Компании, образуемые по стадиям и этапам жизненного цикла продукции

Результатом деятельности производственного предприятия является продукт (машина, телевизор, буханка хлеба и т. д.). Продукт — это изделие, полученное на выходе из производственной системы и подготовленное для реализации. Основной экономической характеристикой продукта является себестоимость.

Товарный продукт — это продукт, полученный на выходе из производственной системы, способный удовлетворять актуальные потребности населения или целевых групп и предлагаемый на рынке с целью реализации и получения денежного эквивалента. Основной экономической характеристикой товарного продукта является его цена.

Любой продукт характеризуется своим жизненным циклом (ЖЦ) (рис. 5.2). Понятие ЖЦ товарной продукции впервые было введено в оборот в 1985 г. американским маркетологом Т. Левиттоном.

Жизненный цикл продукта — это совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от формирования исходных требований к ней до окончания ее эксплуатации или потребления.

Жизненный цикл продукта охватывает период от выявления актуальной потребности населения или целевой группы и воплощения ее в товарной продукции до утилизации или отказа от дальнейшего ее производства ввиду падения спроса.

Жизненный цикл продукта может быть представлен графической моделью, которая, как считается, отражает относительно устойчивый состав стадий его развития и очередность их прохождения.

Стадия ЖЦ продукции — условно выделяемая его часть, характеризующаяся спецификой направленности работ, производимых на этой стадии, и конечными результатами.

Рис. 5.2. Жизненный цикл товарного продукта.

Жизненный цикл продукции может быть разделен на следующие стадии 1141:

• 1) маркетинговые исследования и определение актуальной потребности рынка;
• 2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (Research and Development, R&D), которые могут завершиться выпуском опытного образца изделия (прототипа);
• 3) техническая подготовка производства, которую позволяют реализовать результаты проведенных НИР и ОКР (или приобретенные лицензии). Эта стадия является комплексной и состоит из этапов конструкторской, технологической и организационно-плановой подготовки производства;
• 4) производственная стадия ЖЦ, которая, как правило, охватывает относительно длительный период выпуска продукта, особенно в условиях массового и крупносерийного производства. На этой стадии продукт может подвергаться модернизации, что удлиняет его ЖЦ, отодвигает время морального устаревания. Эта стадия также является комплексной, в ее рамках реализуются такие этапы, как материально-техническое обеспечение, исполнение технологических процессов преобразования исходных ресурсов в готовую продукцию, а также этап, связанный с реализацией продукции.

Производственная стадия чрезвычайно важна для современного производственного предприятия, так как основные затраты связаны именно с ней. Поэтому продвижение по этой стадии продукта должно контролироваться менеджментом предприятия, решение о ее завершении, т. е. снятии продукта с производства следует принимать своевременно;

5) последняя стадия ЖЦ продукта связана с его обращением, т. е. с эксплуатацией, сервисным обслуживанием и утилизацией.

Продукт, потерявший актуальность на рынке, должен быть заменен в производстве новым, востребованным продуктом. Однако производственное предприятие в каждый конкретный момент времени, как правило, производит не один продукт, а несколько. Системный состав продуктов образует продуктовый портфель предприятия, характеризующийся суммой этапов жизненных циклов различных продуктов. Продуктовый портфель и силу динамики спроса на отдельные товарные продукты находится в процессе изменений, т. е. тот или иной продукт, пройдя свой ЖЦ, заменяется новым продуктом, востребованным на рынке. Процесс такой замены проиллюстрирован рис. 5.3. В каждый конкретный момент времени продуктовый портфель характеризуется некоторым системным состоянием, которое обеспечивает совершенно определенный уровень доходов фирмы и ее прибыли, г. е. является сугубо экономической характеристикой производственного предприятия.

Рис. 5.3. Процесс смены одного продукта другим:

1, 2 и 3 — модели ЖЦ продуктов, перманентно сменяющих друг друга Таким образом, руководством производственного предприятия постоянно должен отслеживаться процесс эволюции продуктового портфеля с целью выработки и своевременной реализации управленческих решений по его рационализации. Вопросы, связанные с развитием продуктового портфеля фирмы, не так однозначны, как представляется на первый взгляд, так как являются отражением изменений во внешней среде организации.

Итак, работа с продуктом (тем более с портфелем продуктов) требует исполнения в каждый конкретный момент времени того или иного этапа его ЖЦ. Многие предприятия, специализируясь только на определенных этапах ЖЦ продукции, не в состоянии исполнять другие этапы. Например, фирма может не иметь в своей структуре звена НИОКР, она может не обладать потенциалом для проведения маркетинговых исследований или продвижения товара на рынке и т. д. В этом случае у предприятия нет альтернативы кооперации с другими специализированными предприятиями, а это формирует основу для создания многоуровневых компаний с поточной сетью связи. Пример организационного построения такой компании (версия) предложен на рис. 5.4 [16].

Автор работы [16] полагает, что для реализации того или иного этапа ЖЦ продукции могут формироваться специализированные многоуровневые компании в форме концерна или холдинга. Например, группа юридически самостоятельных предприятий, компетентных в области конструкторской разработки разнообразных изделий, могут образовать концерн координации и предлагать широкий спектр услуг по конструированию разнообразных объектов на рынке. Одно предприятие НИОКР может спедиализироваться на разработке машин и механизмов, другое — на дизайне, третье занято конструированием электронных устройств и т. д. Таким образом, компания реализует один из этапов ЖЦ конечной продукции. Аналогичные многоуровневые компании могут образовываться и с целью реализации других этапов ЖЦ продукции, например ее продвижения на рынке, сервисного обслуживания широкого спектра бытовой техники у конечного потребителя и т. п.

Рис. 5.4. Функциональные взаимосвязи предприятий, реализующих отдельные этапы ЖЦ разработок и конечного продукта:

• —>. _ материальные связи по конечному продукту и разработкам;
• —? —>• — информационные связи по конечному продукту и разработкам

В указанной выше работе [16] рассматривается образование многоуровневой компании применительно к стадии создания опытных образцов сложной продукции (сложных систем). Для этой стадии типичны четыре этапа: первый — научно-исследовательские изыскания (НИИ, исследовательская лаборатория); второй — конструирование опытного образца-прототипа (опытно-конструкторское бюро); третий — изготовление опытного образца-прототипа или опытной партии продуктов (опытный завод); четвертый — проведение комплексного испытания образца-прототипа (испытательная база). Работа осуществляется при тесном взаимодействии всех предприятий технологической цени и сопровождается, как правило, многовариантными поисками, в силу чего развиты как прямые, так и обратные связи (рис. 5.5, а). Если такая деятельность партнеров носит систематический характер, то для повышения определенности и устойчивости их работы кажется целесообразным взаимопроникновение предприятий путем приобретения акций (или долей в уставном капитале) друг друга (рис. 5.5, 6) и формирования концерна координации.

В созданной структуре проявляется более четкая возможность координации деятельности партнеров на взаимовыгодной основе. Реализуется этот подход, например, путем выделения основной (управляющей) компании, заключения договора участников с предоставлением ей прав принимать решения, обязательные для исполнения всеми участниками компании. В рассмотренном выше примере такой организацией может быть или ОКБ, или опытный завод.

Важным обстоятельством таких организационных построений является фактическая возможность приобретения фирмой подсистемы развития продуктов, входящих в ее портфель. Она может самостоятельно осуществлять научно-техническое развитие своей продукции.

Рис. 55. Объединение научных и онытно-конструкторских структур в концерн координации на стадии ЖЦ продукции НИР и ОКР (версия):

• 1 — НИИ, 2 — ОКБ, 3 — опытный завод, 4 — испытательная база;
• —>? — технологические связи, —>? — информационные связи; а — этапы создания новых образцов продукции: 1 — экспериментальные исследования, 2 — конструирование, 3 — изготовление опытных образцов,
• 4 — испытания; б — концерн координации: 1, 2, 3, 4 — сестринские компании