Возможные стратегии избирательной кампании

Планирование избирательной кампании предполагает определение самой стратегии избирательной кампании. С точки зрения теории игр стратегия — это исчерпывающее направление действий, которое не может быть радикально изменено противником или внешними обстоятельствами. «Избирательная стратегия — это система скоординированных действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников в соответствии с целями кандидата… Стратегию можно представить и как систему последовательных стратегических „ходов“, направленных на блокирование действий соперников и привлечение на свою сторону избирателей», — отмечают В. Н. Амелин и Н. С. Федоркин. Эти же авторы предлагают структуру стратегии избирательной кампании, показанную на рис. 25.3.

Рис. 25.3. Структура стратегии избирательной кампании. Источник: Амелин В. Н., Фелоркин Н. С. Стратегия избирательной кампании. М., 2001. С. 23.

О. П. Кудинов включает в структуру стратегии избирательной кампании шесть элементов:

А. И. Ковлер и 3. М. Зотова рассматривают стратегию и как систему решений и направлений деятельности, позволяющие достичь основных целей, выдвинутых кандидатами и/или политическими партиями, и как продуманную концепцию соотношения сил и средств, которыми располагает кандидат и/или партия.

Ими предлагается структура стратегии избирательной кампании, представленная на рис. 25.4.

Рассмотрим основные разновидности избирательных стратегий.

Стратегии избирательной кампании могут отличаться в зависимости от того, является ли кандидат новичком в политике или это уже действующий политик.

Политик, находящийся на выборной должности, обладает рядом преимуществ, к которым относятся: фактор известности, фактор денег и фактор времени. Факторы известности и времени во многом взаимосвязаны. Они предполагают, что кандидату не надо тратить время на «раскрутку», а необходимо доказывать, что его дальнейшее пребывание на посту наиболее выгодно избирателям. Серьезным барь;

Рис. 25.4. Стратегия избирательной кампании. Источник: КовлерА. И., Зотова 3. М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999. С. 33.

ером на пути к переизбранию может стать уже сформировавшийся в глазах избирателей негативный имидж инкумбента^[1].

Кандидат, решивший впервые бороться за избрание на выборную должность, должен строить свою избирательную кампанию так, чтобы, во-первых, о нем узнали как можно больше избирателей, а во-вторых, чтобы сравнение с уже занимающим свою должность политиком было в его пользу. Факторами, препятствующими достижению этой цели, являются время и финансы. Уже на ранних этапах избирательной кампании новичок должен добиться если не известности, то хотя бы узнаваемости. Он должен на ранних этапах получить средства для проведения опросов и аналитических исследований, создания штаба и организации эффективной работы. Его задача — создать неблагоприятное мнение о сопернике. Если кандидат не сумел решить все эти задачи на ранних стадиях избирательной кампании, то его проигрыш заведомо предопределен. Может сложиться заколдованный круг: «инвесторы» боятся вкладывать деньги в кандидата, ожидая демонстрации эффективности кампании, а эффективность не может быть достигнута без средств. Новички также не пользуются вниманием СМИ, а это значит, что им придется потратить больше средств на предвыборную агитацию и больше времени на прямые контакты и встречи с избирателями, которые в дальнейшем могут быть дополнены адресной рассылкой писем. Другой задачей кандидата, вступающего в политику, является получение поддержки влиятельных групп и организаций — профсоюзов, молодежных организаций, советов ветеранов и т. п. в избирательном округе.

Стратегия рывка (прорыва) используется в кампании для продвижения кандидата, малоизвестного избирателям в начале кампании. Суть стратегии заключа;

ется в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну или две недели закупается большое количество рекламного времени на радио и телевидении, материалы о кандидате размещаются в прессе, распространяются листовки, буклеты, значки с изображением кандидата или символикой партии, развешиваются сотни плакатов и т. п. Главная цель такого рывка заключается в достижении узнаваемости кандидата и позиционировании его как достойного претендента на избираемую должность. Основные суммы тратятся на «раскрутку» в электронных СМИ на начальных стадиях кампании. Когда финансы истощаются, переходят к адресной почтовой рассылке и к агитационным мероприятиям «от двери к двери».

За неделю до окончания кампании делается новый большой рывок — закупается большое количество рекламного времени на телевидении. Одновременно продолжается расклейка плакатов, распространение листовок и буклетов — т. е. проводится и другая агитационная работа. Можно предположить, что кандидат, мощно стартовавший в начале кампании, найдет больше своих сторонников, добровольцев и средств в середине кампании и сможет, следовательно, сохранить свой высокий рейтинг в конце избирательной кампании. Это означает, что у него значительно увеличиваются шансы на победу. Основной принцип, на котором базируется данная стратегия, заключается в том, что хорошо запоминаются начало и конец выступления.

Стратегия быстрого финала заключается в том, что темп кампании увеличивается постепенно. В случае выбора этой стратегии рекламное время в электронных масс-медиа закупается незадолго до окончания избирательной кампании. На последнем этапе предвыборной гонки на избирателя обрушивается целый шквал рекламных роликов и печатной информации. В этом случае известность приходит уже на финише избирательной кампании, но ее не успеют поколебать конкуренты и забыть избиратели.

Стратегия большого события предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании. Эта стратегия основывается на нескольких крупных мероприятиях, которые становятся медиа-событиями. Такими событиями могут быть публичные разоблачения, сделанные во время специально созванной пресс-конференции, теледебаты с ведущими оппонентами и конкурентами, присутствие и участие в значимых мероприятиях (например, открытие онкологического центра, ввод в эксплуатацию железнодорожной магистрали). Участие в социально значимых мероприятиях выгодно для тех кандидатов, которые уже занимают определенную должность (мэр, губернатор, депутат от округа).

Использование этой стратегии позволяет дополнить рекламные материалы журналистским освещением. Если реклама построена грамотно и дополняется журналистским освещением деятельности кандидата, то избиратель будет воспринимать такую подачу материала как одно целое. Одновременно будут демонстрироваться значимость кандидата, его реальные действия, потенциал и личностные качества (забота о простых людях, интересы региона для него на первом месте и т. п.).

Данную стратегию можно успешно сочетать со стратегией быстрого финала, оставляя крупное мероприятие на завершающий этап кампании, или со стратегией рывка, когда медиа-событие происходит в начале избирательной кампании. Ее явным достоинством является то, что медиа-событие можно заранее тщательно готовить и планировать. Другим преимуществом этой стратегии является уменьшение расходов в более спокойные периоды кампании, что позволяет сосредоточиться на пополнении денежных средств.

Крейсерская стратегия наиболее оптимальна для лидирующих кандидатов, которые хотят сохранить свои позиции и свой рейтинг в ходе кампании. В этом случае рекламное время распределяется в средствах массовой информации равномерно. В то же самое время не исключено возрастание количества рекламного времени в финале кампании. Такая стратегия позволяет кандидату находиться на виду избирателей на протяжении всей избирательной кампании. Использование крейсерской стратегии целесообразно в том случае, если кандидат — известная и популярная личность среди избирателей.

Стратегия «гребенки» предполагает чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании. Эта стратегия основывается на психологическом приеме интриги. Психологи полагают, что невозможно постоянно поддерживать интерес публики к одному предмету длительное время. Постоянно чередуя пики и спады агитационной активности, можно добиться устойчивого внимания различных групп электората к кандидату. Для достижения этой цели пики активности рекламной кампании не должны быть продолжительными, так же как и перерывы не должны иметь долгосрочного характера, дабы избиратель не успел забыть кандидата.

Преимуществом такой стратегии является сохранение нейтральной позиции кандидата к другим конкурентам и уменьшение возможностей для соперников начать контрпропагандистскую кампанию против него.

В зависимости от характера и степени ориентации на сегменты электората, выделяются концентрированная, дифференцированная и недифференцированная стратегии.

Концентрированная стратегия ориентирована на одну-две категории избирателей, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах. Ее главным достоинством является относительная дешевизна. Однако в том случае, если воздействие на эти группы избирателей будет неудачным, кандидата ждет поражение.

Дифференцированная стратегия связана с обращением к отдельным группам электората. Для каждой такой группы вырабатывается собственная стратегия избирательной кампании, подбираются специальные темы, разрабатывается отдельный план рекламной кампании.

Недифференцированная стратегия предполагает обращение ко всему электоральному корпусу, без разделения его на сегменты. Она может быть достаточно успешной только в том, случае, если ее цели, темы, лозунги разделяются большинством избирателей.

В избирательной кампании все эти стратегии могут применяться на различных этапах. Так за 12−16 месяцев до выборов может применяться недифференцированная стратегия, целью которой может выступать формирование имиджа кандидата. За 4 месяца до выборов можно использовать дифференцированную стратегию для того, чтобы заручиться поддержкой наиболее важных электоральных групп. И наконец, за неделю до голосования может быть применена концентрированная стратегия.

Выработка стратегии, отмечает Ф. Гоулд, состоит из пяти основных элементов:

• ? выявления адресной группы;
• ? определения ключевой проблемы избирательной кампании;
• ? формулирования целей предвыборной кампании;
• ? определения стратегической линии избирательной кампании;
• ? определения ее основных лозунгов.

Выбранная стратегия должна быть преобразована в план избирательной кампании.

В. Н. Амелин и Н. С. Федоркин указывают на то, что реализация избирательной стратегии должна подразделяться на несколько этапов. Эти этапы и их содержание отражены в табл. 25.3.

Таблица 25.3

Основные этапы реализаиии избирательной стратегии.

• [1] Инкумбснт — должностное лицо, переизбирающееся на новый срок.