Появление и развитие модели Paywall за рубежом

Началом истории модели paywall можно считать 1997 год Radoff, Jon. A Brief History of Paywalls // (30 November 2009). URL:. Именно тогда американская газета Wall Street Journal сделала доступ к своему сайту и всем опубликованным на них материалам платным — $ 50 в месяц. Это стало тем редким случаем, когда модель hard paywall, еще никому в мире неизвестная, оказалась успешной. Уже через год число подписчиков интернет издания выросло до двухсот тысяч. Стоит отметить, что у WSJ всегда была доминирующая доля на американском рынке деловой прессы и своя довольно платежеспособная аудитория. Именно поэтому журналу удалось сохранить доходы после введения paywall и, более того, с каждым годом наращивать базу подписчиков.

Успех Wall Street Journal, однако, не придал уверенности и оптимизма участникам рынка. В начале 2000;х медиаменеджеры были настроены довольно скептически к понятию «прибыльности онлайн-СМИ». Так, бывший редактор The Independent Саймон Кельнер в 2002 году утверждал, что «у web-сайтов газет абсолютно нет вариантов монетизации контента» Thurman, N. & Herbert, J. (2007). Paid content strategies for news websites: An empirical study of British newspapers' online business models. Journalism Practice, 1(2), pp. 208−226. Тогда было распространено убеждение, что онлайн-версия, хоть и является необходимостью в мире растущего интернет-пользования, на деле лишь «съедает» доходы издания. В медиа сообществе этот процесс назвали «каннибализацией» (cannibalization). Это связано с тем, что в середине нулевых разница между «стоимостью» аудитории в традиционных медиа и на онлайн-платформах для рекламодателей была значительной. Вин Кросби в журнале The Economist писал, что сайту издания понадобится от 20 до 100 уникальных пользователей, чтобы восполнить потерю одного читателя печатной газеты.

Со временем, однако, в отношении к онлайн-изданиям произошел позитивный сдвиг. Теперь их расценивали, не как на обузу для традиционной прессы, а как дополнительный канал продвижения бренда СМИ. Концепция digital first набирала популярность, появилось понятие mobile first. Медиа начали реструктурировать свой бизнес, ориентируясь, прежде всего на свои интернет-платформы. Однако проблема поиска дополнительных нерекламных способов монетизации контента все еще сохранялась.

Попытки повторить уникальный опыт Wall Street Journal долгое время не заканчивались успехом. Так, закрытие за пейволлом секции развлечений обернулось для Los Angeles Times полным провалом. За период с 2003 по 2005 года журнал потерял 97% своей аудитории. Американское издание о культуре и искусстве Salon, которое на протяжении несколько лет использовало модель freemium, в конце концов также отказалось от этой идеи.

Модель hard paywall после Wal Street Journal никто не пытался повторить до 2010 года. Именно тогда британская общественно-политическое газета решила полностью закрыть свой контент. Многие медиаэксперты называли эксперимент опасным. Они отмечали, что специализирующееся на новостях издание не совместимо с такой моделью. В итоге, для The Times проект не стал ни прибыльным, ни убыточным. Выгоду из него извлекла лишь газета Guardian, которая является его ближайшим конкурентом на британском рынке. Guardian получила приток новой аудитории, не желающей платить за новости на сайте The Times.

Противоречивые результаты введения paywall разделили медиаэкспертов на два лагеря. Одни утверждали, что модель нежизнеспособная и рано или поздно уйдет в историю. Так, обозреватель Guаrdian Ариана Хаффингтон в 2009 года писала, что будущее за «открытым медиа пространством, онлайн-рекламой, поисковыми системами и гражданской журналистикой». По ее мнению, в этом будущем нет места платному онлайн-контенту. Однако со временем число сторонником модели paywall растет. В их рядах и самый влиятельный американский инвестор Уоррен Баффет, и медиамагнат Руперт Мёрдок, и бывший издатель WSJ Гордон Кровитц, исполнительный директор крупной международной рекламной корпорации WPP Мартин Сорелл.

Модель metered paywall оказалась не столь рискованной и потому более востребованной. Впервые она была применена, и довольно успешно, в 2007 в деловой газете Financial Times. Спустя восемь лет издание решило, что их читатели привыкли платить, и ввела более жесткую модель, близкую к Wall Street Journal. Этот случай показал, что аудиторию можно постепенно приучить к платному журналистскому контенту в интернете. В марте 2011 года издание New York Times также ограничило доступ к своим статьям по принципу metered paywall: оставляя своим читателям возможность открыть 20 статей в месяц бесплатно. Уже спустя четыре года на их сайте зарегистрировались миллион подписчиков.

Вслед за New York Times мягкую модель подписки начали внедрять таблоиды. В 2009 году Star Tribune объявило о начале эксперимента с подпиской. Через некоторое время стало ясно, что она оказалась успешной и приносила изданию денег больше, чем реклама.

Не только в Великобритании и США модель платной подписки оказалась востребованной. Так, в Норвегии paywall оправдал себя даже на региональном уровне.

Введение

платной подписки на материалы сайтов трех региональных газет Aftenposten (metered paywall), Bergens Tidende (freemium) и Stavanger Aftenblad (freemium) в 2013 году оказалось довольно успешным. В Испании к paywall, как к единственному возможному источнику доходов, обратилось оппозиционное издание El Diario. Пакетный paywall используется в Польше. Микроплатежи работают в Нидерландахи Канаде. Модель платной подписки опробована в Эстонии и Китае.

За два десятка лет истории платной онлайн-подписки за рубежом стало ясно, что модель применима далеко не для всех изданий. Даже в западных странах, где аудитория более платежеспособная, чем в России, пользователи приучены платить в интернете и техника борьбы с медиапиратством развита лучше, paywall стал настоящим испытанием для медиаменеджеров и не всегда приводил к успеху.