дискуссию, пропускает важные линии отклонения дискуссии и не внушает уважения участникам. В этом случае участники либо на примитивном уровне дают ему необходимые сведения, либо теряют интерес к дискуссии.

Если модератор хорошо осведомлен о товаре, он обычно не может утаить свои знания, задавая «наивные» вопросы, его быстро распознают.

Когда модератор демонстрирует хотя бы умеренные знания, участники фокус-группы начинают задавать вопросы вместо того, чтобы на них отвечать; либо, принимая модератора за эксперта, начинают поддерживать его мнение. Поэтому если модератор знает о предмете исследования больше участников, то групповое интервью неизбежно превращается в урок.

Таким образом, для модератора является обязательным и желательным ограниченное знание предмета. Это позволяет не выглядеть полным профаном. Однако осведомленность модератора не должна значительно выходить за рамки знаний типичного пользователя продукта.

• [1] См., например: Крюгер Р., Кейси М. Э. Фокус-группы. Практическое руководство: пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.
• [2] См.: Белановский С. Л. Указ. соч.
• [3] Лакер Д, Кумар В., Дэй Дж. Указ. соч. С. 229.
• [4] Крюгер Р., Кейси М. Э. Указ. соч. С. 85.