Даниэл Старч. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

Методика экспериментов Уолтера Скотта по восприятию рекламы отвечала традициям лабораторных испытаний тех лет; в качестве испытуемых у него нередко выступали студенты. Однако выводы Скотта о факторах привлекательности и запоминаемости рекламы интересовали многих, а его уверенность в том, что психология способна ответить на запросы рекламного бизнеса, привлекала молодых ученых в эту исследовательскую область. В частности, его лекции определили карьеру и жизненный путь Даниэла Старча (Daniel Starch, 1883−1979) [10]. В 1965 году в своей приветственной речи по поводу полувекового юбилея психологических исследований потребительского поведения Старч сказал: «Впервые я заинтересовался проблемами потребительского поведения, когда учился в Университете Айовы благодаря лекциям профессора Уолтера Дилла Скотта» [11]. Творческая судьба Старча уникальна и удивительна; на его глазах произошло становление исследований рынка, а сам он при жизни был признан классиком изучения рекламы. Его научно-исследовательская, консультационная и преподавательская деятельность продолжалась три четверти века.

Семья Старча приехала в Америку в 1855 году из Богемии; сначала его отец был фермером в штате Висконсин (малая родина Парлина), затем они перебрались в Айову (родина Гэллапа). Свое образование Д. Старч начал в крохотной сельской школе, где была всего одна классная комната. Рано проявились его способности к математике и ораторскому искусству. В 1899 году Старч становится студентом колледжа в небольшом айовском городке Су-Сити (Sioux City). Здесь он пять лет изучал латынь, три года — греческий язык, два года — немецкий, год — французский, а также математику, в том числе основы дифференциального и интегрального исчисления, психологию, историю и философию. В 19 лет Старч получил две степени бакалавра: по математике и психологии. Увлеченный экспериментальной психологией, он в 1903 году поступает в Университет Айовы и через год становится дважды магистром: по психологии и по педагогике. Доктором психологии Старч стал в 1906 году, проведя психофизиологическое исследование по локализации источников звука [12]. Лишь через 20 лет университет вновь присвоил степень доктора 23-летнему студенту.

История распорядилась так, что Гэллап обучался в том же университете, что и Старч. Оба они стали психологами, и основы этой науки им преподавали одни и те же профессора. Незадолго до своего 90-летия Старч опубликовал книгу [13], в которой вспомнил людей, оказавших на него наибольшее влияние. В частности, он подчеркнул роль двух своих айовских профессоров: Карла Сишора и Джорджа Патрика.

Старч сначала преподавал психологию в Университете Айовы (Iowa University), а в 1909 году начал вести различные психологические дисциплины в Университете Висконсина. В 1919 году, в связи с высокой оценкой его работ по психологии рекламы, он был приглашен в Гарвардскую школу бизнеса (Harvard Business School), где работал до 1926 года.

Подобно многим исследователям, входившим в экспериментальную психологию на рубеже XIX—XX вв.еков, Старч начинал свой путь в науку с анализа проблем педагогической психологии, его интересовали измерительные свойства психологических тестов. В 1911 году им была опубликована небольшая книга по этой проблематике [14], которая после принципиальной доработки вышла в 1917 году под названием «Educational Measurements» («Измерение в педагогике») [15]. Это была обстоятельная работа, демонстрировавшая широкий охват тематики и владение автором современной для тех лет методологией и методикой измерения. Принципы и приемы построения измерительных шкал, способы проверки их работоспособности, применявшиеся Старчем в ранних работах по педагогическому измерению, были позже использованы им при изучении читаемости и эффективности рекламы.

В своих многочисленных работах Старч по-разному датирует время, когда он стал профессионально интересоваться проблемами рекламы, но все же общая картина вырисовывается. Эксперименты по определению зависимости внимания к рекламе от ее размеров — эта тематика была сформулирована Гейлом — были начаты Старчем в 1907 году; результаты опубликованы в известном в рекламной индустрии журнале «Judicious Advertising» в 1909 году. Странно, но ни в воспоминаниях Старча, ни в статьях о его творчестве не упоминается его публикация 1910 года «Principles of Advertising: A Systematic Syllabus of the Fundamental Principles of Advertising» («Принципы рекламы: краткое систематическое изложение фундаментальных принципов рекламы») [16]. Это не книга, скорее рукопись, специально для студентов отпечатанная на одной стороне страницы. По мнению Старча, его курс был вторым — после Скотта — в американской истории преподавания психологии рекламы. Этот курс составил основу первой книги Старча по психологии рекламы, а в 1923 году появился его классический труд «Principles of Advertising» («Принципы рекламы») [17]. Старч сразу был признан одним из лидеров новой научной дисциплины, а книга переиздавалась множество раз. В ней сформулированы важнейшие принципы и методы выборочного изучения читательской аудитории, которые он начал применять еще в 1919 году. В 1922 году он разработал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им recognition method (метод опознания). Она стала основой измерительной методики, использовавшейся им в его многолетней практике.

Подводя итоги своей жизни и деятельности, Старч следующим образом представил разработанный им метод: «Это произошло в 1922 году, когда я работал в Школе бизнеса Гарвардского университета. Я придумал и использовал метод, позволяющий определить, кто читает данный журнал или газету и в каком объеме, а также видел ли и читал ли человек рекламу в данном конкретном номере. Я назвал это методом опознания, так как определялось и то, кто и сколько рекламных материалов из конкретного номера журнала или газеты опознавал, поскольку ранее читал этот номер» [13, р. 191].

В 1925 году Старч основал фирму «Starch and Staff», успешно проводившую исследование восприятия прессовой и радиорекламы. Старч писал: «К 1925 году радио стало важным элементом коммуникационной среды. Однако ни один человек не знал, сколько семей имело радио, сколько времени его слушали, что слушатели любили и что не любили. Национальная радиовещательная компания „National Broadcasting Company“ хотела найти ответы на эти вопросы. Менеджеры компании, отвечавшие за продажу радиоприемников, просили меня провести подобное исследование; насколько я помню, это было в 1926 или 1927 году. Мы разработали нечто вроде вероятностной выборки домовладений, куда входило приблизительно 19 тысяч домов. В 1928 и 1929 годах нас просили провести дополнительные интервью и дать прогноз на 1930 год. Американская перепись населения 1930 года включала вопрос о наличии радиоприемника. Она показала, что наш прогноз оказался внутри пятипроцентного интервала результатов всеобщей переписи» [18].

В 1932 году Старч приступил к своему многолетнему мониторингу читаемости рекламы в прессе. Исходно исследовалось 13 еженедельных и ежемесячных журналов, через некоторое время список был расширен за счет журналов по бизнесу, а в 1943 году были добавлены газеты. В середине 1960;х анализ охватывал свыше тысячи различных журналов и газет, и более 240 тысяч читателей опрашивались ежегодно [18, р. 10−11]. Очевидно, Старч имел все предпосылки к тому, чтобы стать одним из пионеров проведения выборочных опросов общественного мнения в США. Безусловно, будучи эрудированным психологом и опытнейшим преподавателем, он не мог не знать работы Липпмана, в равной мере мимо его внимания не могли пройти электоральные опросы «The Literary Digest». В период проведения президентской избирательной кампании 1924 года Старчу было только 40 лет, у него был солидный опыт проведения выборочных опросов, он был признанным экспертом в вопросах измерения установок и обладал высоким авторитетом в научном мире, рекламном бизнесе и журналистике. Могло ли тогда или, скажем, несколько позже это все «сомкнуться» и подвести Старча к мысли об изучении политических установок населения с помощью известных ему методов? Допустить подобное можно. Если бы это случилось, мог бы он найти поддержку в политических и бизнес кругах?

Думается, что с трудом, но это не было делом безнадежным, ведь, как отмечалось выше, в 1920 и 1924 годах Ласкер и Бартон, соответственно, привлекались республиканцами к проведению избирательных кампаний Хардинга и Кулиджа. Партийный истеблишмент и представители крупного бизнеса понимали, что люди из мира рекламы способны помочь им в достижении победы на выборах; правда, их необходимо было убедить в перспективности выборочной процедуры измерения электоральных намерений, для чего нужна была такая же степень уверенности в необходимости опросов, какой обладал Гэллап в 1935 году.

Мемуары Старча не позволяют говорить о его повышенной гражданской, политической активности. Скорее всего, работая в рекламной индустрии, он все же оставался университетским профессором, отстраненным от политических реалий. Может, среди прочего, такое его миропонимание объясняется тем, что хотя, подобно Гэллапу, он провел детство в Айове, он не «пропитался» там духом переселенцев из Новой Англии, живших в родном Гэллапу Джефферсоне? К тому же сын недавних эмигрантов из Европы не мог проникнуться тем же чувством идентификации себя с Америкой, как Тэд Гэллап, представитель десятого поколения американцев.