Средства массовой информации — инструмент политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследователи связывали надежды на рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля за политическим процессом, сокращение усилий, затрачиваемых партиями на ведение избирательных кампаний. Однако вопреки ожиданиям во всех демократических странах продолжительность и стоимость избирательных кампаний неуклонно растут. Дорогостоящие выступления политиков на радио и телевидении, политическая реклама стали важной составной частью любой избирательной кампании. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает возрастающее значение, поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов на сколько-нибудь высокие государственные посты. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики кампании в СМИ нередко приобретают характер рекламных. Выборы во всевозрастающей степени становятся спорами не между конкретными кандидатами, а между крупными рекламными фирмами. В области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг», при обосновании значимости которого порой дело доходит до того, что проводится аналогия между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике.

А. Лепаж, основываясь на концепции «экономического человека», считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Кандидат на выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследованием «конъюнктуры рынка»: изучают округ, оценивают экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само же искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которой занимаются хорошо подготовленные специалисты.

Политический маркетинг включает три этапа. Первый этап — социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй этап — выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидата (или, на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов — социологов, политологов, на третьем основная роль отводится СМИ.

Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов, уделяющих особое внимание проведению опросов общественного мнения, консультациям по организации и проведению выборов, технике создания и продажи имиджей (образов) кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.

Представители американских консультативных фирм разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно при подготовке избирательных кампаний, пользуются по крайней мере в 30 странах мира: в Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии, а в последние годы и в России.

Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет сотрудников, занятых проведением опросов общественного мнения, поддержанием контактов с представителями СМИ. Кроме того, политические деятели и партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам экспертов, дающих рекомендации по самому широкому кругу вопросов.

Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории успехов и неудач использования радио и телевидения в предвыборных баталиях, опытом работы в сфере СМИ, эти специалисты, чьи собственные политические взгляды могут быть самыми разными — от крайне левых до крайне правых, — решая поставленные перед ними задачи, действуют в пределах четко обозначенных границ. Они организуют интервью своего клиента, его встречи с журналистами, подают в СМИ информацию о нем в максимально благоприятном свете, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание и форму его публичных выступлений.

Задача политических консультантов — не только привлечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный имидж. Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработали технологию создания и продажи имиджей политических деятелей. Имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям партийных заправил о наиболее желательном тине политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета Республиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально открытый разговор с обществом. Исходя из этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.