Измерение социально-экономических отношений для их прогнозирования

Несмотря на кажущуюся простоту получения информации от человека, эта задача довольно сложна, а без измерения отношения индивидуума к товару или каким-либо его свойствам невозможно точно спрогнозировать продажи товара, но от того, насколько точно прогнозист сможет выявить это отношение и определить его развитие в будущем, зачастую зависит само существование фирмы.

До сих пор говорилось об информации наблюдаемой, которую необходимо измерить для того, чтобы, проанализировав ее, использовать полученное знание для прогнозирования. Но весьма часто в социально-экономических задачах бывает необходимо спрогнозировать отношения, которые, как известно, не наблюдаются и являются скрытыми в глубинах человеческой психики. Мы будем рассматривать эти отношения (в первую очередь — отношения потребителя к товару) исключительно в контексте социально-экономического взаимодействия.

Само это отношение является результатом взаимодействия сложной структуры социальных установок (аттитюдов). При этом используются все те же основные шкалы измерения информации — номинальная, порядковая, интервальная и метрическая. Однако социальная установка носит сложный характер, поэтому использование одномерной шкалы, какой являются все рассмотренные выше шкалы, в данном случае будет неуместным.

В настоящее время психологи рассматривают трехкомпонентную структуру аттитюда: когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки), аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) и конативный компонент (определяющий последовательное поведение по отношению к объекту). Поэтому в ходе элементарного измерения отношения потребителя к изучаемому объекту в целом степень удовлетворенности может быть определена, например, только со стороны когнитивного компонента аттитюда. Измерить социальную установку и отношение к товару в целом с помощью элементарных процедур измерения не удается именно из-за сложности самой структуры социальной установки. Для решения этой проблемы используется процедура глубинного проникновения в проблему, в частности, процедура «логического прямоугольника». Для этого в объекте исследования выделяют его характерные черты, желательно, связанные с вышеназванными тремя компонентами аттитюдов. Например, можно попросить потребителя оценить не степень удовлетворенности товаром вообще, а степень удовлетворенности такими его сторонами, как:

• 1) соответствие цены потребительским свойствам товара;
• 2) эстетические свойства товара;
• 3) потребительские свойства товара.

В первом случае можно получить одну из косвенных оценок когнитивного компонента социальной установки, так как для каждой социальной группы цена и потребительские свойства товара имеют собственные оригинальные отношения. Например, для большинства студентов цена вина сорта «Мадера» 20-летней выдержки (хорошего производителя) не соответствует его потребительским свойствам — она слишком высока и студенты могут высказать неудовлетворение этим отношением. А большинство менеджеров ОАО «Газпром», напротив, выскажет удовлетворенность соотношением между ценой и потребительскими свойствами этого вина.

Во втором случае оценивается аффективный компонент, так как эстетичность товара определяется эмоциями, которые товар вызывает у потребителя. И, вновь возвращаясь к примеру с «Мадерой» 20-летией выдержки, можно заметить, что наличие старой бутылки и выцветшей этикетки у студентов ассоциируется с чем-то несовременным и будет с негодованием отвергнуто, а менеджер газового монополиста, обратив внимание на эти же характеристики, возможно, подумает: «Действительно старое вино, у него, должно быть такой изысканный вкус!».

В третьем случае оценивается конативный компонент аттитюда — определяется отношение к товару с позиций желания и возможности его приобретения для удовлетворения имеющихся потребностей. И с этих позиций отношение студентов и менеджеров к «Мадере» 20-летней выдержки будет различным — букет вина с долгой выдержкой менее разнообразный, чем букет молодого вина, поэтому, попробовав вино, студенты недоуменно пожмут плечами, а менеджер, избаллованный самыми разными винами, будет доволен.

Рассмотрим способ комплексной оценки потребительского отношения с помощью процедуры «логического прямоугольника». Пусть степень удовлетворенности будет определяться тремя возможными оценками: 0, 1 и 2, причем 2 означает удовлетворенность, а 0 — неудовлетворенность данными свойствами товара. В таблице, имеющей форму прямоугольника, представлены все возможные варианты сочетания этих оценок (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Логический прямоугольник.

Окончание табл. 2.1

Как видно из данных «логического прямоугольника», оценка степени удовлетворенности товаром стала значительно более многообразной — вместо трех градаций (от нуля до двух) получено семь градаций степени удовлетворенности товаром (от нуля до шести), что, конечно, само по себе является положительным фактом, поскольку позволяет оценить свойства товара более глубоко. Оценка методом «логического прямоугольника» позволяет выявить уровень задействования всех трех составляющих аттитюдов в единой совокупности. Если итоговая оценка мала (нуль или единица), то ни одна из составляющих аттитюда не задействована полностью в отношении потребителя к товару. Напротив, если итоговая оценка равна шести или пяти, то это говорит о том, что в отношении к товару задействованы все составляющие социальной установки. Очевидно, что можно использовать и более многообразные градации шкалы, например, использовать пять уровней оценки отношения к предмету исследования, и тогда количество оценок и их градация увеличатся в еще большей степени. Легко убедиться в том, что «логический прямоугольник» в этом случае будет содержать оценки от нуля до 15, что позволит углубить степень оценки отношения потребителя к предмету исследования.

Процедура «логического прямоугольника» является наиболее часто используемой процедурой, позволяющей оценить социальные установки и отношение потребителя к товару. Она дает общую схему исследования, которая усовершенствуется и развивается.

Для измерения социальных установок используется и процедура шкалирования суммарных оценок, которую впервые предложил к использованию 3. Лайкерт в 1929—1931 гг.^[1] Эта процедура весьма успешно используется для измерения социальной установки, например, отношения мужчин к алкоголю, женщин — к услугам системы быстрого питания, юношей — к молодежной моде и т. п. Эти и им подобные социальные установки невозможно измерить посредством «прямых» вопросов, обращенных к респонденту, так как для большей части людей эти установки носят скрытый, латентный характер. Известно, например, что очень часто спивающиеся мужчины категорически не согласны с констатацией этого факта и на прямой вопрос по этому поводу отвечают: «Я в любой момент могу остановиться, значит, я не алкоголик!».

Поэтому при осуществлении опроса потребителя ему предлагается ответить на ряд суждений или утверждений, носящих безличностный характер. Если рассматривается отношение мужчин к алкоголю, то прямой вопрос типа: «как Вы относитесь к алкогольным напиткам» заменяется рядом суждений или утверждений, носящих абстрактный характер, например: «алкоголь — это яд», «пьяный человек неприятен в общении», «употребление спиртных напитков вызывает неприятную реакцию организма» и т. п.

Такой прием позволяет решить важную психологическую проблему. Действительно, когда сложные или неприятные вопросы ставятся напрямую, требуют открытого ответа, сложно добиться искренних ответов. Скорее всего, респондент ответит не так, как он думает на самом деле. Но отвечая на вопросы, которые носят неличностный характер, он будет вести себя более раскованно и свободно. Каждое из утверждений, высказанное относительно объекта исследования, сформулировано не респондентом, а кем-то другим. Задача респондента меняется — надо согласиться или не согласиться с чужим по самой сути высказыванием. Иначе говоря, ситуация, когда респондент должен сформулировать свое личное мнение об объекте исследования, заменяется ситуацией согласия или несогласия с мнением другого лица. Последнее — значительно более легкая в психологическом плане процедура для любого человека.

Если просуммировать ответы респондента о степени согласия или несогласия с высказанными мнениями, можно определить его мнение по отношению к объекту исследования в целом. При этом необходимо иметь в виду следующее. Важно следить и за тем, чтобы отношение респондента к предлагаемым суждениям высказывалось в одной шкале информации, имеющей одну и ту же степень градаций. Лучше всего при этом использовать шкалу расстояний.

Выбор суждения, с которым респонденту предложено согласиться или не согласиться, представляет собой сложную задачу. Дело в том, что исследователь должен предложить респонденту не вопрос, а готовое суждение, сформулированное заранее. При этом само суждение носит разную степень эмоциональной окраски. Поэтому необходимо подобрать такую совокупность суждений, чтобы они, с одной стороны, были легко понимаемы респондентом, а с другой, — выявляли все возможные стороны отношения респондента к данному объекту. Последнее означает, что суждения должны в одинаковой мерс эмоционально определять объект. Например, определения «отвратительный» и «плохой» имеют разную степень эмоциональной окраски, а значит, их применение в разных суждениях и оценивание этих суждений респондентом по одинаковой балльной шкале будет неправильным. Например, суждение «перепой — это отвратительно» и суждение «чрезмерное потребление спиртных напитков — это плохо», имеют разную степень отношения к объекту — потреблению спиртных напитков выше допустимого количества. В первом случае «полное согласие» выскажут практически все опрашиваемые, мнения относительно второго суждения будут менее однозначными. Большая часть опрашиваемых выразит «полное согласие», но часть респондентов отметит «скорее согласен, чем не согласен». И дело здесь вовсе не в разных отношениях к данному явлению, а в том, что категоричность первого суждения приводит к однозначности ответов, структура второго суждения менее категорична, да и оценка его более мягкая — вместо слова «отвратительно» используется слово «плохо».

В том случае, когда приходится формулировать суждения относительно менее эмоциональных предметов, чем это приведено в примере с алкоголем, эта опасность усиливается, так как компоненты аттитюда потребителя ни разу не подвергались ревизии самим потребителем — если об отношении к спиртным напиткам он мог высказываться сам и слышать мнения других, то по отношению к огромному множеству товаров он своего отношения не высказывал и мнения о нем других потребителей не слышал. Его установка еще четко не определена им самим.

При изучении потребительских предпочтений, которые всегда динамичны, специалист иногда задается вопросом о том, как эти предпочтения выражаются конкретными потребителями, преломляется в их сознании, превращается в определенные нормы и образы. Для проникновения во внутренний мир потребителя недостаточно использования заранее заданных схем, однозначно понимаемых категорий. Жестко формализованные, структурированные методы сбора информации в этом случае будут работать плохо. Возникает необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного опыта. Совокупность этих методов получила название «проективные методы». Эти методы нацелены на проецирование субъективных свойств личности в различных объектах. Респонденту предлагаются различные объекты в виде знаков, текстов, картинок, ситуаций и по его реакциям определяются скрытые неосознаваемые мыслительные процессы, потребности, образы.

Чаще всего в экономической практике используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда, разработанный в середине 1950;х гг. для изучения эмоционального отношения людей к различным понятиям для определения их смысла. Его суть заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту по совокупности биполярных шкал, в подавляющем большинстве случаев семибалльных (см., например, табл. 2.2).

Пример метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Таблица 2.2

Как видно из таблицы, крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами, а число баллов, изменяющихся от -3 до 3, составляет 7. Вся совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и другим, не равным семи. Помимо вербальных антонимов в качестве крайних значений шкал могут быть использованы и другие знаки, например, пары «черный квадрат — белый квадрат», «улыбка — гримаса огорчения», «стрелка вверх — стрелка вниз» и т. п. Выбор этих знаков, описывающих крайние позиции, определяется конкретными ситуациями. Например, при исследовании отношений детей к детским товарам удобнее пользоваться знаками, так как вербальные антонимы могут быть ими не правильно поняты, а знак улыбки или огорчения легко распознается.

Эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал показали, что все они распадаются на три группы факторов, такие как СИЛА, АКТИВНОСТЬ, ОТНОШЕНИЕ. Этот феномен и был открыт Ч. Осгудом и назван им синестезией. В приведенном выше примере к первой группе, относящейся к фактору СИЛА, принадлежат первая и вторая шкалы; ко второй группе, относящейся к фактору АКТИВНОСТЬ, принадлежат третья и четвертая шкалы; последние три шкалы — пятая, шестая и седьмая — принадлежат к фактору ОТНОШЕНИЕ.

Ч. Осгуд предложил 20 шкал, которые считаются классическими и предпочтительно используются на практике: слабый — сильный; женский — мужской; пассивный — активный; медленный — быстрый; необычный — обычный;

ложный — правдивый; плохой — хороший; жестокий — добрый; кривой — прямой; разболтанный — пунктуальный; вкусный — безвкусный; неудачный — удачный; твердый — мягкий; глупый — умный; новый — старый; неважный — важный; острый — округлый; хладнокровный — восторженный; бесцветный — красочный; необычный — обычный; красивый — безобразный.

Наличие сложной трехкомпонентной структуры аттитюдов потребителей находит явные параллели с тремя выделенными факторами, которые, являясь по сути ортогональными, составляют собой трехмерное пространство, получившее название семантического. Каждый объект, оцениваемый по трем выделенным факторам, как бы занимает некоторое место в семантическом пространстве. Сравнение положений разных объектов в этом пространстве позволяет получить важную информацию. Это осуществляется следующим образом.

Вначале вычисляется средняя оценка объекта по каждому из трех факторов. Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и, но всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов. После вычисления средней оценки по всем факторам в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между объектами. Оценка этой близости представляет собой семантический дифференциал — квадратный корень из суммы квадратов разницы между вычисленными средними для всех трех факторов.

Пример Пусть получены семантические оценки для товаров, А и Б так, как это показано в табл. 2.3 и 2.4. Для каждой из шкал в таблицах приведены средние значения оценок. Пусть первая группа факторов Ч. Осгуда представлена первыми двумя шкалами (в табл. 2.3 и 2.4 выделены подчеркиванием), вторая группа факторов представлена третьей и четвертой шкалами (в табл. 2.3 и 2.4 выделены полужирным шрифтом), третья группа факторов — пятой, шестой и седьмой шкалами (в табл. 2.3 и 2.4 выделены полужирным подчеркиванием).

Тогда легко вычислить средние оценки каждого фактора, данные группой респондентов, и после этого величину семантического дифференциала. Результаты вычислений приведены в табл. 2.5.

Таблица 23

Семантические оценки товара А, данные пятью респондентами.

Таблица 2.4

Семантические оценки товара Б, заданные пятью респондентами.

Таблица 23

Результаты вычисления семантического дифференциала.

Сложив значения последнего столбца табл. 2.5 и найдя корень квадратный из полученного выражения, найдем численное значение семантического дифференциала, которое для дайной пары товаров будет равно 1,868. Само по себе это значение не выражает ничего особенного. Единственное, что можно сказать о полученной величине, так это то, что она каким-то образом характеризует различие в оценках товаров со стороны потребителей. Эта величина получает смысловое наполнение только в сравнении с другими подобными величинами, т. е. с другими семантическими дифференциалами. В этом случае можно будет анализировать силу различий между товарами, находить товары, близкие по отношению к ним со стороны потребителей, получать другую информацию.

Следует подчеркнуть, что информация, используемая в шкалах семантического дифференциала Ч. Осгуда, измеряется в шкале отношений. Ее преобразование в информацию, заключающуюся в семантическом дифференциале, относится к шкале расстояний. Именно это обстоятельство делает невозможным сравнение результатов данного исследования с другими исследованиями, поскольку такое сравнение возможно только в универсальной метрической шкале. Это означает, что семантические дифференциалы следует использовать только в рамках одного исследования, когда отношения к различным объектам высказывает одна и та же группа потребителей. В том случае, когда имеются результаты измерения с помощью семантического дифференциала Ч. Осгуда разных групп потребителей, их сравнение не имеет смысла — масштабы, отношения, балльность могут существенно отличаться для разных групп потребителей.

Важнейшей экономической задачей любой фирмы, работающей в условиях конкурентного рынка, является задача прогнозирования потребительского спроса, потребительских предпочтений, а для ее успешного выполнения необходимо выявить устойчивые причинно-следственные связи между факторами. Поэтому собираемая информация должна быть в максимальной степени упорядочена. Рассмотренные ранее шкалы, а также процедуры логического прямоугольника и шкалирования Лайкерта в некоторой степени способствуют достижению этой цели. Однако сама процедура упорядочения любых объектов, но возрастанию или убыванию некоторого их свойства представляет собой оригинальную процедуру, получившую название «ранжирование». Поскольку сама эта процедура чрезвычайно важна для получения экономической информации, следует рассмотреть ее более подробно.

Объекты ранжирования многообразны. Поэтому для проведения ранжирования необходимо определить свойство, по которому объекты упорядочиваются, т. е. выявить основание ранжирования. Понятно, что в зависимости от выбранного основания ранжирования упорядочение может быть самым различным. Так, например, если попытаться ранжировать способы проезда студента к университету, то сразу возникнет вопрос: что выбрать в качестве основания для ранжирования? Если им станет минимум времени, затраченного на преодоление расстояния, то упорядочение способов транспортировки будет осуществлено так:

• 1) вертолет;
• 2) собственный автомобиль;
• 3) такси;
• 4) маршрутное такси;
• 5) автобус, трамвай или троллейбус;
• 6) велосипед;
• 7) пеший ход.

Если же в качестве основания выбрать минимум денежных затрат, то упорядочение способов транспортировки будет осуществлено иначе:

• 1) пеший ход;
• 2) велосипед;
• 3) автобус, трамвай или троллейбус;
• 4) маршрутное такси;
• 5) собственный автомобиль;
• 6) такси;
• 7) вертолет.

При другом основании ранжирования будет получено другое упорядочение указанных способов. В любом случае в порядке осуществления процедуры упорядочения получается ранжированный ряд объектов ранжирования, в котором каждому объекту приписывается ранг — место в этом ряду. Число мест, как и число рангов, равно числу объектов.

Объекты ранжирования в рассматриваемой совокупности могут различаться с точки зрения выраженности в них заданного свойства, либо некоторые из них могут быть с точки зрения этого свойства неразличимыми. В первом случае все ранги ряда будут различными, а во втором — у нескольких объектов появятся одинаковые ранги. Такие ранги называют связанными.

Пример В табл. 2.6 приведены результаты ранжирования потребителей по признаку их дохода. В первой строке таблицы буквами А, Б, В, Г и т. д. обозначены потребители. Во второй — приводятся доходы потребителей за определенный промежуток времени (цифры, определяющие доход, приведены в условных единицах). В третьей строке даются ранги каждого из потребителей. Упорядочение объектов ранжирования в таблице приводится по критерию убывания дохода.

Таблица 2.6

Результаты ранжирования, но уровням дохода.

Результаты ранжирования, приведенные в таблице, требуют комментариев. На первом месте по рангу стоит гражданин, обозначенный буквой Б — у него максимальный доход, равный 150 единицам. На втором и третьем местах по уровням дохода стоят граждане, обозначенные буквами В и Е. Им присвоены соответствующие ранги 2 и 3. У граждан, обозначенных буквами, А и Г, одинаковые доходы (но 100 денежных единиц у каждого), значит, они имеют одинаковые (связанные) ранги. Их ранг получается сложением мест (4 + 5) и делением этой величины на 2. В результате получилась величина 4,5. Граждане с доходом, равным 90 единиц, занимают шестое, седьмое и восьмое места. Поэтому их ранг будет равен величине (6 + 7+8) /3 = 7, что и зафиксировано в таблице. Последний ранг (9) присвоен гражданину, обозначенному буквой Ж.

Процедура ранжирования может оказаться весьма полезной в дальнейшем, если провести ранжирование указанных граждан по другим основаниям. После этого можно провести сравнение этих ранжированных рядов на степень их согласованности друг с другом. Если эта согласованность будет обнаружена, то можно говорить о взаимосвязанности между свойствами, по которым осуществляется ранжирование. Это может оказаться весьма важным обстоятельством для целей прогнозирования поведения потребителей.

В рассмотренном примере ранжирование служит целям упорядочения объективно существующей информации, и является очень важным приемом исследования. Бывает, что в ходе экономических исследований с помощью процедуры ранжирования решается и другая задача — измерения потребительских предпочтений.

Чаще всего процедура прямого ранжирования используется, когда потребитель присваивает ранги каждому объекту ранжирования. Понятно, что каждый потребитель в общем случае задаст собственный ранжированный ряд, который будет отличаться от аналогичных рядов, полученных другими потребителями. Анализ полученных ранжированных рядов может позволить исследователю выявить систему предпочтений данной группы потребителей в среднем. Как правило, при обработке ранжированных рядов используют элементарные процедуры с использованием таких простых статистических показателей, как мода и медиана.

Методы прямого ранжирования, как легко убедиться, просты. В этом их существенное преимущество. В то же время сама процедура ранжирования приводит к измерению свойств ранжируемого ряда в очень простой шкале — шкале отношений. Действия с этой шкалой измерения ограничены. Это гем более досадно, что исходный ряд, как правило, измерен в шкале более высокого уровня.

Более информативная шкала расстояний может быть получена при проведении процедуры парных сравнений Терстоуна. Данный метод был разработан Л. Терстоуном и впервые использован им для ранжирования преступлений по степени серьезности. Он заключается в том, чтобы опрашиваемый осуществил попарное сравнение объектов ранжирования, но заданному основанию. Легко подсчитать, что если для анализа выбрано N объектов, то число попарных сочетаний этих объектов будет равно N (N — 1) / 2. В том случае, когда число объектов равно, например 10, число всех возможных пар будет равно 10×9/2 = 45. В том случае, когда объектов будет 20, множество пар резко увеличится и станет равным 190! Поэтому необходимо иметь в виду, что число объектов для проведения успешного исследования должно быть невелико, иначе опрашиваемый может запутаться в своих предпочтениях, да и объемы вычислений так увеличатся, что получение необходимых результатов будет затруднительно.

При проведении процедуры попарных сравнений респонденту предлагается поочередно сравнить объекты, сгруппированные по парам, а результаты сравнения — свести в специальную таблицу (см., например, табл. 2.7). Объекту, которому отдается предпочтение, присваивается единица, объекту, который проигрывает это сравнение, ставится нуль. Если, на взгляд опрашиваемого, объекты равноценны, им выставляются одинаковые баллы (0,5). Таблица, в которую заносятся результаты сравнения, представляет собой прямоугольник в клетки которого, находящиеся на пересечении столбцов и строк, заносятся результаты сравнения (за исключением последнего столбца, куда заносятся итоговые значения). Диагональные элементы таблицы представляют собой результат сравнения объекта самого с собой. Такое сравнение бессмысленно, поэтому во всех диагональных элементах таблицы ставятся прочерки.

Таблица 2.7

Результаты парных сравнений одним респондентом.

Что означает единица, выставленная в табл. 2.7 на пересечении второго столбца с первой строчкой? Это означает, что первый объект предпочтительнее второго. Именно поэтому в клеточке, представляющей собой пересечение второй строчки с первым столбцом, выставлена нулевая оценка. Таблица включает два элемента с одинаковой оценкой (0,5). Это говорит о том, что данные объекты респондентом оцениваются как одинаковые.

Ранжирование проводится по результатам числа предпочтений, которое получается суммированием по строкам для каждого объекта и заносится в последний столбец таблицы. Для табл. 2.7 ранжирование объектов произведено так (по ходу уменьшения ранга): объект 1, объект 5, объект 3, объект 4, объект 2. При этом сами ранги в табл. 2.7 представляют информацию, измеренную в шкале расстояний. А это означает, что с полученными значениями работать удобнее, чем с простыми рангами. Действительно, ранги характеризуют здесь не только занимаемое место в системе упорядоченных предпочтений, но и степень, силу этого предпочтения.

В ходе экономических исследований интерес вызывает мнение не одного, а многих респондентов с тем, чтобы определить предпочтение группы потребителей, относящихся, например, к выбранному сегменту. Для этого необходимо, чтобы процедуру парного сравнения прошли и другие респонденты данного сегмента. Предметом анализа для экономиста является не содержание таблицы, а обобщенные результаты, которые сведены в последнем столбце каждой таблицы, названном «Число предпочтений». Обычно информация из этого столбца каждой индивидуальной таблицы выписывается и обобщается. Само обобщение осуществляется так.

По каждому объекту (в табл. 2.7 таких объектов пять) определяется число предпочтений, которое он получил от всех респондентов. Для этого складывают числа предпочтений по каждому из объектов, которые он получил от каждого опрашиваемого. Удобнее всего это сделать в форме, пример которой приведен в табл. 2.8. Всего было опрошено восемь потребителей, каждый из которых заполнил таблицу наподобие табл. 2.7. Последние столбцы каждой из восьми таблиц тина 2.7, в которых рассчитаны числа предпочтений, представляют собой столбцы новой таблицы —2.8. По каждому из объектов легко рассчитать итоговую сумму чисел предпочтений. Однако работать с суммой указанных чисел не очень удобно, поскольку итоговые цифры могут быть значительными, и дать им толкование будет сложно. Поэтому чаше всего полученную сумму делят на общее число ответивших и получают среднюю оценку.

В табл. 2.8 приведены результаты парных сравнений каждого респондента по каждому из объектов сравнения, а также суммарная оценка и средняя арифметическая оценка каждого объекта.

Таблица 2.8

Результаты парных сравнений.

Последний итоговый столбец дает общую среднюю оценку предпочтений группы респондентов (в рассматриваемом примере их восемь). Для простых исследований итоговой цифры вполне достаточно. Однако следует проверить и достоверность полученных значений по нескольким позициям.

Первая позиция определяется количеством респондентов. Чем больше респондентов, отнесенных к данному сегменту опрошенных, тем более достоверными оценками истинного отношения к объектам со стороны потребителей данного сегмента являются средние арифметические. При этом, конечно, необходимо помнить, что респонденты должны в обязательном порядке входить в выборку из одного и того же сегмента, иначе она будет неоднородной и полученные значения будут содержать в себе существенную ошибку (расчетные значения будут смещены относительно истинных значений).

Вторая позиция определяется статистическими характеристиками, вычисляемыми по результатам парных сравнений. В данном случае в первую очередь необходимо убедиться в том, что средняя арифметическая является лучшей оценкой изучаемого общего мнения. Для этого по данным таблицы типа 2.8 проверяется гипотеза о нормальном распределении ответов респондентов. После того, как гипотеза о нормальном характере распределения вероятностей подтверждена, рассчитываются и другие параметры, характеризующие степень доверия к полученным результатам. В самом начале рассчитывается дисперсия, которая отражает степень разброса мнений респондентов относительно средних значений по каждому из объектов. После получения ее численного значения определяются доверительные границы мнения респондентов относительно данного объекта. Затем они приводятся к относительным величинам и к процентам. Если разброс значений, находящихся в доверительных границах, высок, то необходимо провести дополнительные исследования. Вполне возможно, например, что в ходе обработки данных была допущена арифметическая ошибка.

Таким образом, многообразие задач социально-экономического прогнозирования предопределяет и многообразие методов прогнозирования, которое формируется не только различными периодами упреждения, разными типами характера динамики, но и тем, в какой шкале измерена соответствующая информация. Именно поэтому методы социально-экономического прогнозирования оригинальны и существенно отличаются от методов прогнозирования других объектов.

• [1] Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. М.: NOTABENE, 1999. С. 67.