Методы анализа конкурентоспособности организации

В современных условиях хозяйствования главным конкурентным преимуществом является человеческий капитал. Он представляет собой ценный текущий ресурс и потенциал, реализация которого позволяет разрабатывать и внедрять новые технологии, методы управления, анализа и организации процессов. Практика использования различных методов анализа и последующая оценка конкурентоспособности позволяет выделить наиболее интересные и эффективные методы.

Качественные методы связаны с количественными расчетами и основаны на экспертных оценках. Самым универсальным и оперативным методом анализа конкурентоспособности предприятия является SWOTанализ, позволяющий наиболее полно сопоставить индикаторы конкурентоспособности субъекта рыночных отношений с аналогичными индикаторами соперников, выявить и оценить собственные сильные и слабые стороны, сравнить их с конкурентами. Данный метод оставляет предприятию свободу в выборе индикаторов конкурентоспособности.

SWOT-анализ — это метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Он объединяет в себе результаты анализа всех трех составляющих рыночного окружения компании: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды компании. SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Его отличительная особенность — это объединение факторов силы и возможность их использования для погашения слабых сторон и предотвращения угроз.

Рис. 72.3. Схема SWOT-анализа.

Перед проведением SWOT-анализа целесообразно проводить PESTанализ, который описывает внешнюю по отношению к бизнесу среду. Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа заключается в том, что SWOTанализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, а PEST-анализ изучает сам рынок.

К числу достоинств данного метода следует отнести наглядность отображения преимуществ и недостатков компании на фоне возможных альтернатив развития и вероятных угроз во внешнем окружении. Кроме того, грамотный SWOT-анализ проводится с учетом экспертной оценки значимости факторов для организации, что позволяет ранжировать сильные и слабые стороны, угрозы и возможности по степени влияния и возможные последствия для компании. Вносить в матрицу необходимо только то, что можно использовать на практике, что действительно важно и поможет выработать конкурентную стратегию.

Другой метод анализа конкурентоспособности организации основан на оценке конкурентоспособности продукции и потенциала развития организации. При оценке потенциала учитываются следующие показатели:

• — доля, занимаемая организацией на рынке;
• — производственные и торгово-сбытовые мощности;
• — инновационная деятельность и инвестиционный потенциал;
• — время проектирования нового товара и окупаемость инвестиций;
• — научно-технический потенциал (ноу-хау) и состояние НИОКР;
• — финансово-кредитные ресурсы;
• — трудовой потенциал и эффективность труда;
• — средняя длительность жизненного цикла товаров организации;
• — товарооборот и его ассортимент;
• — прибыль и рентабельность;
• — уровень сервиса;
• — имидж, марка или репутация организации.

Степень реализации потенциала организации может быть выражена в количественных или качественных критериях. Для этого, во-первых, производится оценка стоимости компании или расчет добавленной стоимости компании за определенный период времени, а во-вторых — проводится оценка степени достижения целей стратегического развития организации по таким показателям, как уровень конкурентоспособности продукции, эффективность деятельности организации и ее финансовой устойчивости. Это метод называется PIMS-анализом. Он применялся, например, в целях оценки повышения прибыльности и конкурентоспособности компании General Electric. Модель анализа конкурентоспособности учитывала большинство переменных факторов, влияющих на прибыльность компании в текущем моменте и в перспективе. При этом предполагается, что использование 30% переменных позволяет выявить около 67% факторов успеха компании. Уже в 1960;е гг. американские и европейские компании имели базу данных, характеризующих конкурентоспособность функционирующих в отрасли компаний. Возможность сравнить информацию о конкурентной позиции и рыночной ситуации, а также производственной структуре компании, позволяет реально оценить существующее положение и скорректировать стратегию.

Модель имеет существенное преимущество в том, что с ее помощью может быть выявлена степень влияния каждого фактора на прибыль и сделана попытка привести в соответствие структуру производства структуре потребностей рынка. Во время исследования было выявлено, что самое сильное влияние на прибыль компании оказывают капиталоемкость, относительное качество продукта, относительная доля компании на рынке и производительность труда.

Метод анализа GAP (анализ разрывов) направлен на минимизацию целевых и прогнозных показателей развития организации. На первом этапе предварительно задаются цели деятельности, прогнозируется прибыль, определяется разница между целевыми и прогнозными показателями. На втором этапе выявляется альтернатива результатов при разных объемах инвестиций для каждого предприятия. Затем определяются общие конкурентные позиции для каждой организации и прогнозируется результат для разработки стратегии ценообразования. На третьем этапе осуществляется согласование целей стратегии каждой организации с перспективами портфеля заказов. Аналитики устанавливают разрыв между предварительными целями деятельности и прогнозными показателями для каждой организации. На четвертом этапе уточнятся профиль возможных приобретений новых организаций, определяются ресурсы для их приобретения. На пятом этапе пересматриваются цели и стратегии существующих организаций для создания этих ресурсов.

GAP-анализ по этой системе может проводиться как для группы организаций, так и для каждой отдельной организации.

Метод анализа LOTS явился результатом разработки комплексной методики анализа бизнеса. Компания стремится приспособить свои действия к требованиям покупателей, поэтому включает детальный анализ и оценку проблем бизнеса разной степени сложности. Разработка стратегии организации проводиться с большой степенью детализации: от показателей долгосрочных целей до показателей индивидуального инвестиционного проекта организации.

Данный метод реализуется в восемь этапов.

Рис. 12.4. Этапы выполнения комплексного анализа конкурентоспособности организации

Цель достижения конкурентоспособности организации может быть достигнута через такие промежуточные достижения, как:

• — увеличение доли рынка;
• — повышение уровня качества;
• — рост капитализации компании;
• — повышение инвестиционной привлекательности и др.

Еще один метод анализа конкурентоспособности организации — метод Мак-Кинси — также называют методом 7S, от первых букв (в английском языке) наименований семи факторов: стратегия; структура; системы; стиль; штат; умение (навыки); ценности. Специфика метода заключается в выборе областей исследования. При этом методы и средства анализа и оценки каждого фактора выбираются согласно специфике и условиям оцениваемого объекта и сферы его деятельности.