Корпоративные СМИ: понятие, функции, виды

Содержание Введение

1. Эффективность корпоративных СМИ

1.1 Корпоративные СМИ: понятие, функции, виды

1.2 Критерии эффективности корпоративных СМИ

2. Исследование эффективности корпоративных СМИ методом контент-анализа

2.1 Контент-анализ: понятие и методика проведения

2.2 Изучение эффективности газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» методом контент-анализа Заключение Список используемой литературы и источников Введение Развитие экономики страны породило множество новых явлений социальной действительности. Изменился и социальный институт журналистики, возникли новые формы коммуникации и новые коммуникационные каналы, трансформировались типы изданий. Частная собственность в сфере СМИ привела к появлению новых типов и видов прессы. Одна из успешно развивающихся тенденций — корпоративная пресса. Предпосылки ее появления складывались десятилетиями и в настоящий момент можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ.

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребностями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке.

В условиях роста объемов информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства владельцев корпоративных изданий не является профильной. Это позволяет утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних специализированных исполнителей.

Степень научной разработанности темы. Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Л. С. Агафонова, Е. В. Лапиной, Д. А. Мурзина, А. С. Кривоносова, Л. Н. Федотовой, посвященные проблемам функционирования деловых СМИ.

Актуальность данной темы и недостаточная степень ее изученности определили предмет и объект исследования, его цели и задачи.

Объектом исследования является корпоративное СМИ — газета ОАО АНК «Башнефть» «Башкирская нефть».

Предметом исследования стала оценка эффективности указанного корпоративного издания.

Исследование ставит перед собой целью получение теоретических знаний на предмет создания корпоративных СМИ и оценку эффективности корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

— дать определение понятию «корпоративные средства массовой информации»;

— рассмотреть виды корпоративных СМИ, определить их функции;

— обозначить критерии эффективности корпоративных изданий;

— изучить методику проведения контент-анализа;

— провести анализ корпоративного издания — газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть».

Теоретическая база. Для выполнения вышеуказанных задач будет использоваться разнообразная литература — учебные пособия и исследовательские работы российских и зарубежных авторов, газеты, журналы, материалы из Интернет-источников.

Эмпирическая база сформирована на основе авторского исследования, проведенного методом контент-анализа корпоративной газеты «Башкирская нефть» за 5 месяцев ее издания по методике Л. Н. Федотовой. Единицей измерения выступает количество публикаций; всего была исследована 131 статья.

Структура курсовой работы определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка используемой литературы и источников.

1.Эффективность корпоративных СМИ

1.1 Корпоративные СМИ: понятие, функции, виды Исходя из определения средства массовой информации, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124−1, определим, что же такое корпоративные СМИ.

Корпоративные СМИ — это периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения информации среди сотрудников одной организации. Отличие корпоративного СМИ от обычного состоит в том, что целевой аудиторией СМИ является определенный круг людей — работники конкретной организации и материалы, подающиеся в таком СМИ так или иначе касаются организации и подаются либо в положительном, либо в нейтральном свете.

Один из первых авторов, давших научное определение корпоративной журналистике, известный исследователь деловой печати Дмитрий Мурзин относит ее к деловому отряду прессы и рассматривает корпоративную прессу как инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. «Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли». То есть корпоративная пресса — особый, инструментальный вид деловой прессы.

Существует несколько определений корпоративной прессы.

Приведем наиболее известные:

1) «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами организации» (С. Блэк);

2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, клиентам и партнерам…» (М. Диканова);

3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» (С. Серебряков).

При всех отличиях в данных определениях, есть нечто общее. Во всех определениях корпоративных изданий указывается, во-первых, что они служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т. д.

Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Также необходимо отметить, что корпоративное издание не обязательно выпускается самой компанией. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Анализ по различным группам признаков позволяет смоделировать следующее определение: корпоративная пресса — развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации; это периодические издания, отражающие корпоративную философию и выражающее корпоративную культуру субъекта PR — учредителя издания, являющееся одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. Данная формулировка громоздко, но достаточно точно отражает основные грани явления.

Российские исследователи обычно называют корпоративные издания подвидом специализированной деловой прессы. Деловая пресса, по мнению Дмитрия Александровича Мурзина, должна удовлетворять информационные потребности делового сообщества. Корпоративная же пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации. Мурзин называет корпоративную прессу «особым, инструментальным видом деловой прессы».

Корпоративные издания являются инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и т. д.). Есть корпоративные издания, издающиеся учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, которые не имеют основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций».

Полноценное корпоративное издание отличается от рекламного тем, что не стремится напрямую побудить читателя к покупке товаров и услуг. Выпуская свое издание, корпорация использует более тонкий и сложный коммуникационный инструмент, чем реклама.

Каждое СМИ имеет свои цели, которые и определяют их функции. Каждая функция диктует вид и подвид издания. Независимо от типологии корпоративных изданий, основная их цель — позиционирование компании, достижение в сознании потребителей устойчивого представления о бренде как о лучшем для конкретных условий. Исследователи выделяют следующие функции корпоративных СМИ:

1. Информирование персонала о работе корпорации и о планах на дальнейшее развитие производства, формулирование целей, задачи и стратегии корпорации.

2. Своевременное информирование о внедрении новаций по месту работы (грядущие изменения, кризисные ситуации).

3. Укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества, корпоративного патриотизма.

4. Трансляция передового опыт, объяснение необходимости его перенять.

5. Социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт корпорации, постепенно включается в контекст корпоративных отношений.

6. Обратная связь помогает читателю конструктивно общаться с коллегами корпорации, ее топ-менеджерами на страницах издания, выражать свое мнение.

7. Корпоративные СМИ оповещают персонал о своей социальной ответственности, программах грантовой, благотворительной, спонсорской и иной деятельности компании.

8. Корпоративные СМИ являются одним из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-деятельности: клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории.

В идеале ключевая задача корпоративной прессы — сведение воедино маркетинговых интересов компании информационными потребностями ее целевой аудитории.

Е.В. Лапина считает важнейшими функциями внутрикорпоративной газеты информационную (объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации), мотивационную (приобщение сотрудников к ценностям организации), посредническую (контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями) и развлекательную (удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей). По мнению Л. С. Агафонова, список функций корпоративного издания целесообразно расширить. На фоне глобального экономического кризиса, сопровождаемого массовыми увольнениями в корпорациях, последние стараются сохранить информационные ресурсы. «Такая тенденция свидетельствует о том, что в кризисных ситуациях роль корпоративных СМИ как инструмента прямой коммуникации только возрастает и функция корпоративных изданий как антикризисных регуляторов получает полноправную оценку со стороны корпораций».

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

— Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура — «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента». Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т. д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

— Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах — производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т. д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства — не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития… Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию «испорченного телефона» при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи.

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

— Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они — члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально.

— Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета — это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.

Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

— Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также его непосредственным слагаемым. При этом важно учитывать, что корпоративное СМИ — «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

— Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Некоторые корпоративные издания включают материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией.

— Развлекательная. Нельзя забывать о том, что работа — не главное в жизни сотрудников. Во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т. д. Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями, облегчая восприятие материала.

Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.

— Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги. Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм.

— Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

— Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя — клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д. Задача корпоративных СМИ — сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.

— Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями. Это также способствует повышению лояльности покупателей по отношению к компании, а значит, и ее успешному развитию.

— Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки.

— Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать.

Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия — «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» — максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.

Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке.

Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров — информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации — интеграционная.

Проблема типологии корпоративных СМИ носит не «абстрактно-теоретический», а самый что ни на есть практический характер. Не разобравшись с ней, невозможно добиться эффективности корпоративного издания. Дело в том, что для решения разных задач, стоящих перед руководством компании, зачастую требуются СМИ разных видов и типов.

Д.А. Мурзин выделял четыре вида периодических корпоративных изданий, а в рамках этих видов — ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему функциональному предназначению:

1. Внутрикорпоративные издания (b2p) (business-to-personnel), которые включают в себя подвиды: для всего персонала; для линейных менеджеров; для топ-менеджеров;

2. Издания для внешней аудитории, имеющие также несколько подвидов: отраслевые издания (b2b) (business-to-business) — ориентированы на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей власти; клиентские издания (b2c) (business-to-client) — обращены к реальному и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские журналы для корпоративных клиентов — нацелены не столько на сбыт, сколько на реализацию миссии компании, формирование потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг; отчеты: финансовые, социальные (годовые, ежеквартальные, специализированные), которые стали важным элементом привлечения инвестиций. Это своего рода инструмент информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности;

3. Смешанные издания включают в себя признаки обоих видов;

4. Бывшие многотиражки — сугубо российский специфический вид корпоративной прессы: собственно заводские многотиражки — распространяются среди персонала предприятия, они типичны для основных промышленных центров страны с большим числом крупных предприятий; заводские газеты для города — будучи заводскими, они одновременно выполняют функции городских газет.

Отталкиваясь от Закона РФ «О СМИ», в качестве форм распространения информации выделим:

— периодические печатные издания;

— радиопрограммы;

— теле -, видеопрограммы;

— электронные сетевые ресурсы.

Внутри этих видов СМИ можно выделить определенные подвиды. Например, к периодическим печатным изданиям относятся: газета, журнал, информационная листовка и т. д. Интернет-сайт, интранет-портал, электронная версия газеты, Web-TV — это подвиды сетевых ресурсов.

При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства и недостатки разных видов СМИ, сопоставить их с целями и возможностями компании.

Сетевые СМИ недаром получают все более широкое распространение. У них много достоинств, причем очень серьезных. Среди всех корпоративных СМИ они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения и установления разных уровней доступа к информации, требуют обычно наименьших затрат. Сетевые ресурсы могут хранить практически неограниченные объемы информации, причем среди этого моря информации легко отыскать именно те сведения, которые интересуют. И, наконец, Интернет-сайты и интранет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации (в отличие, скажем, от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров).

В то же время, сетевые ресурсы не обладают рядом важных достоинств печатных изданий, и в некоторых случаях не могут заменить печатные СМИ. Так, например, наиболее подходящим корпоративным СМИ для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные важные проблемы. Качественное печатное СМИ (газета или журнал) — наиболее наглядная и удобная в обращении «визитная карточка» фирмы, наиболее весомое и «вещественное» средство формирования корпоративной культуры. У радио и у телевидения также есть свои преимущества.

Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных корпоративных средств массовой информации. Так, например, стандартный набор корпоративных СМИ среднестатистического промышленного предприятия в современной России включает заводскую газету, радио и Интернет-сайт (иногда еще и интранет-портал для менеджеров и специалистов и отдельные печатные издания для бизнес-партнеров и/или потребителей продукции). Это нужно, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, а во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.

Важнейшим основанием типологизации прессы обычно считается состав, характер ее аудитории. Это же справедливо и по отношению к корпоративным СМИ. По этому основанию можно выделить корпоративную прессу, предназначенную

1) для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ, называемые также B2P (business-to-personnel)),

2) прессу, предназначенную для внешней аудитории и

3) смешанный тип (так называемые «универсальные» издания").

В свою очередь, внутрикорпоративные СМИ можно разделить на предназначенные для всех работников предприятия либо для определенной их части (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов). В принципе, чем более четко, узко определена целевая аудитория, тем лучше: тем больше шансов у издания в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных для них корпоративных СМИ. По словам Д. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала — это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров — «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров — «инструмент выработки решений».

Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать даже не одно, а несколько внутрикорпоративных изданий, тогда как для мелких и средних предприятий нет смысла тратить деньги на создание нескольких внутрикорпоративных СМИ. На таких предприятиях специалисты и менеджеры среднего звена вполне могут обмениваться какой-то специальной информацией и без помощи отдельного издания.

Среди корпоративных СМИ, предназначенных для внешней аудитории, выделяются, прежде всего, так называемые издания B2C (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача — привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания — это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта». Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т. д.

Среди клиентских СМИ, вслед за Д. Мурзиным, особо выделим такие группы, как «журналы стиля жизни», «бортовые журналы» и «рекламные издания».

«Журналы стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами или услугами данных компаний.

«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы. Бортовые издания, как правило, похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых — помочь пассажирам «скоротать время» в пути. «Бортовые СМИ» — интересный и специфический вид клиентских изданий, который активно развивается в настоящее время.

Рекламные издания состоят полностью или почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Среди рекламных изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них) и т. д.

Кроме клиентских изданий, в число корпоративных СМИ для внешней аудитории входят также издания b2b, «профильные» корпоративные СМИ и издания для широкой общественности.

Некоторые западные исследователи, такие, как Жан Шомели и Денис Уисман, называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. «Полувнутренний орган» адресован «категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью предприятия, но интересы которых связаны с его интересами».

Профильные СМИ имеют своей целью не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания. Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).

Отдельным подтипом корпоративных СМИ для широкой общественности может быть признан отчет. Его основу составляет статистическая информация, касающаяся развития компании, и ее анализ. Отчеты предназначаются, прежде всего, для инвесторов, акционеров, потребителей продукции, «обычных» СМИ и органов власти. «Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел компании в целом или в отдельных сферах деятельности». Отчеты известны у нас давно, но в последнее время получили новый импульс к развитию. Раньше преобладали ежегодные отчеты об экономических аспектах развития компании. В последнее время многие компании, отвечая на вызовы времени, выпускают отчеты с более высокой периодичностью (например, ежеквартальные), и более специализированные (социальные, технологические, инновационные и другие).

Стоит отметить, что хотя отчет «по определению» более формализованное средство информирования, по сравнению с другими корпоративными изданиями, нужно стараться делать его как можно более ясным и простым для восприятия, чтобы он наиболее эффективно выполнял свои задачи.

Корпоративные издания смешанного (универсального) типа пытаются охватить сразу все или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Исследователь Д. Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них либо прекращают существование, либо изменяют формат, начиная ориентироваться на более узкую целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка [3], обречена на провал.

корпоративная информация пресса газета Рисунок 1. Типы корпоративных СМИ по аудиторному признаку.

Нужно отметить, что зачастую исследователи и практики, не вдаваясь в нюансы, выделяют три основных группы корпоративных СМИ, в соответствии с их аудиторной направленностью:

— b2p (business-to-personnel) — издания для сотрудников

— b2c (business-to-client) — издания для клиентов (потребителей)

— b2b (business-to-business) — издания для партнеров по бизнесу.

Помимо аудиторного существуют и другие типообразующие признаки корпоративных СМИ.

Учредитель (владелец). Это важное основание для классификации. От учредителя корпоративного СМИ (зачастую он же является владельцем всего предприятия), в значительной мере, зависит судьба корпоративного СМИ: ведь именно он обычно обеспечивает редакцию финансами, помещением, оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для редакционного коллектива определенные «правила игры» и т. д. Иногда на одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у которых разные учредители. Например, газета, основанная руководством предприятия и вестник профсоюза. Эти издания могут обращаться к одной и той же аудитории, отражать примерно одни и те же события, но интерпретировать их с разных точек зрения. Редакции корпоративных СМИ, учрежденных руководством коммерческих предприятий, в России, как правило, находятся в наиболее благоприятном материальном положении; но они же зачастую сталкиваются с наиболее жесткой цензурой со стороны.

По типу финансирования корпоративные СМИ, на наш взгляд, правомерно разделить на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории.

По типу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т. д.); рассылаться по почте.

Необходимо отметить, что некоторые корпоративные СМИ практикуют некий смешанный вариант распространения, при котором, например, основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество экземпляров бесплатно рассылаются вип-клиентам, партнерам, представителям власти и т. п.

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств).

Издательские характеристики. Имеется в виду, прежде всего, формат, объем, периодичность и тираж и печатных изданий.

Наиболее распространенный формат корпоративного издания — А3 или А4. Что касается объема, то, как и у других печатных изданий, он может быть самым разным: от одной странички (информационная листовка) до нескольких десятков и даже сотен страниц (корпоративный журнал, отчет). Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть различной — от ежедневного до ежегодного распространения. Но чаще всего корпоративные издания выходят еженедельно, ежемесячно либо два раза в месяц. У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.

Если вести речь о тираже, то можно выделить две основных группы изданий: те, тираж которых менее 1000 экземпляров, и те, тираж которых 1000 или более экземпляров.

Ясно, что приведенная типология в полной мере относится только к печатным корпоративным изданиям, к остальным же видам корпоративных СМИ, в силу их специфики, — частично. Такие основания классификации, как характер аудитории, учредитель, степень самостоятельности при создании корпоративного СМИ, подходят практически для всех видов. Наряду с этим, у радио, телевидения и, особенно, Интернет/интранет сайтов, могут быть собственные дополнительные основания типологизации. Так, авторы учебного пособия «Интернет-журналистика» приводят достаточно обоснованную и подробную типологию сайтов, выделяя следующие основные типы:

Визитка — краткий, компактный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.

Промоушн-сайт — сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.

Электронный магазин — сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через Интернет.

Информационный сайт — содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области.

Корпоративное представительство — наряду с предоставлением информационных услуг осуществляет сервисное обслуживание клиентов.

Портал — крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества.

Система управления предприятием — сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием.

1.2 Критерии эффективности корпоративных СМИ Говоря о рынке корпоративной прессы, особое внимание следует уделить параметру «эффективности», который, пожалуй, является главным при анализе целесообразности функционирования того или иного корпоративного коммуникационного проекта. Только посчитав эффективность проекта, можно оценить, насколько реальные траты компании обоснованы и достигают поставленных целей.

Мы рассматриваем собственные издания коммерческих компаний, для которых создание, распространение и продажа информации не является профильным видом деятельности. Под термином «эффективность» мы понимаем относительный эффект, результативность проекта, определяемую как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение.

Конечной целью издания любого корпоративного коммуникационного проекта для коммерческой компании является увеличение доходов от собственной деятельности. Иными словами, эффективность тех или иных проектов для коммерческих компаний — это соотношение инвестированных ресурсов к росту доходов. Корпоративная пресса воздействует на увеличение доходов коммерческой компании, однако это воздействие является косвенным, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром. Корпоративная пресса является инструментом пропагандистского воздействия на общественное мнение различных целевых аудиторий, участвующих в деятельности компании. Воздействие нацелено на моделирование поведения этих аудиторий (это могут быть сотрудники, партнеры, клиенты, органы государственной власти и т. д.). Именно через действие целевых аудиторий (продажа, покупка и т. д.) и возникает опосредованная коммерческая связь между затратами на издание корпоративных СМИ и ростом доходов компании.

Однако даже такая опосредованная связь не может быть использована для определения критерия эффективности, поскольку любое корпоративное СМИ является лишь элементом в структуре корпоративных коммуникаций компании. На общественное мнение аудиторий (а, следовательно, и на их поведение) действует весь комплекс корпоративных коммуникаций (личных и опосредованных, прямых и канализированных в «традиционных» СМИ). Это делает невозможным отличить зону воздействия (и зону результата) корпоративного издания от других инструментов корпоративных коммуникаций (PR для внешних коммуникаций и HR для внутренних), и, следовательно, не позволяет рассчитать эффективность отдельно взятого корпоративного издания.

Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

насколько аудитория читает корпоративное издание;

насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании;

насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;

насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы). Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.

Поскольку подобная оценка эффективности требует времени и финансовых затрат, а издание корпоративной прессы не подразумевает прямой коммерческой выгоды, то есть не может напрямую «окупить» затраты на социологические замеры, слишком часто «мерилом» эффективности выступает субъективное «нравится — не нравится». Несистематизированность рынка, отсутствие понятных инструментов и оценочных шкал вынуждает новых участников постоянно «наступать на грабли». Только так можно объяснить регулярное появление новых, зачастую высокобюджетных, но крайне неудачных информационных проектов.

Печальные примеры таких изданий — это в первую очередь те корпоративные СМИ, которые делаются непрофильными специалистами (а «профильным» в корпоративной прессе выступает творческий тандем журналиста и профильного специалиста, ответственного за постановку целей перед проектом). Как правило, они совершенно не отвечают тем задачам, которые на них возлагаются, и обладают крайне низкой эффективностью. Дополнительная проблема заключается в том, что несистематизированность рынка сопровождается отсутствием авторитетов в этой сфере. Функции экспертов зачастую принимают на себя руководители компаний, издающих собственную корпоративную периодику, однако, уважая их опыт в русле основного бизнеса, мы вынуждены наблюдать большое количество ошибок, которые они допускают, запуская коммуникационные проекты «под свою ответственность»: для них это побочный промысел. По причине крайне низких возможностей для обмена опытом в сфере издания корпоративных СМИ, внутри компаний такие проекты считаются качественными, а попытки предложить альтернативу воспринимаются крайне агрессивно.

2. Исследование эффективности корпоративных СМИ методом контент-анализа

2.1 Контент-анализ: понятие и методика проведения Контент-анализ — исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ — это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

для определения размера публикации — количество слов в тексте;

для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Контент-анализ СМИ это, может быть, единственный метод, в использовании которого всегда заинтересована сама редакция: она хочет знать, какими параметрами характеризуется продукт ее деятельности — совокупность номеров издания или публикаций по определенной тематике. Здесь важно указать на то, что его полезно применять в комплексном исследовании — при сравнении текстов с интересами аудитории, программирующими намерениями редакций, мнениями журналистов по поводу значимости освещения тех или иных проблем и т. п. На таком сопоставлении отчетливо видны нестыковки целей редакции с ожиданиями потребителей ее продукции. Но полученные при этом результаты интерпретируются неоднозначно: редакция может осознанно строить программу своего поведения в соответствии со специальными, отнюдь не «аудиторными» целями. Однако в этом случае ее работа вряд ли будет сколько-нибудь эффективной.

Весьма продуктивным может оказаться применение контент-анализа для изучения наиболее (или наименее) читаемых, слушаемых, «смотримых» публикаций и предпочитаемых аудиторией моделей текста. Для этого нужно параллельно изучать и тексты, которые реально «вписаны» в информационный поток данного издания или программы и специально сконструированные материалы, реакция на которые прослеживается обычно в лабораторных условиях. В этом случае мы будем иметь дело с методами эксперимента и наблюдения.

2.2 Изучение эффективности газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» методом контент-анализа С помощью контент-анализа рассмотрим эффективность корпоративных изданий на примере газеты «Башкирская нефть», которая является официальным корпоративным изданием ОАО АНК «Башнефть». Генеральной совокупностью являются 9 номеров газеты (с февраля 2014 года по июнь 2014 года). Тираж издания — 22 600 экземпляров. Объем — 8 полос. Периодичность — переменная, в среднем 2 раза в месяц. Язык — русский.

Особенности издания:

Формат и содержание газеты «Башкирская нефть» соответствует стандартам издания рекламно-информационной тематики.

Публикации раскрывают основные направления, задачи и перспективы деятельности ОАО АНК «Башнефть», проблемы ее внешнего и внутреннего развития, затрагивают вопросы экологии, социальной сферы, рассматривают исторический аспект, освещают тенденции и прогнозы, связанные с деятельностью компании.

Целевой аудиторией издания «Башкирская нефть» являются как сотрудники компании (и рядовые рабочие, и менеджеры среднего звена, и топ-менеджеры), так и ее клиенты и бизнес-партнеры. Таким образом, учредители газеты постарались совместить в одном издании информацию для всех категорий читателей корпоративных СМИ.

Газета распространяется среди читателей бесплатно и финансируется за счет компании-учредителя, редкие рекламные материалы, публикуемые в «Башкирской нефти», несомненно, не могут окупить выпуска печатного издания.

Весь облик газеты направлен на создание благоприятного имиджа компании и повышение паблицитного капитала. Яркое цветное издание, хорошая бумага, отличная полиграфия, высокое качество фотографий, удобный шрифт способствуют этой цели.

На первой полосе — анонс номера с фотографиями. Ниже размещается цветная фотография высокого качества, тема фотографии — освещение различных направлений деятельности компании, актуальных событий из ее жизни. Здесь же размещена «цифра номера» — какой-либо числовой параметр, связанный с производственной либо иной деятельностью компании, чаще всего (однако не всегда) он сопровождается пояснительной заметкой. На этой же полосе могут быть размещены последние новости компании — наиболее актуальные на данный момент.

Основную часть площадей издания занимают новостные статьи и заметки, рассказывающие о различных моментах деятельности ОАО АНК «Башнефть». Информация о расширении компании, об инновациях в производстве, о кадровых перестановках занимает первые полосы газеты. Она может быть интересна как внутрикорпоративной, так и внешнекорпоративной аудитории.

Практически в каждом номере издания публикуется материал для акционеров компании (это могут быть предварительные отчеты, данные о размерах дивидендов, статьи, предупреждающие о противоправных и мошеннических действиях с акциями компании и т. д.)

Обязательная рубрика «СМИ о нас» цитирует самые интересные публикации о компании, которые были выпущены в других средствах массовой информации (с обязательной ссылкой на источник). Это создает у читателя впечатление, что «Башнефтью» интересуется не только корпоративная газета, и работает на положительный имидж компании.

Достижения сотрудников в различных областях, будь то получение наград или премий или победы в спортивных состязаниях — еще одно постоянное направление в тематике издания. К тому же регулярно публикуются статьи, рассказывающие о том, какие действия предпринимаются компанией для обеспечения безопасности труда, рабочего процесса, для организации хорошего питания; о том, какие конкурсы для сотрудников проводятся в рамках компании, какие премии выделяются. Такие публикации показывают заботу ОАО АНК «Башнефть» о своих сотрудниках, стимулируют их на дальнейшие достижения, повышают корпоративный дух и гордость за свою компанию, а также способствуют привлечению в ряды компании новых специалистов.

Рекламные материалы хоть и занимают незначительную часть площади и публикуются не в каждом номере, однако же без них издание не обошлось.

Значительную площадь газеты занимают публикации социальной направленности — спорт, благотворительность и т. д. Это одна из самых заметных тем после узкоспециализированных — нефтяной промышленности.