Управление продажами. 
Финансовый менеджмент страховых организаций

Продажи в страховании являются основным источником доходов. Основанная цель продающих подразделений — найти потенциальных страхователей и заключить с ними страховые договоры на условиях, адекватных их индивидуальным рискам. Маркетинг и формирование условий страхования и страховых продуктов предшествуют продажам, их можно назвать предпродажной подготовкой, а андеррайтинг завершает продажи. Таким образом, продажи объединяют четыре бизнес-процесса страхования.

Организация продаж должна обеспечивать выбор оптимального сочетания страховых услуг, клиентской группы, инфраструктуры продаж (канал продаж) и системы мотивации продавцов. Предварительное сочетание клиентской группы и условий страхования должен обеспечивать страховой маркетинг, но окончательную подгонку условий страхования под индивидуальные риски и пожелания страхователя производят продавец и андеррайтер.

Выбор канала продаж представляет непростую задачу, поскольку каждый канал имеет свои преимущества и недостатки.

Канал продаж можно определить как технологический комплекс, возможно, но не обязательно включающий персонал, офисные помещения, оборудованные рабочие места, программное обеспечение, систему методических (обучение, инструктаж) и организационных (договор, обязательства, мотивация) мероприятий и систему контроля.

Каналы продаж разделяют на собственные (обычно это офисные продажи) и внешние, посреднические, среди которых выделяют страховых посредников (агенты и брокеры) и партнеров (банки, магазины, почта и т.н.). Посредники продают страховые услуги на условиях агентского и брокерского (брокеры) договора. В качестве агентов могут выступать небольшие региональные страховщики, у которых есть собственная клиентская база, но нет всех необходимых лицензий, например по ОСАГО.

Выбор канала продаж в первую очередь зависит от вида страхования. Поскольку у партнеров обычно нет квалифицированных страховых специалистов, то по партнерским каналам продают простые услуги по массовым видам страхования, не требующим специального андеррайтинга. Значимость различных каналов удобно рассмотреть по результатам анализа продаж на страховом рынке в 2014 г. (табл. 4.1').

Анализ приведенных в табл. 4.1 данных показывает значительную роль банковского канала продаж, особенно в розничном страховании (третье место после агентских и офисных продаж). Несмотря на высокий уровень комиссионного вознаграждения (37% премии в среднем по рынку), объем продаж страховых услуг через банки продолжает расти — с 29% суммарной премии в 2013 г. до 37% в 2016 г. Это связано с требованиями банков страховать залоговое имущество, жизнь и здоровье заемщиков.

Банкострахование (от фр. bancassurance) представляет собой интеграцию банков и страховых организаций с целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступ к внутренним финансовым ресурсам партнера.^[1]

Распределение страховой премии и комиссионное вознаграждение по каналам продаж.

Из зарубежного опыта

Наиболее активно банковское страхование развивается в континентальной Европе — во Франции, Испании и Португалии, а также в Италии и Бельгии. В частности, банковское страхование обеспечивает более 65% собранных премий по страхованию жизни в Испании, 60% — во Франции, 50% — в Италии. Опыт развития банковского страхования показывает, что цель продаж различных комбинаций финансовых продуктов одному потребителю гораздо легче достигается в едином конгломерате. Так как банковское страхование возникло в Европе, то там оно занимает одну треть от общей доли рынка^[2].

Следует отметить, что партнерские каналы весьма дороги — комиссия за заключение договора страхования достигает, например, 51% премии по страхованию от несчастных случаев через банки. Такой размер комиссионного вознаграждения заведомо превышает величину нагрузки в структуре страхового тарифа и может свидетельствовать о нарушении страховщиками правил размещения страховых резервов и завышении страховых тарифов. Кроме того, партнерские каналы нередко приводят к повышенной убыточности из-за отсутствия квалифицированного андеррайтинга. В связи с этим особое внимание страховщики уделяют развитию прямых продаж и продаж через Интернет, но доля таких продаж в 2016 г. не превышала 0,3% суммарной премии.

Для реализации прямых продаж крупные страховщики организуют возможность непосредственного общения с клиентами через собственные или сторонние телефонные центры (контакт-центры, или колл-центры (callcentre)), которые используют и для урегулирования убытков. Для страховых медицинских организаций наличие контакт-центра является обязательным условием допуска к обязательному медицинскому страхованию.

Организация контакт-центров требует значительных затрат на оборудование и подготовку персонала. Их сотрудники должны не только быстро реагировать на звонки, но и уметь вести переговоры с потенциальными клиентами и формировать у них потребность в приобретении страховых услуг. Для этого операторы контакт-центров получают наборы типовых вопросов и ответов по страховым услугам — так называемые скрипты. При получении предварительного согласия клиент приглашается в ближайший офис страховщика либо к нему выезжает сотрудник для оформления договора страхования.

Аналогичным образом организуются и продажи через Интернет, но вместо телефонных переговоров общение с потенциальным клиентом происходит на сайте, где можно предварительно согласовать и оформить договор страхования с последующим его подписанием в офисе страховщика или у страхователя.

Прямые и интернет-продажи (как, впрочем, и партнерские) предназначены для городских условий (наличие Интернета и компактное проживание потенциальных клиентов) и массовых видов страхования на типовых условиях, не требующих предстраховой экспертизы — так называемых коробочных страховых продуктов, в которых изменяется лишь тариф в зависимости от небольшого числа факторов, предусмотренных правилами страхования (например, в ОСАГО — возраст, стаж, регион регистрации и т. д.) или тарифным руководством. Продажи страховых услуг на индивидуальных условиях осуществляются в офисах и через страховых посредников.

Население последние годы остается приоритетным клиентом для российских страховщиков (более 55% совокупной страховой премии в 2015 г. от страхования физических лиц по сравнению с 50% в 2013 г.) вследствие, во-первых, меньшей, чем у предпринимателей, зависимости потребления страховых услуг от экономической ситуации; во-вторых, лучшей прогнозируемое™ суммарных убытков благодаря распределению небольших по размеру убытков рисков по большому числу договоров.

В результате отмеченных ограничений прямых и интернет-продаж и дороговизны партнерских продаж страховщики вынуждены развивать сеть офисов продаж и агентские сети. Брокеры работают с населением, но лишь около 10% из них имеют брокерские лицензии, поэтому остальные выступают в качестве агентов.

Развитие ОСАГО способствовало формированию региональных филиалов и офисов, но в связи с высокими необходимыми затратами — только у крупных страховщиков. Кроме того, страховые услуги в силу своей специфики и из-за недостаточных экономических знаний населения требуют вербального общения страхователя и страховщика¹. Знающие люди говорят, что страховые услуги не продаются, а покупаются, т. е. потенциального страхователя следует убедить в необходимости застраховаться для его же пользы. Быстрее и лучше других это сможет сделать опытный страховой агент. Поэтому агенты в России и других странах остаются основным каналом продажи сложных видов страхования (страхование жизни, медицинское страхование) как в городах, так и в глубинке и прочих видов страхования — за пределами мегаполисов.

Немного истории

Уже в XIV в. в Италии страховые договоры с купцами стали заключаться через куртье — генерального агента, были введены дифференцированные тарифы на страхование в зависимости от вида товара, условий и объекта страхования^[3][4].

Большое значение сегодня уделяется кросс-продажам — продажам страховых услуг в дополнение к драйверам (лидерам) продаж. Так, обычно в дополнение к ОСАГО предлагается автокаско, страхование водителя и его семьи от несчастных случаев, страхование жизни и т. д. Кросспродажи позволяют повысить эффективность продаж в целом, но нередко приводят к недовольству страхователей и жалобам на навязывание ненужных им услуг.

Немного истории

В конце XIX в. одна немецкая промышленная компания продавала страховые кителя для маляров, с приобретением которых маляры застраховывались на известную сумму от несчастных случаев. Тогда же в Англии появилась так называемая страховая шляпа. На внутреннем ободке шляпы было вытеснено: «Эта шляпа застраховывает носящего ее, согласно полису, на случай его смерти от железнодорожного несчастного случая в 100 фунтов». За ободок вкладывался полис в виде карточки, по которому один английский страховщик обязывался выдать вышеозначенную сумму, если несчастный случай произойдет с покупателем шляпы в течение шести месяцев со дня покупки, причем необязательно, чтобы владелец шляпы был в ней во время несчастья^[5].

Основная система мотивации в продажах — денежная, обычно в форме комиссии за оплаченный страховой договор. Для агентов, которые могут работать со страховщиками только по гражданско-правовым договорам, комиссионное вознаграждение является главным источником дохода. Для офисных продавцов возможна фиксированная оплата с премиальными в зависимости от выполнения плана продаж.

Размер комиссии устанавливается на основании вида страхования, средней страховой суммы на договор и других условий, определяемых стратегией страховщика с премированием в зависимости от выполнения плана. В 2016 г. произошло удешевление услуг посредников за счет урезания комиссий до 19% в среднем по рынку, что на 3,3 процентных пункта ниже, чем в 2014 г.

Вся начисленная за проданные страховые услуги премия, за вычетом комиссионного вознаграждения и обязательных отчислений, направляется на формирование страховых резервов, которые являются расходами страховщиков и будут рассмотрены далее, в параграфе 4.5.

Наряду с денежной, широко применяются такие формы мотивации, как благодарность, участие в корпоративных мероприятиях, Доска почета, участие в конкурсах на звание лучшего в профессии и в клубах «лучших», награждение ценными подарками, скидки на страховые услуги и услуги партнеров, предоставление социальных пакетов и даже опционы на покупку акций страховщика. Конкретная система мотивации устанавливается страховщиком в зависимости от своей стратегии позиционирования на рынке и финансовых возможностей.

Контроль продаж рекомендуется проводить регулярно, с периодичностью не реже одного раза в квартал. Контроль осуществляется на уровне страховщика (централизовано) и в продающих подразделениях. Детализация контроля зависит от его уровня. Рекомендуются следующие основные контрольные показатели:

• • выполнение плана продаж в целом в стоимостном (подписанная премия, в том числе поступившие страховые взносы) и натуральном (заключенные договоры) выражении;
• • выполнение плана продаж в разрезе видов и продуктов страхования, каналов продаж и отдельных продавцов;
• • выполнение кросс-продаж в разрезе продавца и вида страхования;
• • дебиторская задолженность по страховым взносам, в том числе просроченная;
• • доля пролонгированных договоров из числа закончившихся договоров;
• • соблюдение бюджета расходов;
• • уровень выплат.

В случае превышения уровня выплат над уровнем нетто-ставки в структуре страхового тарифа (отношение нетго-тарифа к бруттогарифу) дополнительно контролируется качество проводимой продавцами (посредниками) предстраховой экспертизы. Такой контроль может проводиться выборочной или сплошной проверкой обстоятельств и тяжести страхового случая и их соответствия условиям договора страхования. При необходимости руководитель офиса продаж (группы агентов) принимает участие в предстраховой экспертизе.

Оценка эффективности продаж может проводиться по следующим критериям:

• • средняя страховая сумма на договор;
• • отношение расходов на аквизицию (полных или только комиссионного вознаграждения) к начисленной или поступившей премии (взносам);
• • комбинированный коэффициент убыточности по каналу продаж, виду страхования и суммарно;
• • андеррайтерский финансовый результат по каналу продаж, виду страхования и суммарно;
• • доля пролонгированных договоров от числа закончившихся в отчетном периоде по каналу продаж, виду страхования и суммарно.

Результаты оценки эффективности должны доводиться до продавцов и учитываться при оплате их труда в целях стимулирования.

С точки зрения финансового менеджмента основным инструментом управления объемами страховой премии для отобранных на страхование рисков является величина страховых тарифов. Поэтому в качестве критерия оценки финансовой эффективности службы продаж можно рекомендовать уровень выполнения плана по подписанной и инкассированной страховой премии по видам страхования и типам продающих подразделений при условии, что темпы роста поступления страховой премии не ниже темпов роста данного сегмента рынка.

• [1] Росгосстрах. Рынок страхования в 2014 году рос быстрее экономики в целом. Аналитические материалы. URL: rgs.ru.
• [2] Данные Ю. Ю. Мягковой — канд. экон. наук, доцента РЭУ им. Г. В. Плеханова.
• [3] Более 30% людей предпочитают общаться со страховым агентом лично и только 11% —но телефону. URL: http://www.reglament.net/ins/prod/2007₃_article.htm.
• [4] URL: http://automobile-insurance.ru/autostrahovanie/teoriya-strahovanie/istoriya-strahovaniya.html.
• [5] Страховое обозрение: журнал. 1893 //Архипов А. П. Страховое дело: учеб, пособие.М.: МЭСИ, 2005.