Спортивный нейминг как стратегический инструмент развития компании

ВТБ Арена парк — проект комплексной реконструкции и приспособления под современное использование Центрального стадиона «Динамо» и прилегающей к нему территории, объединивший в себе современный подход к индустрии спорта и развлечений, уникальное расположение в границах исторической зеленой зоны в самом центре Москвы, гармоничное сочетание современности и динамичности при сохранении лучших спортивных и исторических традиций. Проект, получивший название «ВТБ Арена парк» — это яркий пример новаторского подхода к организации жизненного пространства мегаполиса. В проекте гармонично сочетаются спортивные, развлекательные, коммерческие и жилые объекты (ВТБ Арена Парк. Официальный сайт Источник ;

http://www.vtb-arena.com/ru/project/). Казанский Ледовый дворец спорта «ТАТНЕФТЬ АРЕНА» построен за год финской компанией АО «ЛЕМКОМ». Официальное открытие ледовой арены состоялось 29 августа 2005 года, когда заполнивших трибуны до отказа зрителей развлекала группа «SCORPIONS». Спустя четыре месяца 26 декабря 2005 года был проведен первый хоккейный матч, то есть то, ради чего собственно и был построен дворец (Официальный сайт Татнефть Арена. Источник ;

http://www.tatneftarena.com/arena/).Таким образом, основными отличительными особенностями нейминга спортивных сооружений в сравниваемых странах является (приложение 2):Великобритания — большие масштабы процесса, обязательный учет социальной роли предприятия — спонсора, участие владельца имени в возведении спортивного объекта. США — интенсивное развитие данного вида спонсорства, крупные суммы сделок, практическое отсутствие избирательности, так как продаются названия уже действующих объектов и на небольшой срок. Россия — слабое развитие самого процесса, средний уровень сопротивления переименованиям.

2.2 Нейминг в бизнес стратегии компании: реалии и перспективы.

Название предприятия создает первое впечатление о компании, поэтому от названия зависит очень многое, в том числе и начало формирования имиджа компании на рынке. Правильно подобранное название выделяет компанию или товар среди конкурентов, привлекает клиентов и потребителей; упрощает коммуникации бренда, дает толчок к развитию. Важным этапом по поиску имени является психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде. Нейминг для компании — это фактически выбор стратегии дальнейшего позиционирования на рынке. Название для компании должно быть ясным, узнаваемым, лаконичным и отображающим деятельность компании, а также выражающим ее уникальность. Хорошее имя (brandname)определяет дальнейший успех компании, поскольку является своего рода нематериальным активом, придавающим организации дополнительную ценность. Название, разработанное по технологиям нейминга, способствует экономии на продвижении бренда и является его лучшей коммуникативной оболочкой.

Сильное, состоящее всего из одного-двух слов название может много рассказать о позиционировании компании. Уникальное имя работает на компанию, является ее нематериальным активом, создает организации дополнительную стоимость и является предметом гордости. Профессионально разработанныйнейминг дает не просто обещание ожидаемой потребителем рациональной или эмоциональной выгоды, но и ее выполнение. Нужно найти не только имя — звучное и запоминающееся, но и через него внедрится в сознание потребителей, разных по стилю жизни и запросам. Одно из главных достижений нашего общества — это огромный выбор товаров и услуг, который предоставлен сегодня потребителю. Невозможно продать не только безымянный товар (noname), но и товар с труднопроизносимым, незапоминающимся названием, даже если товар или услуга соответствуют ожиданиям потребителя.

Современные технологии позволяют разным производителям выпускать товары примерно одного качества в одинаково привлекательной упаковкеи только грамотно разработанный нейминг торговой марки сможет выделить товар или услугу. Следовательно, спортивный нейминг как элемент стратегии спортивного сооружения, должен быть направлен на то, чтобы с получением нового имени для арены (стадиона) не были потеряны спортсмены, зрители, болельщики. Для инвестора соединение собственного бренда с выбранным спортивным сооружением дает следующие выгоды (Зачем компании брендируют спортивные объекты? Источник ;

http://www.sostav.ru/blogs/56 697/7280): — появление бренда в ТВ-трансляциях вне зависимости от ранга мероприятия (локальные, региональные, международные);

— интерес со стороны общественности и многократные упоминания в СМИ;

— широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, посетителей и болельщиков;

— ассоциативная связь между выдающимися достижениями или грандиозными событиями, проходящими на объекте, и брендом/компанией-спонсором".Спортивный нейминг предоставляет компаниям-покупателям огромные возможности по переформированию собственного бренда (при необходимости), развитию и созданию позитивного имиджа предприятия, да и просто удобство в проведении собственных рекламных кампаний в течении длительного времени вза фиксированную цену в местах большой проходимости различными группами реальных и потенциальных потребителей. Связывая свое название со спортивным сооружением, компании привлекает новые сегменты потребителей — болельщиков и участников выбранного вида и комплекса видов спорта, одновременно позиционируя себя как социально-значимую компанию в сфере физической культуры и спорта. Таким образом, нейминг спортивных сооружений является перспективным направлением развития бренда любой компании, приносит результаты как удачный и массовый рекламный канал, а также благоприятствует формированию эффективного имиджа как компании-инвестора, так и самого спортивного объекта.

Заключение

.

Нейминг спортивных сооружений имеет достаточно длительную историю. Само понятие нейминга предполагает тщательную работу с названием компании как основным элементом формирования имиджа и построения стратегии развития. Существуют различные виды нейминга, но наиболее расросраненные — нейминг в автомобилестроении и нейминг спортивных сооружений. В разных странах процесс нейминга спортивных сооружений имеет свои особенности. В работе были рассмотрены примеры развития нейминга спортивных сооружений Великобритании, США и России. Для Великобритании характерно использовать нейминг при строительстве новых спортивных объектов, при этом обязательным является прямое участие компании — будущего неймодателя в самом строительстве объекта, как это было с О2 Ареной в Лондоне, или хотя бы его модернизации, как Стаффордширский университет, являющийся спонсором отдельных секторов и трибун уже действующих объектов. В США спортивный нейминг в основном протекает как продажа действующего объекта, при этом срок может быть весьма невелик. Такие частые переименования не всегда адекватно воспринимаются участниками спортивных событий, что является негативным моментом как для самих сооружений, так и для компаний — спонсоров. Россия пока не может похвастаться большим опытом в спортивномнейминге. До недавнего времени был всего один объект — Ледовая Арена «Тат.

Нефть" в Казани, совсем недавно достроена на месте стадиона «Динамо» площадка «ВТБ», строящийся в Санкт-Петербурге объект клуба «Зенит», возможно, будет связан названием с «Газпром» как основным инвестором. Таким образом, в России спортивные сооружения получают свое название только от прямых владельцев (не считая «Локомотив» и ОАО «РЖД»).В целом же следует отметить, что нейминг является составной частью стратегии компании как один из вариантов формирования узнаваемого бренда и построения эффективного имиджа компании. Из чего можно сделать вывод, что нейминг спортивных сооружений — перспективное направление развития как сферы спорта, так и любого бизнеса.

Список литературы

1. Брендинг спортивных сооружений в России и за рубежом//Журнал Спорт Магазин. -14 (267) 2012, 27 июля 2012. — С.18−192. Бренды, ставшие нарицательными. Источник —

http://www.lexica.ru/stuff/61ВТБ Арена Парк. Официальный сайт Источник ;

http://www.vtb-arena.com/ru/project/Гапоненко А. Л. Общий и специальный менеджмент — Москва: Инфра-М, 2009. — 446 с. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.

Дэвис Ф. Корпоратиныйнейминг. Источник ;

http://duv.ru/n8631.

Зачем компании брендируют спортивные объекты? Источник ;

http://www.sostav.ru/blogs/56 697/7280.

Как устроен бизнес по продаже названий спортивных арен. Источник ;

http://www.advertology.ru/article107962.htmКнышова Е. Н. Менеджмент — Москва: Инфра-М, 2010. — 416 с. Корпоративные документы компании BrandingKaeufferMarken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда,.

http://www.branding-kaeuffer.comНейминг. Источник ;

http://marketopedia.ru/114-naming.htmlНейминг. Источник ;

http://originali.nichost.ru/services/brand/neyming/Основные особенности нейминга. Источник ;

http://www.kp40.ru/site/releases/main/5616/Официальный сайт Татнефть Арена. Источник ;

http://www.tatneftarena.com/arena/Что такое нейминг в маркетинге? Источник ;

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/naming/Что такое нейминг. Источник ;

http://vproryv.ru/blog/reklama/42.htmПриложения.

Приложение 1Примеры превращения собственных брендов в нарицательные.

УнитазМногие ошибочно считают, что привычное слово «унитаз», является сокращением от «универсальный таз». Во времена СССР, раковины для стока мочи и кала поставлялись фирмой Unitas («Единство»), отсюда и название. Испанская фирма «Unitas» выпускала унитазы с 1909 года, поставлявшиеся в том числе в Россию. Этот факт упоминается в словаре Ушакова.Кеды. Слово «кеды» происходит от американской обувной фирмы «Keds», основанной в 1916 году. Лёгкая спортивная обувь, созданная сначала только для занятий спортом, вскоре стала повседневной обувью для многих людей. Авторы названия «Кеды» чуть было не назвали их «Педами», но вовремя одумались.Фен. Изначально эти товары для сушки и укладки волос выпускались только фирмой FOEN. Первый специализированный прибор для сушки волос, прародитель современных фенов, появился в 1900 г.

в&# 160;Германии. Вошедшее во многие языки название «фен» связано с зарегистрированной немецкой маркой Foen, а само это слово, «фён», означает теплый альпийский ветер.Джип. Джип — термин, которым во многих странах называют автомобили повышенной проходимости. В последние годы «Крайслер» настаивает на термине внедорожник, несмотря на то, что слово «джип» изначально было нарицательным в английском языке (жаргонизм, образованный от аббревиатуры GP — generalpurpose, «общего назначения»). Слово образовано от аббревиатуры JP (Джей-Пи) в названии автомобиля «Willys JP», выпускавшегося компанией «Виллис» во время Второй Мировой войны.Памперсы. Торговая марка компании Procter & Gamble. Одноразовые подгузники с влагопоглощающим веществом. &# 171;Памперсами" называют все подгузники, а не только изделия от компании P&G. В настоящее время бренд вытеснил слово «подгузник», оно стало малоупотребимым.Вазелин.

Продукт переработки нефти, применяемый в косметическом производстве. Vaseline является товарным знаком косметики фирмы Unilever (ранее принадлежало изобретателям вазелина Chesebrough-Ponds).Джакузи. Гидромассажная ванна. Название происходит от североамериканской фирмы JacuzziInc., которая организовала массовое производство. Компания основана в 1917 году эмигрантом из Италии, по фамилии Jacuzzi.

Существует и поныне.Скотч. Слово образовано от английского Scotchtape — «шотландская лента» — товарный знак рулонной клейкой ленты корпорации 3M. Формально, скотчем могут называться лишь ленты компании 3 М, так как «Scotch» — бренд этой компании. Но в современном русском языке слово стало нарицательным и сейчас в русскоязычных странах так называют клейкую ленту любого типа.Лейкопластырь. Медицинский пластырь для крепления повязок. С 1921 по 2003 года товарный знак принадлежал Beiersdorf AG, a с 2003 — фирме BSN medicalGmbH.Эскимо. Сливочное мороженое на палочке, покрытое шоколадной глазурью.

Изобретено в первой половине 1920;х годов.Акваланг. Лёгкий аппарат для дыхания под водой. Сейчас товарный знак Aqua-Lung принадлежит U.S. Divers.Одеколон. От французского бренда «EaudeCologne», буквально: кёльнская вода.

Парфюмерная продукция для мужчин. Является товарным знаком, принадлежащим наследникам Иоганна Фарины.Диктофон. Устройство записи речи. Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в NuanceCommunications.Коньяк. Крепкий алкогольный напиток бренди изготовляемый в городе Коньяк во Франции, в последствии все бренди на территории СССР стали называть коньяком.Патефон.

Переносной компактный граммофон фирмы «Пате». Соответственно граммофонные пластинки к нему носили официальное название «диск Пате».Магнитофон (Magnetophon). Устройство для записи звука на магнитную ленту и его воспроизведение. Марка первого коммерческого устройства для записи звука на магнитную ленту немецкой компании AEG (ликвидирована в 1997), выпущенного в 1935.

Термос. Сосуд Дьюара, предназначенный для теплоизоляции продуктов питания. Товарный знак ThermosGmbH. Во многих странах признан нарицательным и потерял статус товарного знака.Тосол. Марка антифриза созданного в СССР. Слово «тосол» образовано из: «ТОС» — технология органического синтеза, и «ОЛ» — по химической номенклатуре веществ это окончание показывает, что речь идет о спирте (этиленгликоль — это двухосновный спирт). Для примера: «этан.

ОЛ" — этиловый спирт.Фотошоп. Графический редактор AdobePhotoshop. «Фотошопом» стали ассоциировать любую компьютерную обработку изображения независимо от того, с помощью какого графического редактора она производится. Часто встречается выражение «отфотошопить», употребляемое вместо «фотомонтажа».Приложение 2Особенности спортивногонейминга в различных странах.

СтранаКомпания.

Спортивный объект.

ПроблемаСтратегия.

РезультатВеликобритания.

Сотовый оператор О2О2 Арена.

Необходимость расширения рынка.

Строительство нового объекта.

О2 Арена — самый посещаемый объект, что дает повышение информированности потенциальных клиентов сотового оператора о его деятельности.

УниверситетСтаффорширд.

Трибуна Сток Сити.

Необходимость образовательной базы.

Взаимное сотрудничество.

Тесное взаимодействие науки, журналистики, образования, спорта, бизнеса в сфере спорта.

Фан-сектор стадиона Британниа.

АвиакомпанияEmiratesстадион AshburtonGroveСлабая реклама, малая известность авиакомпании в мире.

Титульное спонсорство.

Расширение рекламной кампании и географии.

СШАфинансовая группа SunLife арена для американского футбола в Майами.

Необходимость диверсификации бизнеса.

Долгосрочный контракт.

Расширение сфер деятельности, выход на новые сегментыбанковская группа BarclaysBarclaysCenter Необходимость диверсификации бизнеса.

Строительство нового объекта, выкуп акций.

Расширение рекламной кампании и географииGilletteGillette StadiumНеобходимость расширения.

Объединение брендов и капиталов.

Расширение сфер деятельности, выход на новые сегменты.

РоссияТатнефть.

Татнефть Арена.

Развитие спортивной инфраструктуры, диверсификация бизнеса.

Кредитование, спонсорство, совладение.

Первый в России нейминговый объект, повышение рекламной отдачи для Тат.

НефтьВТБДинамо.

Упрочение имиджа и положения на рынке.

ГазпромЗенит.

Расширение сфер деятельности, выход на новые сегменты.