Кардинал истекая полезность и закон спроса

Теперь пришло время установить связь между предельной полезностью и индивидуальным спросом. Кардиналистская концепция полезности прямо подводит нас к закону спроса.

Цель поведения потребителя, как мы ее определили выше, состоит в максимизации общей полезности, или общей выгоды, ТВ (total benefit) от потребления какого-то объема блага X. Точнее, речь идет о максимизации общей чистой выгоды TNB^x_y так как на покупку этого блага требуются определенные затраты ТС^Х (total costs) (рис. 1.2).

До сих пор учет получаемой потребителем полезности мы вели в неких условных единицах — ютилях. В реальной жизни люди оценивают полезность благ в денежных единицах. Чтобы заменить условные единицы на денежные, сделаем вслед за А. Маршаллом (1842 — 1924) допущение об одинаковой предельной полезности каждой денежной единицы.

Итак, пусть все наши рубли имеют одинаковую предельную полезность, равную, допустим, одному ютилю (т.е. 1 руб. = 1 ютиль). Тогда график предельной полезности (выгоды) можно считать одновременно и графиком индивидуального спроса потребителя на товар. Он показывает, какую максимальную (резервную) цену потребитель готов заплатить за дополнительную единицу блага с учетом той полезности, которую ему удается из нее извлечь.

Отрицательный наклон кривой спроса напоминает нам, что предельная полезность блага по мере роста его потребления падает. Ступенчатый вид кривой индивидуального спроса связан с малым (штучным) объемом потребления (см. рис. 1.2). Чем больше будет объем спроса (в штуках) и чем меньше будут различаться между собой резервные цены на соседние единицы блага, тем более плавной будет выглядеть кривая спроса. Формальным языком можно сказать, что при больших объемах потребления какого-то блага функция его предельной полезности будет непрерывной и дифференцируемой, а кривая МС — «гладкой»^[1].

Рис. 1.2. Предельная полезность и индивидуальный спрос потребителя

Когда на рынке устанавливается единая для всех покупателей равновесная цена (например, в условиях совершенной конкуренции), считается, что каждый потребитель может купить себе по этой цене любое количество товара. Тогда разница между предельной выгодой МВ и предельными затратами МС показывает чистую предельную полезность (выгоду) от приобретения каждой единицы этого блага:

Вся чистая потребительская выгода иначе называется еще потребительским излишком, или рентой потребителя, CS (consumer’s surplus).

Вернемся к нашему примеру, приведенному в табличной (см. табл. 1.1) и графической (см. рис. 1.1) формах.

Если цена товара X на рынке будет превышать 14 руб., то потребитель не станет покупать ни одной единицы этого товара, так как даже максимальная предельная полезность, которую он может извлечь из первой единицы блага, меньше его суммарной предельной полезности — 14 руб. Иными словами, его спрос на этот товар при цене выше 14 руб. будет равен нулю. Если рыночная цена опустится до 14 руб. за штуку, то потребитель купит одну штуку, так как именно такова предельная полезность первой товарной единицы. Но уже вторую штуку по этой цене он не купит, потому что ее полезность равна только 9 ютилям (т.е. 9 руб.). Другими словами, «полезность» вторых 14 руб. больше пользы от потребления второй единицы блага, потому их лучше сберечь (или потратить на что-то другое, дающее пользу в 14 ютилей).

Вторую единицу блага можно будет купить только в том случае, если рыночная цена опустится до 9 руб. Но уже третью единицу по этой цене покупать не стоит — ее предельная полезность составляет всего 5 ютилей (т.е. 5 руб.). Зато если бы рыночная цена с самого начала была равна 9 руб., то потребитель сразу мог бы купить две единицы товара. И от потребления первой единицы товара он получил бы потребительский излишек, равный 5 ютилям (т.е. 5 руб.).

Третью товарную единицу следует покупать, только если рыночная цена снизится до 5 руб. Дальнейшие рассуждения будут аналогичны предыдущим. Так как при заданных условиях потребитель покупает товар X в объеме, соответствующем условию Р^х (= МС^Х) = МВ^Х, то кривая предельной полезности может быть интерпретирована как кривая индивидуального спроса на товар.

Каждому уровню цены соответствует определенный объем товара, который потребитель готов купить при данной цене. Если, допустим, рыночная цена равна 2 руб., то потребитель будет готов приобрести четыре единицы товара. Его максимальная готовность заплатить за эти четыре единицы равна общей пользе, которую он мог бы получить от их потребления, а именно 30 ютилям (т.е. 30 руб.). Однако его затраты будут гораздо меньше. За четыре единицы по превалирующей рыночной цене он заплатит всего 8 руб. (ТС^Х). Разница между этими величинами, а именно 22 руб. (т.е. 22 ютиля), будет суммарным потребительским излишком, или общей чистой выгодой (TNB^X).

Некоторые экономисты в начале XX в. достаточно жестко выступили против отождествления графиков спроса и предельной полезности^[2]. На самом деле совершенно необязательно, чтобы они совпадали.

Если мы примем предельную полезность денег равной не 1 ютилю, а 2 или 4 (т.е. 1 руб. = 2 ютиля или 1 руб. = 4 ютиля), то графики спроса и предельной полезности не будут совпадать, хотя связь между ними будет прослеживаться не менее отчетливо.

Главный вывод, который был сделан в области теории цен на основании анализа полезности, состоял в том, что для любого покупателя каких-либо серий товаров цена покупателя является мерилом для относительной предельной полезности этих товаров. Однако критики такого подхода вообще настаивали на невозможности проведения аналогий между графиками спроса и предельной полезности, считая недопустимым выражение полезности в денежных единицах^[3].

Еще один аспект критики теорий предельной полезности и потребительского поведения состоял в том, что отрицались рациональные мотивы в поведении потребителей. Действительно, в реальной жизни люди часто делают покупки импульсивно, под влиянием эмоций, навязчивой рекламы, из-за нежелания тратить много времени и средств на собирание точной и полной информации о наилучших условиях приобретения товара и т. д. Например, никто не станет обзванивать все булочные, а тем более ехать на другой конец города, чтобы купить батон на 20 коп. дешевле.

И тем не менее нет серьезных оснований считать, что потребители не стремятся к максимизации своего удовлетворения. Если в момент покупки потребитель считал свое решение наилучшим, то этого достаточно, чтобы признать его выбор оптимальным независимо от мотивов, лежащих в основе его поведения (даже если через короткое время он разочаруется в своем выборе). И сам факт того, что потребители не извлекают, как правило, максимальной выгоды из имеющихся у них ресурсов, не означает, что теория полезности неверна. Наконец, можно согласиться с У. Ллойдом, который писал: «Было бы действительно трудно найти какой-либо точный критерий для измерения как абсолютной полезности отдельного предмета, так и точного соотношения сравнительных полезностей различных предметов. Однако это не означает, что понятие полезности не вытекает из природы вещей. Не означает, так как, если объект нельзя подвергнуть измерению, нельзя утверждать, что он реально не существует. Существование тепла было не менее явным до изобретения термометра, чем сейчас»^[4].

• [1] Правда, при этом на практике возникает проблема «порога чувствительности» потребителя к очень малым изменениям объема потребления, но чего не сделаешь ради «красоты"формального доказательства.
• [2] См., иапр.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Теорияпотребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 79, 91.
• [3] См.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. С. 91.
• [4] Там же. С. 90.