Корпоративные СМИ, распространяемые на территории г. о. Тольятти как инструмент связей с общественностью

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ, РАСПРОСТРАНЯЕМЫЕ НА ТЕРРИТОРИИ Г. О. ТОЛЬЯТТИ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Специальность студентки группы СО — 51 030 602.65

гуманитарного факультета

«Связи с общественностью»

Ивановой Ксении Сергеевны Научный руководитель

к.и.н., профессор Рашевский А.А.

Тольятти 2011 г.

Введение

Деятельность по связям с общественностью представляет собой взаимодействие компании с ее аудиторией, будь то узкий сегмент или общество в целом. В качестве канала подобного взаимодействия чаще всего выступают средства массовой информации, поэтому компании охотно идут на сотрудничество с различными СМИ, но не всегда публикации дают эффект, так как копания не может контролировать контент публикации и реализацию продукции СМИ. Это приводит к выводу о необходимости любой организации независимо от сферы ее деятельности создавать и активно использовать такой канал коммуникации как корпоративное издание.

Корпоративные СМИ — это чрезвычайно выгодный, необходимый и надежный инструмент самопозицинирования и построения имиджа компании. Владея «читаемым» источником информации, организация может влиять и формировать лояльное отношение целевой аудитории, которая в свою очередь может вызвать резонанс на реализацию компанией различного рода деятельности, снижая тем самым капиталовложения в другие каналы коммуникации.

Корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю — еще в советские годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более позднее время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда завод являлся градообразующим предприятием, его газета могла брать на себя функции городского или районного издания. Современная же история развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего это были печатные издания (от новостных бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными. Если изначально создание корпоративного издания преследовало цель — управления персоналом внутри компании, то затем его функции расширились. Сегодня издание данного типа может выступать в качестве рекламно-информационного носителя, поддерживающего плодотворный интерактивный диалог между компанией и ее партнерами.

Изучение корпоративных изданий: контента, дизайна и его информационного политики сегодня чрезвычайно актуально, потому что потребность в изданиях, качественно выполненных с технической и коммуникационной точек зрения, постоянно растет. Многие руководители понимают важность наличия данного информационного ресурса, но не понимают его функционального назначения. Данная работа призвана обобщить информацию о корпоративных изданиях, распространяемых на территории г. о. Тольятти, выявив специфику изданий крупных российских сетей и локальных компаний.

Объектом исследования в дипломной работе являются корпоративные издания. Предмет — содержание корпоративных СМИ, распространяемых на территории г. о. Тольятти.

Целью дипломного исследования является рассмотрение корпоративных СМИ, распространяемые на территории г. о. Тольятти как инструмента связей с общественностью.

Для достижения поставленной цели были определены и поставлены следующие задачи:

· рассмотреть корпоративную прессу как средство информации;

· раскрыть типологию корпоративной прессы;

· проанализировать содержание и дать оценку эффективности корпоративных СМИ;

· дать характеристику исследуемым изданиям, определив их типологию среди корпоративных СМИ;

· оценить эффективность исследуемых корпоративных изданий с помощью метода экспресс-оценки.

Методологической основой дипломной работы являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов:

· в области журналистики: С. М. Засурского, Г. С. Мельник, М. В. Шкондина;

· в области менеджмента связей с общественностью: И. В. Алешиной, С. А. Варакуты, Г. Г. Почепцова, Ж. Шомели, Д. Уисмана;

· в области корпоративных изданий: Д. Музина, Ф. Джекинса, Д. Ядина;

а также на публикациях специализированных периодических изданий «PR-диалог», «Практический маркетинг» и материалов сети Интернет.

В качестве методов исследования были выбраны: метод сравнительного анализа и метод экспресс-оценки.

Новизна работы заключается в том, что в данном исследовании делается попытка не только систематизировать данные о корпоративной прессе города, но также и проанализировать их коммуникационную составляющую, что до настоящего времени не было сделано.

Практическая значимость работы состоит в том, что итоговые результаты работы наглядно демонстрируют качество корпоративных изданий организаций, реализующих свою деятельность на территории г. о. Тольятти. А приведенная оценка указывает на ряд недостатков в дизайне и контенте корпоративных СМИ, исправление которых сможет привести к улучшению коммуникации между организациями г. о. Тольятти и их общественностью.

Эмпирической базой дипломной работы являются исследуемые издания, а также материалы с официальных сайтов компаний, занимающихся выпуском собственных корпоративных СМИ.

Цель и задачи определили структуру научной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Список литературы

состоит из 61 наименования, из которых 28 интернет-источники.

Во введении работы обосновывается ее актуальность, объект, предмет, цель, задачи.

В первой главе «Теоретические аспекты выпуска корпоративной прессы» мы остановились на изучении корпоративной прессы как средства информирования, рассмотрели типологию корпоративных изданий, а также выявили элементы контента, традиционно присутствующего в изданиях данного вида.

Во второй главе работы «Содержание корпоративных СМИ, распространяемых на территории г. о. Тольятти» мы дали характеристику изучаемым корпоративным изданиям. На основе собранных о них данных определили их видовую принадлежность с точки зрения рассмотренных в первой главе классификаций корпоративных СМИ, а также, используя метод экспресс-оценки, представили итоговые результаты нашего исследования корпоративных СМИ, распространяемых на территории г. о. Тольятти.

В заключении проводятся основные выводы по работе.

Приложение включает номера всех исследуемых изданий, а также товарные знаки компаний, чьи издания подверглись исследованию в данной работе.

Глава I Теоретические аспекты выпуска корпоративной прессы корпоративный пресса общественность информация

1.1 Корпоративная пресса как средство информирования Термин «корпоративные издания» возник в рамках нескольких западных теорий коммуникаций, которые развивались на протяжении десятилетий, и рассматривался в тесном взаимодействии с другими явлениями: феноменом «корпоративной культуры» и «корпоративной коммуникации». В отрыве друг от друга эти понятия встречаются редко. Один из самых распространенных взглядов на корпоративные издания в рамках большинства теорий на Западе — корпоративная пресса является инструментом формирования корпоративной культуры и каналом корпоративной коммуникации с различными целевыми аудиториями. Будучи корпоративными, издания служат инструментом лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли [22, с. 105].

Термины «корпоративное издание» и «корпоративная пресса» довольно часто используется в различной литературе: научных трудах и публицистике. Но точное и достаточно полное определение мы нашли лишь на сайте научно-культурологического журнала широкого профиля «RELGA».

Корпоративная пресса — развивающаяся система, принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации (автором данного определения является Быкардова А.).

Ученые, занимающиеся вопросом корпоративных изданий, выделяют в качестве специфики корпоративных СМИ то, что данные информационные каналы не имеют правового регулирования.

Положение корпоративной прессы в системе российских СМИ описывается, в основном, как вид деловой прессы, наряду со специализированной прессой, отраслевыми журналами, деловыми изданиями коммерческих организаций. При этом в учебных пособиях примером отраслевого журнала могут выступать и корпоративные, например: журнал «РЖД-Партнер» (деловой ежемесячный журнал «РЖД-Партнер» предлагает своим читателям анализ транспортного рынка РФ, СНГ и стран Балтии, а также информацию о транспортной системе регионов; его аудитория — работники железных дорог, экспедиторы, грузовладельцы, перевозчики, сотрудники компаний-операторов, бизнесмены, предприниматели, менеджеры).

Вместе с тем закон требует регистрации периодических изданий с тиражом свыше 1000 экземпляров. Следуя закону, владельцы корпоративных СМИ регистрируют их как средства массовой информации. В результате происходит то, что с момента регистрации издания на него распространяются все требования закона о СМИ.

Однако некоторые из них корпоративное издание не может выполнить по определению. Так, например, статья 3 закона о СМИ утверждает недопустимость цензуры. Корпоративное издание в той или иной форме цензуре подвергается, а в некоторых случаях не может без нее обойтись (в частности, на предприятиях с режимом секретности).

Статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в деятельность средства массовой информации, что также невыполнимо для корпоративных изданий.

В закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и оговорить в нем особенности ее регулирования.

Несмотря на нюансы в понятийном аппарате и правовом аспекте никто не сомневается в необходимости создания корпоративного информационного ресурса для любой компании. Наличие у компании собственного издания позволяет решать ряд задач.

· Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.

· Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.

· Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.

· Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.

· Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.

· Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства.

· Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.

· Формирование внешнего имиджа компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Само наличие корпоративного издания создает положительное впечатление об организации.

· Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Чтобы внутрикорпоративное СМИ стало действенным инструментом связей с общественностью, необходимо помнить об его основных функциях.

Информирование. В корпорациях, где число сотрудников превышает тысячу человек, информирование решает более глобальные задачи, например, при слиянии двух компаний именно корпоративное издание поможет правильно интерпретировать данное развитие бизнеса и поможет предотвратить панику среди сотрудников.

Объединение. Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Следует выпускать одно внутрикорпоративное издание — это позволит сократить расходы на выпуск изданий филиалов и не сделает головной офис отстраненным, так как в издании будут вкладки для каждого филиала или региона.

Имиджевая функция. Значительную часть информации о компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. От того, как компания формирует у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она контролировать этот источник. Успешное издание может не ограничиваться рамками компании и работать на имидж за ее пределами.

На данном этапе развития исследователи Л. Н. Рыжикова, Е. В. Лапина, Д. А. Алексеев предлагают свой перечень функций корпоративной прессы: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная, коммерческая.

Е. Григорьев в материале «Корпоративная пресса — азбука и не только» перечисляет функции внутреннего издания [39]:

· информационная («предоставлять читателям новостную информацию»),

· коммуникационная («рассказывать сотрудникам об опыте работы других подразделений — какие цели перед собой ставят и как их достигают, воспитывать дух состязательности, показывать, чем живут сотрудники помимо работы, как формируют корпоративные традиции и т. д.»);

· образовательная («повышать уровень профессиональных и управленческих знаний сотрудников»);

· эмоциональная («формировать в сотрудниках чувство гордости за компанию, в которой работают, за коллектив»);

· репутационная («разъяснять сотрудникам стратегические цели и тактические задачи, поставленные перед компанией»);

· мотивационная («повышать личную заинтересованности каждого»).

Как мы видим, многие авторы посвятили свои научные изыскания проблеме определения функции корпоративных СМИ. В нашей работе мы не будем придерживаться какой-либо единой точки зрения, так как во многих из них есть сходные элементы. В практической части нашей работы мы попытаемся определить функции исследуемых корпоративных СМИ, но это будут только наши предположения, так как истинные функции издания определяются сотрудниками, работающими над ним.

Корпоративные СМИ — это общественная трибуна для владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия в целом. Причем, трибуна действительно независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

Выпуск собственного СМИ является достаточно затратным процессом, не каждая компания может выделить достаточно средств на подобный инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями. Поэтому перед принятием решения о создании корпоративного издания следует учитывать ряд факторов, из-за которых существование и функционирование корпоративного СМИ может быть проблематичным. К таким факторам можно отнести:

· многообразие целевых аудиторий;

· территориальная разобщенность подразделений компании;

· нехватка профессиональных кадров;

· желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.

К внутренним проблемам корпоративного издания можно отнести шаблонность, сухость преподнесения информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения контента материала.

Профессиональные проблемы корпоративных изданий обусловлены в первую очередь существующим составом редакций, и лишь во вторую — неверным толкованием функций изданий. Невиданный рост числа изданий (до финансового кризиса) привел к тому, что в журналистику пришло большое количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления о специфике профессии, приемах ремесла, социальной роли журналиста и профессиональных этических нормах. В результате ответственными за создание и функционирования издания назначаются люди, не обладающие профессиональными знаниями в области журналистики, копирайтинга и, соответственно, не знающие как правильно должно выглядеть корпоративное СМИ.

Типичны для них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов, где доминируют интервью и жанр, который можно определить как корреспонденция, плавно перетекающая в статью, а в заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень часто безглагольные.

Оформление издания во многих случаях не учитывает законов удобочитаемости, и весьма редко можно говорить об оформлении как о композиционно-графической модели.

Как выше было сказано неточность в определении аудитории или ее широкий сегмент не позволит создать качественное издание, так как от выбора аудитории зависит тип издания, его периодичность, формат, дизайн и даже жанровое разнообразие.

Целевой аудиторией корпоративного издания могут быть: только сотрудники компании, постоянные клиенты, потребители услуг или расширенная аудитория читателей.

Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам.

Сотрудники могут получать его при входе в фирму или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.

Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты содержания несколько смещаются, и издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и спонсорским проектам. В случае с постоянными клиентами обязательна адресная доставка издания на дом или в офис.

Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории. Его особенность в том, что любой из номеров, попавший в руки потребителя, должен давать ему достаточно полное представление о фирме; в то же время каждый последующий номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей предприятия путем раздачи либо раскладки.

Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание переходит в разряд обычных СМИ с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка.

Все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы — аудитории внутренние и внешние, причем для каждой из них необходимо позиционировать корпоративное издание по-своему. Если мы сконцентрируем свое внимание на изданиях для внутренней целевой аудитории (топ-менеджмент, среднее звено, рядовые сотрудники), то для каждого сегмента этой аудитории издание должно нести свой посыл, например:

· для топ-менеджмента издание — это инструмент управления информированностью сотрудников, «образом будущего» компании в глазах сотрудников, имиджем руководства в глазах сотрудников;

· для среднего звена издание — это источник управленческой информации, объективная информация о развитии компании, объективная информация о перспективах компании, рекомендации к практическим шагам в управлении;

· для рядовых сотрудников издание — это друг, собеседник и помощник, защищает интересы всей компании, дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить.

Наличие в компании газеты или журнала можно использовать не только как «канал», «площадку» для размещения той или иной информации, но и как огромный арсенал приемов подачи информации самым эффективным образом.

С помощью корпоративного издания можно призвать к внедрению новой информационной системы; объяснить (с нужной степенью подробности) — как именно она работает и зачем это нужно компании в целом. Издание позволяет показать на примере конкретного сотрудника, как именно ему стало легче работать после внедрения этой системы.

Можно смело утверждать — профессионально сделанное, качественное внутреннее издание по силе воздействия лишь немногим меньше, чем личная беседа с руководителем компании.

1.2 Типология корпоративной прессы Изучая научных труды авторов в области корпоративных коммуникации, журналистики и технологий связей с общественностью, мы столкнулись с различными типологиями корпоративных изданий, многие из них обладают рядом общих черт, но есть и нюансы в каждой из классификаций. В нашей работе мы представили лишь некоторые из них.

В основном многие исследователи сходятся на том, что главным признаком для разделения изданий на типы является целевая аудитория.

Корпоративное издание для сотрудников компании, формат business-to-personal (b2p). Данный вид прессы выполняет самую первую и важную функцию — эффективное управление персоналом. Этот вид наиболее функционален и практичен, в то же время, его результат трудно перевести в денежный эквивалент, так как здесь речь идет об управлении человеческими ресурсами. Создание подобного издания необходимо если [43]:

· количество сотрудников превышает возможность каждый день общаться друг с другом, обсуждать совместно проекты, новости, цели и миссии компании и сотрудники не знают друг друга в лицо;

· сотрудники не знают имена всех звеньев высшего руководства;

· каждый второй сотрудник не может ответить на важные вопросы о компании: в чем заключается цель и миссия компании, кто ее создатель и до каких высот удалось подняться;

· многие специалисты не знают, чем занимаются соседние отделы компании.

Эффективность создания подобного издания заключается в следующем: каждый сотрудник компании будет четко осознавать и понимать цель и миссию компании; труд сотрудников, как физический, так и интеллектуальный, будет осознан, понятен и эффективен; увеличится личная ответственность сотрудника за достижение главных целей компании; повысится общей уровень корпоративной культуры; кризисные ситуации будут преодолеваться совместно, без глобальных потерь; возрастет эффективность труда, что обязательно скажется на прибыльности компании; повысится авторитет компании и его руководства среди партнеров, а также наличие собственного корпоративного издания поможет в привлечении новых.

Корпоративное издание для потребителей, клиентов (формат business-to-client (b2c). Клиентское издание, отличается тем, что его издает либо ретейлер, либо компания-производитель. Корпоративное издание формата b2c приносит огромную прибыль компании. И связано это с тем, что издание напрямую воздействует на потребителя, решающего приобрести товар, либо услугу данной компании. Клиентское издание подробно информирует обо всех преимуществах товара или услуги. Результат такого воздействия легко проследить и просчитать по следующим показателям: рост среднего чека покупки (происходит за счет продвижения дорогостоящих товаров); рост частоты покупок (за счет повышения лояльности к товару данной компании); рост количества покупателей (за счет вторичных читателей клиентского корпоративного издания).

Однако, такой положительный финансовый эффект от функционирования корпоративного издания может быть достигнут только при соответствии качества рекламируемого продукта ожиданиям клиента. Сейчас на рынке товаров и услуг действует очень жесткая конкуренция, поэтому важной составляющей успешного бизнеса становится лояльность покупателя, его приверженность бренду компании. Традиционные средства повышения лояльности покупателя, как правило, известны и одинаково используются в разных компаниях, но со временем они теряют свою эффективность. И в этом случае корпоративная пресса формата b2c является уникальным способом воздействия на покупателя, потому что она влияет на его эмоциональную, человеческую составляющую. Такая корпоративная пресса позволяет почувствовать человеку его значимость, свое особенное место среди миллионов других покупателей, расположить к бренду компании и просто повысить настроение.

Корпоративное издание для партнеров компании, отраслевое издание (формат business-to-business (b2b). Это самый широкий вид корпоративной прессы, он включает в себя наибольшее число вариантов издания. Целевой аудиторией корпоративного издания типа b2b могут быть: корпоративные клиенты компании; VIP-клиенты; партнеры по отрасли экономики; представители смежных отраслей, тесно связанные с деятельностью вашей компании; представители региональной или федеральной власти; будущие инвесторы.

Прямая прибыль от корпоративного b2b-издания может быть получена, если издание является каналом коммуникации смежных отраслей или связана товарно-денежными отношениями групп внутри одной отрасли. Косвенная прибыль может даже превосходить другие рекламные доходы компании. Продуманное и грамотно изданное корпоративное издание становится эффективным инструментов влияния на инвесторов и даже на регулирующие органы власти, и, как следствие, компания значительно повышает свой доход. Наибольший эффект достигается за счет выпуска корпоративных изданий, рассчитанных на западных инвесторов. Потому что именно они придают очень большое значение информационной открытости компании. Собственные газета или журнал помогут наиболее выгодно освятить деятельность компании и тем самым выделиться среди конкурентов. Бюджет выхода одного такого издания сравним с размещением рекламы в ведущих информационных СМИ.

Классификации по аудиторному признаку не охватывают явление корпоративной прессы в целом и в научных исследованиях могут применяться с многочисленными оговорками.

А.Афанасьева, редактор сетевого альманаха «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» считает, что всю совокупность корпоративных СМИ можно разделить на две большие группы [37]:

· издания вертикального типа, когда информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот;

· издания горизонтального типа, содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

Я.Н. Засурский в своих трудах представляет разделение корпоративных изданий на три подвида корпоративных изданий:

· дотируемые издания, распространяемые среди персонала и предназначенные почти исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации;

· корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпоративных новостей;

· смешанные корпоративные издания.

Описание типов корпоративных журналов через функцию формирования корпоративной культуры предполагает наличие и других функциональных моделей в рамках коммуникации между руководством компании, ее сотрудниками и заинтересованными аудиториями. Система функций корпоративной прессы не является чем-то неподвижным и не может рассматриваться в качестве постоянного, неменяющегося объекта.

В зависимости от доминирования той или иной функции издания могут быть отнесены к информационным, информационно-развлекательным, просветительским, развлекательным, идеологическим.

В практике корпоративных изданий существует типологическая система, основанная на цели коммуникационной деятельности. Выделяют маркетинговые издания, PR-издания, HR-издания и изданияпроекты.

Главная цель маркетинговых изданий — повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые аудитории данных изданий это: специалисты по продажам и специалисты по развитию, или партнеры, клиенты компании и широкая общественность (потенциальные клиенты).

Цель PR-изданий — развитие имиджа компании, консолидация внешних PR-усилий. У данного типа издания целевая аудитория гораздо шире: партнеры, клиенты, органы государственного управления, СМИ, экспертное сообщество и широкая общественность.

HR-издания (издания для персонала). Цель подобных изданий — повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации.

Целевой аудиторией данного издания являются сотрудники, однако иногда подобные издания распространяются среди кадровых агентств для привлечения потенциальных сотрудников.

Коммерческие проекты. Цель — извлечение прибыли от размещения рекламной информации партнеров компании, а также реализация маркетинговых и PR-задач. Аудитория подобных изданий это широкая общественность и торговый персонал.

Данная модель типологизации корпоративной прессы позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта, кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии. Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку четко коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях.

Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR — и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента. Поэтому система классификации корпоративных СМИ, которая берет за основу первичную инициативу издания журнала или газеты, более понятна для представителей компаний.

Формы корпоративных изданий могут быть различными. Выбор должен основываться на ресурсах компании и потребности в данном издании.

Собственная газета или журнал не всегда являются доступным каналом коммуникации при условии создания их на достойном уровне и необходимым тиражом. Также это может быть не всегда целесообразно, а имеет смысл лишь в корпорациях с большой численностью сотрудников и разветвленной сетью филиалов (в крупных банках, транспортных компаниях, межрегиональных торговых сетях). Во всех остальных случаях разумно использовать менее дорогие формы — бюллетени, информационные листки, вестники.

Информационный листок может издаваться гораздо меньшим тиражом и без особых требований к внешнему оформлению; обычно он используется для распространения среди посетителей. В этом случае необязательно даже соблюдение стабильной периодичности — такое издание может выпускаться «по мере необходимости», к каким-либо датам или в зависимости от сезонной активности компании.

Буклеты и проспекты — это своего рода визитная карточка фирмы, позволяющая составить о ней первое впечатление. Очень часто от того, каким будет это впечатление, зависит, станет ли сотрудничать с вами потенциальный партнер и сможет ли стать потенциальный клиент постоянным.

Проспект фирмы должен достаточно полно раскрывать основные стороны ее деятельности и символизировать достаток и стабильность. Он должен наглядно демонстрировать принципиальные отличия фирмы от других. Для этой цели применяются, например, оригинальные варианты оформления — в виде путеводителя по зданию.

Наглядные и раздаточные материалы. К числу современных наглядных материалов, которые могут быть размещены в офисе, относятся некоторые виды наружной рекламы, информационные табло, а также календари и профессионально изданные плакаты с символикой фирмы.

Корпоративные издания — действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании. Как показывает практика, вложенные в создание и выпуск корпоративного издания средства приносят в компанию не только деньги, но и нечто большее, не менее значимое — имя, престиж и авторитет.

1.1. Содержание и эффективность корпоративных СМИ Корпоративные СМИ отличаются от государственных или «независимых» разницей в задачах, но они в той же степени подчиняются законам и принципам публицистики и издательского дела. Так, содержание издания не может быть полностью посвящено только новостям и «идеологии» компании — иначе издание будет не интересным аудитории. В борьбе за ее внимание журналисты корпораций размещают материалы и на более отвлеченные темы: юмор, полезные сведения, информационно-новостные статьи. Причем, задача редакции такого издания — строго выдерживать баланс между профильными и развлекательными материалами, чтобы газета была интересной и соответствовала потребностям компании.

Создатели корпоративного издания должны понимать специфику компании, владеть информацией обо всех аспектах ее жизни, участвовать в формировании ее политики, в управлении персоналом и разбираться в издательском деле. Отдельный, но очень важный аспект — привлечение к формированию информационного массива сотрудников компании. Именно это направление работы позволяет сделать корпоративные СМИ по-настоящему актуальными и востребованными.

Обратная связь с читателями корпоративной газеты особенно важна, потому что редакция внутрифирменного издания, в отличие от коммерческого, не имеет такого мощного инструмента оценки результатов своего труда, как спрос, выраженный в конкретных цифрах окупаемости. Корпоративные издания, за редким исключением, распространяются среди своей аудитории бесплатно. Объективного показателя эффективности издания нет, поэтому необходимо использовать такие инструменты получения обратной связи, как опросы, анкетирование, публикацию писем читателей, реагирующих на материалы издания.

Среди критериев, определяющих эффективность корпоративного издания, наибольшее значение имеют его содержательное наполнение, которое обеспечивает его читаемость, и внешний вид, говорящий об уровне благополучия фирмы-издателя.

Корпоративное издание может содержать множество рубрик и отдельных материалов. Информационную политику формирует редакция каждого издания индивидуально. Однако у подобного типа прессы есть схожие, повторяющиеся материалы или рубрики. Ниже представлен перечень подобных рубрик.

· История компании.

· Новости компании и рынка.

· Материалы о новых продуктах (услугах, проектах).

· Деятельность компании, развитие и открытие новых представительств в регионах, достижения и победы.

· Интервью с менеджментом и сотрудниками компании, освещающие пути и перспективы развития.

· Цитаты из публикаций в прессе.

· Информация о тренингах, вакансиях, внутрикорпоративных мероприятиях.

· Социальные проекты.

· Рекомендации, советы, обмен опытом.

· Корпоративная культура.

· Доска почета — лучшие в профессии.

Периодичность, формат, полиграфическое исполнение, тираж и способ распространения подбираются в соответствии с задачами, которые руководство компании ставит перед своими корпоративными изданиями.

Оптимальный объем корпоративного издания варьируется от 4 до 32 полос. Целесообразная периодичность издания — от 1 до 4 раз в месяц.

Формат издания также очень важен: наиболее популярен среди деловых журналов формат А4 (210×297 мм); среди потребителей наиболее популярен карманный формат А5 (145×210 мм); для газет наиболее оптимальным является формат А3 (297×420 мм).

Тираж внутреннего издания определяется опытным путем. Для первоначальных расчетов можно воспользоваться формулами:

· для внутренних газет — Т = количество персонала / 2,5

· для внутренних журналов — Т = количество персонала / 4

Такой расчет дает возможность желающим ознакомиться с изданием, при этом отсутствует большое количество нереализованных экземпляров.

В дальнейшем необходимо учитывать специфику каждой организации и ориентироваться на запросы аудитории и данные о распространении тиража.

Объем корпоративной газеты, по мнению теоретиков, не должен быть менее 8 полос (при условии формата А3), так как 4-х полосное издание воспринимается как «боевой листок» — то есть менее эффективно. Газету объемом более 16 полос следует выпускать, если возникает потребность в большей, чем еженедельная периодичность корпоративного СМИ. Что касается корпоративных журналов, то здесь оптимальным считается объем 24 полосы без обложки.

Д. Шевченко, пресс-секретарь аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем» предлагает пример структуры корпоративной газеты, выходящей на четырех полосах.

«Передовица»: корпоративные новости, описание важнейших событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. Обязательно должен быть центральный материал с крупной качественной иллюстрацией, информация о производственных показателях компании — числовая информацию (здесь можно представить данные объемов продаж, котировки акций, рост числа филиалов, количества сотрудников и т. д.).

На второй полосе следует поместить продолжение центрального материала с «передовицы»; корпоративные новости (преимущественно производственные достижения). Можно опубликовать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке.

Третья полоса (практическая) представляет собой материалы с описанием инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Часто размещаются истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании.

Последняя полоса должна содержать полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления со значимыми событиями не только компании, но самих сотрудников, интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами.

Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:

· насколько аудитория читает корпоративное издание;

· насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании (данный фактор определяется путем включения в методы оценки эффективности корпоративного СМИ глубинных интервью, социологических опросов и фокус-группы);

· насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;

· насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.

Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы). Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.

Изучая труды различных авторов практиков в сфере корпоративных медиа, мы остановились на методике предложенной Л. С. Агафоновым. В своей диссертации он предлагает методику экспресс-оценки эффективности корпоративного СМИ. Суть методики заключается последовательной оценке издания по следующим параметрам с выставлением оценки по десятибалльной шкале.

· Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).

· Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).

· Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).

· Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).

· Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).

· Система ключевых сообщений (структура «месседжей», качество их трансляции, баланс, уровень аргументированности).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два — форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два — коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Среднее арифметическое этих оценок, умноженное на 10, и есть оценка эффективности использования медиапотенциала проекта в процентах от 100%.

Иными словами, для экспресс-оценки эффективности использования медиапотенциала корпоративных СМИ предлагается использовать следующую математическую формулу

Iэмп = (x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6): 6×10

где Iэмп — индекс эффективности использования медиапотенциала; x1… x6 — оценки по соответствующим параметрам.

Содержание журнала, качество контента и его полезность для читателя играют огромную роль для успеха проекта корпоративного СМИ. В зависимости от формы и типа выбранного издании контент также может быть различен, он всегда должен учитывать специфику самой компании или сферы ее деятельности. Создание корпоративного издания — долгий и дорогостоящий проект, поэтому уже на этапе выпуска пилотного номера необходимо изучить эффективность данного издания, чтобы, при необходимости, вовремя внести коррективы.

Выводы по первой главе Потенциал корпоративной прессы достаточно велик. Данный вид изданий содержит социальный и культурный аспекты, историческую перспективу, экономическую и маркетинговую составляющие, затрагивает закономерности развития журналистики. В настоящее время существуют трудности в определении статуса данного явления в системе российской печати, которая претерпела за 20 лет большие изменения.

Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализи-рованных интервью.

Первое, что обеспечивает компании наличие собственного издания — благоприятное и разностороннее освещение деятельности; второе — это удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями услуг; третье — возможность завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах.

В работе приведены мнения различных авторов как теоретиков, так и специалистов практиков в отношении таких характеристик корпоративного издания как функции и цели. Во многом приведенные мнения совпадают, поэтому мы в своем исследования не указали ту точку зрения, которой следует придерживаться всем. Подобная ситуация сложилась и в отношении типологии корпоративных СМИ. Ряд авторов приводят классификации корпоративных изданий, разделяя их по совершенно разным основаниям: аудитория, функция, цель, форма реализации. Считаем, что все представленные нами теории могут применяться, а значит, наше исследование эмпирического материала будет учитывать все возможные классификации и характеристики корпоративных СМИ, представленные в современной литературе и периодике по данному вопросу.

Корпоративные СМИ могут иметь различную периодичность. Как правило, компания, в которой издательская деятельность не является одним из профилей работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно продуктивнее издавать не газету, а журнал. Если организация стремится использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, и не каждая компания может наполнять ее интересной информацией еженедельно.

Среднестатистическое издание имеет ежемесячную периодичность, выходит тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3 или А4 и объемом не более 10 полос. Выпуском и подготовкой номеров занимаются отделы по связям с общественностью или другие коммуникационные структуры, сотрудники данных подразделений чаще всего являются авторами материалов. Выпуск печатного корпоративного ресурса помимо различных возможностей несет и ряд проблем. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.

В теоретической части нашей работы мы изучили типологию и структуру корпоративных изданий. На основе этих данных мы будем выстраивать алгоритм анализа эмпирического материала во второй главе. Также мы представили методику экспресс-оценки эффективности корпоративной прессы, на основе этой методики в практической части работы будут оценены 15 корпоративных изданий, распространяемых на территории г. о. Тольятти.

Глава II Содержание корпоративных СМИ, распространяемых на территории г. о. Тольятти

2.1 Характеристика изучаемых корпоративных СМИ В рамках нашего исследования было обследовано 15 изданий. Мы их разделили на группы по сфере деятельности компании: банковская сфера (2 издания), информационные технологии и связь (3 издания), промышленность (2 издания), развлекательная сфера (2 издания), розничная торговля (4 изданий), фармацевтика и медицина (2 издания).

Ниже будет приведено описание каждого из анализируемых изданий по следующим параметрам: название, информация о владельце, периодичность, формат, полноцветность, тираж, объем.

1. К первой группе изданий «банковская сфера» мы отнесли следующие печатные СМИ: «Время жить» и «Прямые инвестиции».

Журнал «Время жить» — является корпоративным СМИ ОАО «АЛЬФА-БАНК» (прил. 3). Руководство ОАО «АЛЬФА-БАНК» позиционирует свой журнал как персональный гид в области личных и семейных финансов. На страницах каждого номера эксперты АЛЬФА-БАНКА делятся советами и рекомендациями, рассказывают о новых услугах и усовершенствованных продуктах. Редакция стремимся, чтобы управление финансами приносило клиентам удовольствие, делало жизнь комфортной.

Данный журнал выходит с 2005 года, но с разной периодичностью (2005;2008 гг. журнал выходил 3 раза в год, с 2009 года и по настоящее время раз в 2 месяца), на данный момент выпущено 24 номера. Данное издание было официально зарегистрировано 17 февраля 2009 года в Федеральной службе по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций. Журнал выходит форматом А4, полноцветным на мелованной бумаге, журнал брошюруется и скрепляется металлическими скобами. Журнал обладает постоянным объемом 32 полосы (без обложки) и тиражом 200 000 экземпляров, распространяется бесплатно в представительствах банка на территории всей страны, размещается на стойках в офисах. Также данное издание можно скачать с корпоративного сайта банка в формате pdf. Журнал «Время жить» выпускается силами собственной редакции в составе 4 человека и печатается в издательстве ЗАО «Издательство МЕДИАКРАТ» в типографии «АСТ-МПД». Журнал специализируется на сообщениях и материалах финансового и рекламного характера.

Журнал «Прямые инвестиции» — относится к корпоративным СМИ ОАО «Сбербанк России» (прил. 4). Данный журнал обладает характеристикой делового экономического издания, оно рассказывает о событиях и людях, реально влияющих на экономику России, новости деловой элиты, состояние денежно-кредитного рынка России, делает прогнозы на валютном и фондовом рынках в России и за рубежом.

Журнал «Прямые инвестиции» официально зарегистрирован 27 июня 2002 года в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и массовым коммуникациям. Журнал выходит раз в месяц и имеет нумерацию в соответствии с месяцем выхода (сквозная нумерация на титуле издания отсутствует, но по данным электронного архива можем утверждать, что на февраль 2011 г. выпущено 92 номера). Издание имеет не совсем стандартный формат, но близкий по размеру к А4. Как и предыдущее издание, журнал «Прямые инвестиции» печатается на мелованной бумаге высокого качества и является полноцветным, но склеивается, а не скрепляется скобами, это объясняется значительным объемом журнала (более 100 полос).

Журнал выпускается общим тиражом 62 000 экземпляров и распространяется путем адресной доставки клиентам банка, госучреждениям (Администрация Президента РФ, Правительство РФ, мэрия Москвы, Банк России). Журнал присутствует на рейсах «Аэрофлота» и в вагонах повышенной комфортности РЖД.

Издателем данного журнала является ЗАО «Инвест Медиа», у журнала достаточно крупная редакция, в состав которой входят руководители отделов, обозреватели, директор по рекламе и другие. Журнал также размещается на официальном сайте банка, но не готовыми номерами, а отдельными материалами в формате pdf.

2. Вторая группа выделенных нами изданий «информационные технологии и связь» включает газету «АИСТ инфо», газету «Твой МегаФон» и журнал «МИР СВЯЗИ МТС».

Газета «АИСТ инфо» — информационное издание компании ЗАО «АИСТ» (прил. 5). Точно определить период существования корпоративного информационного ресурса данной компании не возможно, так как подобных данных на самой газете нет. Газета не является зарегистрированным печатным изданием, выходит тиражом 999 экземпляров с периодичностью раз в месяц. Формат газеты соответствует стандарту А4. «АИСТ инфо» распространяется бесплатно на фирменных стойках и в офисах компании, обладает разным объемом (от номера к номеру объем варьируется от 4 до 8 полос). Газета черно-белая, но с добавлением красного цвета, который является одним и корпоративных цветов компании «АИСТ». Исходя из опубликованных выходных данных, газета создается силами ответственного за выпуск (который меняется от номера к номеру) и постоянного дизайнера (Золотарев Д.), печатается в городской типографии ООО «МНХ».

Газета «Твой МегаФон ПОВОЛЖЬЕ» — корпоративное издание поволжского филиала ОАО «МегаФон» (прил. 6). Корпоративная газета «Твой МегаФон» состоит из федеральной части (24 полосы), единой для всех региональных отделений, и региональных страниц (8 полос), оригинальных для каждого филиала («Твой МегаФон-Москва», «Твой МегаФон-Северо-Запад», «Твой МегаФон-Поволжье», «Твой МегаФон-Урал», «Твой МегаФон-Кавказ», «Твой МегаФон-Дальний Восток», «Твой МегаФон-Сибирь», «Твой МегаФон-Центр»).

Газета распространяется бесплатно через Центры обслуживания абонентов ОАО «МегаФон». В г. о. Тольятти в данных центрах чаще всего встречается приложение к корпоративной газете — «Твой МегаФон ПОВОЛЖЬЕ». Оно выходит также как и основное издание ежемесячно, обладает не стандартным форматом 240Ч330мм и тиражом около 100 000 экземпляров (от номера к номеру тираж варьируется от 90 000 до 130 000).

Газета является полноцветным изданием, выходящим на 8 полосах. Создают данное приложение сотрудники службы PR Поволжского филиала совместно с PR-агентством «ПРА-ТОН», а печатается оно в типографии «Европринт».

Журнал «Мир связи МТС» — корпоративное издание сотового оператора «МТС» (прил. 7). В марте 2010 года компания «МТС» подала заявление на регистрацию корпоративного журнала в Федеральноую службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

Журнал выходит раз в месяц, в формате А4 на мелованной бумаге, сброшюрованный и скрепленный клеем. Журнал «Мир связи МТС» — полноцветное издание, выходящие объемом 48 полос и тиражом 1 500 000 экземпляров. Данный журнал распространяется бесплатно в офисах компании «МТС». Также данное издание можно скачать с официального сайта ОАО «МТС». В журнале не указываются данные о составе редакции, кроме главного редактора (И.Д. Авдеев). Данное издание печатается в типографии ООО «Первый полиграфический комбинат», находящейся в Московской области.