Коммуникационное сопровождение деятельности студенческих организаций

Коммуникационное сопровождение деятельности студенческих организаций Санкт-Петербург, 2012.

Ученые характеризуют XXI век как век коммуникации. В современном, стремительно развивающемся мире, в век информационных технологий, каждая уважающая себя организация, желающая добиться успеха в своей деятельности, осознает необходимость коммуникации со своей аудиторией, важность специалистов, которые могут осуществлять эту коммуникацию, укрепляя взаимопонимание между организацией и общественностью. Коммуникация в наши дни является неотъемлемой частью общества в целом. Сфера связей с общественностью как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена.

Между тем, для достижения долгосрочного положительного эффекта, сложно обойтись одной коммуникацией, скорее это должен быть целый комплекс мер, направленных на освещение деятельности организации, ее целей, миссии, успехов, общественной значимости и других аспектов жизнедеятельности, для создания благоприятного образа в сознании контактных аудиторий. Все это достигается с помощью использования также грамотного коммуникационного сопровождения. Важно отметить, что в данной работе PR рассматривается как средство коммуникационного сопровождения студенческой организации. Помимо PR к средствам коммуникационного сопровождения можно отнести маркетинг (в том числе и вирусный, маркетинг в социальных сетях) и рекламу.

Данная работа посвящена рассмотрению теоретических аспектов коммуникационного сопровождения в некоммерческих организациях. В заключительной части дипломной работы будут представлены рекомендации по улучшению коммуникационного сопровождения деятельности Санкт-Петербургских Студенческих Отрядов.

Актуальность работы заключается в том, что тема коммуникационного сопровождения студенческих организаций не является достаточно изученной. При этом, коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Отметим, что существование студенческих организаций имеет большое значение для развития общества. С их помощью у студентов появляется возможность проявлять жизненную позицию отстаивать свои интересы. Это также способствует развитию экономики страны и формирует благоприятный имидж России.

Объектом исследования является коммуникационное сопровождение в Интернете.

Предметом — коммуникационное сопровождение деятельности Студенческих Отрядов (Российские Студенческие отряды и Санкт-Петербургские Студенческие отряды).

Целью дипломной работы — проанализировать коммуникационное сопровождение деятельности студенческих организаций в Интернете на примере Российских Студенческих отрядов и Санкт-Петербургских Студенческих Отрядах. Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты процесса коммуникации и коммуникационного сопровождения деятельности организации;

2. Рассмотреть основные инструменты коммуникационного сопровождения и интернет-сопровождение;

3. Описать особенности некоммерческих организаций, связей с общественностью в некоммерческих организациях и коммуникационного сопровождения в сфере некоммерческих организаций;

4. Проанализировать деятельность Санкт-Петербургских и Российских студенческих отрядов.

5. Дать рекомендации для улучшения коммуникационного сопровождения Санкт-Петербургских студенческих отрядов.

Во время проведения исследования будут получены результаты, которые помогут подтвердить или опровергнуть выдвинутые в работе гипотезы:

1. Студенческие организации Санкт-Петербурга используют инструменты PR не в полном объеме;

2. Интернет является оптимальным вариантом коммуникационного сопровождения для студенческий организации.

Что касается теоретической изученности темы, то система коммуникационного контента в Интернете детально рассмотрена одним из теоретиков PR — А. Н. Чумиковым. В работе использовалась его книга PR в Интернете: WEB 1. 0, Web 2. 0, Web 3. 0, где дан обзор развития PR — коммуникации в Интернете; по теме рекламы использовались работы под авторством Б. Борисова, по Интернет-рекламе Година, Досковой и других авторов. Что касается теории, при изучении связей с общественностью использовались книги теоретика PR Cэма Блека «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Блэк, Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1990. — 239 с и книга Гундарина М. В. «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз» Гундарин М. В., Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учебное пособие. — М.: Форум — Инфра — 2007. — 336 с., «Паблик рилейшнз для менеджеров» Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. — 480с. Для изучения Интернет-технологий в связях с общественностью использовалось учебное пособие «Связи с общественностью как социальная инженерия» Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб.: Речь, 2005. — 336 с. В книге подробно обсуждаются многие теоретические и прикладные проблемы, возникающие в сфере связей с общественностью. Рассмотрены принципы выстраивания связей с общественностью в области коммерческой, некоммерческой и политической деятельности. Детально описаны технологии проведения кампаний по связям с общественностью и психологические технологии, обеспечивающие эффективность этого процесса. Необходимо также отметить, что тема коммуникационной стратегии в специальной и учебной литературе представлена достаточно широко. Здесь необходимо отметить работы Д. Траута Дж. Траут Новое позиционирование. — СПб: Питер, 2001. — 192 с,, Э. Райса Райс Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПБ.: Питер, 2004. — 256 с.,, С. Блэка Блэк С.

Введение

в паблик релейшенз. — М.: Феникс, 1998. — 320 с.,, Котлера Ф. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. — 816 с, Почепцова Г. Г. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшенз. — М.: Центр, 2002. — 320 с., и др. Вопросы коммуникации и коммуникационного менеджмента подробно рассматриваются в книге Зверинцева А. Б «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR» Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджераPR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско-го, 1995. — 267 с. В книге раскрываются зарекомендовавшие себя в зарубежной и отечественной практике технологии, методы, процедуры, позволяющие оказывать регулирующее воздействие на коммуникацию, управлять ею, объединенные общим понятием — коммуникационный менеджмент.

Практическая база исследования была получена из личного опыта в процессе коммуникационного сопровождения Интернет сайта СанктПетербургских Студенческих Отрядов.

Методы исследовательской работы: анализ литературы, сравнительный анализ, включенное наблюдение.

Объект, предмет, цель и задачи данной дипломной работы обусловили ее структуру.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе речь идет о коммуникационном сопровождении: о коммуникационном сопровождении в целом, о коммуникационном сопровождении в сети Интернет, о коммуникационном сопровождении в сфере некоммерческих организаций.

Вторая глава посвящена коммуникационному сопровождению деятельности Студенческих Отрядов: сайту как элементу коммуникационного сопровождения, построению диалога в социальных сетях, описанию коммуникационного сопровождения организации, общим рекомендациям для успешного коммуникационного сопровождения Интернете.

Глава 1. Особенности коммуникационного сопровождения студенческих организаций в России.

1.1 Теоретические аспекты коммуникационного сопровождения: понятие, сущность, цели, задачи, основные составляющие.

В современном мире организация должна осуществлять постоянную коммуникацию со своими потребителями. Эффективность работы можно повысить, расширив границы целевой аудитории, разработав прогрессивную рекламную кампанию, а главное детально проработав коммуникационное сопровождение, что является непосредственно задачей PR-специалиста.

Коммуникация — это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Этот процесс может принимать различные формы в зависимости от целей участвующих в коммуникации, количества участников, используемых средств, каналов, стратегий и пр. Коммуникация лежит в основе функционирования любого предприятия, без нее существование организованной группы людей становится невозможным. Коммуникация является неотъемлемым процессом в современном обществе.

Грамотно разработанный комплекс мероприятий любой компании, позволяет достичь целей, которые организация ставит в своей деятельности. Например, для некоммерческих организаций это может быть привлечение новых членов организации, создание благоприятного образа в глазах общественности, формирование положительного мнения о деятельности и усиление значимости организации в обществе. То есть ведение правильной коммуникационной политики будет способствовать налаживанию долгосрочных взаимовыгодных отношение с целевыми аудиториями.

Но, чтобы достичь определенных, положительных результатов и не растрачивать свои силы и ресурсы впустую, необходимо не только знать инструменты для влияния на мнение общественности, но и понимать, для чего нужны связи с общественностью.

Для достижения целей работы, прежде всего, необходимо разъяснить некоторые принципиальные определения, понять, что такое связи с общественностью, коммуникация, коммуникационное сопровождение, какие существуют каналы коммуникации. Определение целевой аудитории тоже важно для решения задач данной работы.

Для начала, определим, что же такое связи с общественностью. Существует более 500 определений понятия PublicRelations Понятие PR (PublicRelations) является тождественным понятию СО (связи с общественностью), но наиболее универсальным является определение, данное одним из теоретиков связей с общественностью Сэмом Блеком: «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Блэк, Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1990. — 239 с.

Рекс Харлоу дает такое определение: «СО — это одна из функции управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества межу организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». Блек С. Паблик рилейшенз. Что это такое М.: Новости, 1990. -С.5.

Современный исследователь связей с общественностью Алешина считает, что «PR — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. — 480с.

Понятие аудитории (публики, общественности) организацииодно из центральных для СО. Френк Джефкинс в своей книге «Public Reltions» подчеркивает, что СО — деятельность не направлена на общую публику, она направлена лишь на тщательно отработанные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение аудитории, но также точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно каналов ее коммуникации. См. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов — М.: Рефлбук, 1999. — С.78.

Далее дадим определение понятия коммуникация.

Прежде всего, коммуникация — это одна из форм взаимодействия людей в процессе общения. «Обычно под общением понимается нечто многоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения. Психологи обозначают термином коммуникация процессы обмена продуктами психической деятельности. Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации». Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджераPR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско-го, 1995. — С. 2).

Учитывая позиции тех и других, коммуникацию можно определить как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

Именно коммуникация является неотъемлемым элементом взаимодействия между людьми, группами, народами и государствами, с ее помощью происходит взаимная передача информации, смысла, значения, ценностей и пр. Без коммуникации невозможно существование общества. См.: Гнатюк О. Л. Теория коммуникации .- М.: КноРус, 2010. — с. 145.

Коммуникация (от лат. Communicatio — «общее, „разделяемое всеми“) в широком смысле обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов». Коммуникационный менеджмент:. URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html?go=part-008*page.htm (дата обращения: 12.05.2012).

Коммуникация — в механистическом подходе — однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. СО-специалист является ответственным за коммуникацию без помех.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл См.:Коноваленко М. Ю., Коноваленко В. А. Теория коммуникации. — М.: Юрайт, 2012. — с. 109 предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

— кто?

— сообщает что?

— по какому каналу?

— кому?

— с каким эффектом?

«Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов. В соответствии с этой структурой Лассуэлл выделяет следующие разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:

*анализ управления процессами массовой коммуникации: при ответе на вопрос «кто?» рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);

* анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;

* анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухи" абонентом или компьютерную связь для передачи сообщен слепому);

* анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т. п.

Различают несколько видов каналов коммуникации: прямые, непрямые, официальные и неофициальные, личные и не личные. Прямые каналы коммуникации дают возможность передавать информацию от информатора к информируемому, непрямые выполняют косвенную передачу информации, официальные каналы коммуникации дают возможность выполнять информационное взаимодействие с официальными органами, а неофициальные каналы занимаются неофициальной и непроверенной информацией с помощью распространения слухов или обмена мнениями. Личные каналы коммуникации являются наиболее эффективными, они обеспечивают взаимодействие нескольких людей в процессе общения как лицом к лицу, так и с помощью интернета, телефона, путем переписки, в ходе прямого телевизионного эфира. Неличные каналы коммуникации используются в случае, если отсутствует непосредственная обратная связь и в случае невозможности личного контакта. См.: Доронина Д. В. Каналы коммуникаций URL: http://www.crmagency.ru/communications/ (дата обращения 12.02.2012).

Более подробная модель коммуникационного процесса была разработана позже Ю. Воронцовым. В качестве компонентов Воронцов выделяет:

1. Источник информации.

2. Коммуникатор.

3. Сообщение.

4. Коммуникант.

5. Коммуникационный канал.

6. Экстра-лингвистический параметр сообщения.

7. Источник механических помех.

8. Источник семантических помех.

9. Классовые и социальные фильтры.

10. Личностно-индивидуальные фильтры.

11. Семантические поля.

12. Поля коммуникационной обстановки.

13. Потери информации.

14. Обратная связь «коммуникант — коммуникатор».

15. Обратная связь «коммуникант — источник инфомации».

«Модель Воронцова побуждает исследователя рассматривать коммуникацию не по типу «коммуникатор — коммуникант», а изучать ее, как бы помещая под объектив микроскопа, то есть на микроуровне. Такой подход к анализу коммуникации значительно углубляет понимание процесса и делает его более управляемым, а следовательно и более эффективным. «Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско-го, 1995. —С. 2 .).

Один из известных теоретиков РR-коммуникаций, Маршалл Маклюэн, считает, что «носитель — это и есть сообщение». По его мнению, средства массовой коммуникации необходимо разделять на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства полностью воздействуют на определенные органы чувств. «Холодные» — создают необходимость включать все органы чувств из-за недостаточной информационной определенности.

Коммуникационное сопровождение деятельности организации — это комплекс действий, осуществляемых средствами СО штатным сотрудником или СО-агентством с целью эффективного управления информацией для формирования репутации компании, а в дальнейшем поддержания ее благоприятного имиджа и создания конкурентных преимуществ.

Цель коммуникационного сопровождения в организации — это формирование средствами связей с общественностью привлекательного имиджа и высокого уровня паблисити. Коммуникационное сопровождение необходимо в современном мире.

От коммуникационного сопровождения зависят:

Формирование благоприятного имиджа компании;

Информирование целевых аудиторий об организации, доведение до них информации о деятельности, особенностях, возможностей организации.

Привлечение новых клиентов, партнеров и квалифицированных сотрудников.

Коммуникационное сопровождение способствует ведению непрерывного диалога между организацией и общественностью. Результатом этого диалога может стать налаживание долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества между организацией и ее целевыми аудиториями. В работе мы рассматриваем коммуникационное сопровождение студенческой организации. И, следовательно, при планировании коммуникации необходимо учитывать специфику некоммерческой студенческой организации.

То есть СО-специалист — это посредник между организацией и общественностью, связующее звено между коммуникатором и коммуникантом в процессе коммуникации.

Коммуникационное сопровождение состоит из:

— формирования информационных поводов;

— формирования и рассылки пресс-релизов;

— контроля освещения мероприятия в СМИ;

— размещения рекламы и СО-статей.

Одним из важнейших моментов в деятельности специалиста по связям с общественностью является проведение различных мероприятий, что обеспечивает наиболее эффективный канал коммуникации с целевыми аудиториями и внимание прессы. При одном условии: любое проводимое мероприятие является тщательно спланированной акцией, в рамках одной коммуникационной программы.

Наибольшей популярностью пользуются такие мероприятия, как:

«круглые столы», конференции и семинары;

презентации;

экспозиции и выставки;

приемы, бизнес-завтраки (ланчи, коктейли);

церемонии открытия. См. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. — М.: Либроком, 2011. — с. 102.

Задачи каждого такого мероприятия формулируются в каждом отдельном случае по-разному, однако можно выделить наиболее общие формулировки задач специального мероприятия:

создание, поддержание и развитие тех или иных сторон имиджа компании, личности, продукта;

создание канала коммуникации с целевыми группами (в том числе и поддержание внутрикорпоративных отношений);

получение обратной связи, что позволяет проанализировать эффективность деятельности и стратегии;

демонстрация уровня развития компании, масштабов или качественно нового уровня ее деятельности;

создание дополнительного источника информации о компании. См.: Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR коммуникации Дашков и Ко, 2012. — с. 93.

Эффективность коммуникации — это сложное и многостороннее понятие, охватывающее множество явлений и аспектов и может изучаться с теоретической и с практической точки зрения, т. е. для определенного вида коммуникации. См.: Голуб О. Ю., Тихонова С. В. Теория коммуникации.- М.: Дашков и Ко, 2011. — с. 85.

М. А. Василик, анализируя массовую коммуникацию, пишет: «Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели». Василик М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарика, 2003. — с. 54.

В. Б. Кашкин, в свою очередь, понимает эффективность коммуникации как «соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой». Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации. — М.: АСТ, 2007. — с. 103.

Для того чтобы оценить эффективность коммуникации необходимо:

а) выявить общее количество контактов с аудиторией;

б) провести сравнительную оценку восприятия компании и ее продукции (до мероприятия и после него);

в) выявить степень осведомленности целевых аудиторий (до мероприятия и после него);

г) выявить степень информированности средств массовой информации (до мероприятия и после него);

д) сравнить прирост выручки за определенные промежутки времени; См.: Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR коммуникации Дашков и Ко, 2012. — с. 90.

Оценка эффективности коммуникации является важным условием и имеет большое значение в управлении коммуникационными процессами.

1.2 Особенности коммуникационного сопровождения в некоммерческих организациях.

Связи с общественностью всегда играли важную роль для коммерческих компаний и государственных структур, однако в последнее время они также стали широко применяться и в третьем секторе. Это, в первую очередь, объясняется увеличением числа организаций, не ставящих в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли, а также тем, что этим некоммерческим организациям необходимо активно работать с общественностью, чтобы эффективно решать социальные проблемы и своевременно информировать все заинтересованные стороны о своей деятельности.

Современное гражданское общество можно представить в виде трех секторов:

первый сектор — государственный: органы государственной власти на всех уровнях, а также все виды государственных организаций;

второй сектор — коммерческие организации;

третий сектор — некоммерческие организации.

Известный американский ученый Питер Друкер четко сформулировал различие ролей между тремя секторами и обозначил особую миссию некоммерческих организаций: «Задача государства — разрабатывать правила и вводить их в действие силой закона, бизнеса — зарабатывать деньги. Задача организаций социального сектора — способствовать здоровью и благополучию человека». Информационно-аналитический портал SocPolitika.ru http://www.socpolitika.ru/rus/ngo/index_corner.shtml Эти организации, по его мнению, служат еще одной, не менее важной цели. Они пробуждают чувство гражданской ответственности.

Некоммерческий сектор включает в себя некоммерческие организации, неправительственные организации, общественные организации и инициативные группы граждан.

Студенческие организации также можно отнести к некоммерческому сектору — НКО.

Для начала дадим определение некоммерческой организации. Согласно российскому законодательству, под некоммерческой организацией понимается «организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ.

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей. Их деятельность также может иметь своей целью удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан и направлена на достижение общественных благ. НКО может заниматься предпринимательской деятельностью, но только если это служит достижению целей, ради которых она была создана. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.

Некоммерческий сектор призван защищать и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами.

Позитивная оценка населением деятельности благотворительных и общественных организаций сегодня заметно выше уровня информированности о них. Это означает, что существует определенный кредит доверия граждан к некоммерческим организациям независимо от осведомленности об их деятельности. Возможно, этот кредит доверия во многом основывается на позитивном отношении к благотворительной деятельности вообще, распространенном в российском обществе.

Для работы НКО крайне важно выстроить правильное коммуникационное сопровождение своей деятельности. Для этого необходимо использовать инструменты PR. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях будут рассмотрены далее в этом же параграфе.

В настоящее время во всем мире Public Relations — связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Успех деятельности некоммерческой организации также во многом зависит от позитивного отношения окружающих. Именно посредством PR организация формирует к себе благоприятное отношение и добивается расположения общественности. Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направленная не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

В книге «Эффективные связи с общественностью» ее авторы Катлип, Сентр, Брум отмечают, что существует 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

1. Для осознания и принятие общественностью миссии организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств. коммуникационный сопровождение некоммерческий организация.

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации. А. Ишкова. Связи с общественностью в некоммерческой сфере.

http://pr-club.com/techn₁₈.htm.

Существует два главных отличия связей с общественностью в некоммерческой сфере от коммерческой: во-первых, в их основе лежит желание принести пользу обществу и изменить мир к лучшему, а во-вторых, ограниченность бюджетных и трудовых ресурсов. Л. В. Азарова, К. А. Иванова, Л. В. Шарахина. Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях. СПб.: изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011 г. С 15. У многих НКО бюджетные средства либо очень малы, либо вообще отсутствуют, что непосредственно влияет на количество сотрудников. Исходя из этого, особое значение приобретает фандрайзинг — получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур, и деятельность по привлечению волонтеров. Еще одной проблемой является отсутствие PR-специалистов в штате большинства НКО, хотя, как и всем компаниям, некоммерческим организациям необходимо продуманная работа.

Связи с общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что «задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса». Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей «Гражданин». // http://www.good.cnt.ru/p7₃.htm.

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:

Приобрести доверие. Доверие — это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается.

Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Деятельность по связям с общественностью в неккомерческих организациях подразделяется на:

Работу со средствами массовой информации (медиа-рилейшнз);

Работа с партнерами организации Проведения специальных событий для СМИ, партнеров, общественности;

Фандрайзинг (привлечение и аккумулирование средств из различных источников);

Специальные события;

Планирование и проведение PRкампаний;

Участие в межотраслевых выставках;

Представление организации на международном уровне;

Работа с сотрудниками организации;

Продвижение учреждения с помощью информационных технологий, работа с сайтом организации.

Если говорить о формировании и поддержании имиджа некоммерческой организации, то PR-специалисту необходимо продумать все возможные каналы коммуникации. Кроме средств массовой информации, доводящими информацию до всех групп общественности, нужно помнить о традиционных и узконаправленных средствах таких, как информационные бюллетени и брошюры.

Для создания благоприятного имиджа нужна открытость и полная финансовая отчетность, которая позволяет спонсорам быть уверенным, что вклад будет использован по назначению. Кроме того для того чтобы завоевать доверие и приобрести сторонников, НКО крайне важна известность. Благотворитель гораздо чаще и с большим желанием предоставляет ресурсы тем, чья деятельность им знакома, поэтому также необходимо обратить внимание на название, эмблему, девиз и логотип НКО. Эти атрибуты позволяют четко идентифицировать компанию и способствуют ее узнаваемости.

Таким образом, связи с общественностью играют ключевую роль в некоммерческих организациях. Главными обязанностями PR-специалистов является информирование группу общественности о деятельности НКО, взаимодействие со СМИ, фандрейзинг, набор и обучение волонтеров. Именно они создают и поддерживают благоприятный имидж организации и способствуют ее идентификации целевыми аудиториями.

Теперь рассмотрим подробнее особенности студенческих организаций и особенности ведение коммуникационное политики в них.

Студенческие организации — это объединения студентов с общими целями и интересами. Организация дает молодым людям возможность раскрыть и развить свой потенциал с целью позитивного вклада в общество.

Студенческое движение — деятельность студентов, имеющее общие политические, экологические, экономические или социальные интересы.

Соответственно, студенческие отряды — это одна из форм студенческих организаций. Студенческий отряд — форма организации студентов образовательных учреждений среднего и высшего профессионального образования различных форм обучения, изъявивших желание в свободное от учебы время трудиться в различных отраслях хозяйства, выполняющих общую производственную задачу и одновременно реализующих общественно полезную программу. Студенческий отряд— добровольное неполитическое объединение студенческой молодежи, образованное для совместной производственной, общественно-воспитательной и культурной деятельности. Коллектив студентов, объединенный общим фронтом работ, определяемых договором с организацией. Студенческие отряды способствуют воспитанию студентов в духе коллективизма и взаимовыручки, ответственного отношения к труду, формированию высоких нравственны качеств, активной гражданской позиции.

Цели организации это обеспечение занятости студентов, защита и реализация прав и интересов бойцов отрядов, улучшение социально-бытовых условий их жизни, создание условий для развития творческого потенциала и способностей, повышение качества подготовки молодых специалистов. Осуществление трудовой деятельности бойцами (участниками) студенческого отряда должно осуществляться в строгом соответствии с нормами законодательства Российской Федерации. Также отряды подразделяются на профильные и не профильные. Профильный отряд — отряд, бойцы (участники) которого выполняют работы в соответствии с получаемой в учебном заведении специальностью. Непрофильный отряд — отряд, бойцы (участники) которого выполняют работы не в соответствии с получаемой в учебном заведении специальностью. В своей деятельности студенческие отряды руководствуются Конституцией Российской Федерации, федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, законами и иными нормативными правовыми актами субъекта Российской Федерации, актов органов местного самоуправления, на территории которых трудится студенческий отряд и нормативными правовыми актами соответствующего Штаба.

Теперь рассмотрим особенности коммуникационного сопровождения деятельности студенческих отрядов.

Из-за того, что студенческие отряды — это некоммерческая студенческая организация, то при формировании коммуникационной политики необходимо учитывать особенности некоммерческих организаций, а именно недостаток финансирования и добровольность вступления в организацию.

В первую очередь, коммуникация ведется с ВУЗами. Студенты являются основной целевой аудиторией для студенческих организаций, соответственно, необходимо проводить работу по их привлечению в организацию. Является эффективным проведение презентаций, информирование об организации, размещении информационных плакатов, сбор контактов студентов. Также возможно проведение специальных мероприятий в ВУЗах — конкурсов, праздников, соревнований. Это привлекает внимание к организации, устраивающей мероприятие, и будет стимулировать студентов вступать в организацию. Здесь есть также элемент межличностной коммуникации между студентами. Живое общение, обмен эмоциями впечатлениями крайне важны в данном случае.

Далее необходимо наладить коммуникацию с государственными органами власти, комитетами, министерствами. Комитет по молодежной политике имеет возможность обеспечить информационную поддержку мероприятий, проводимых организацией. Так как студенческие отряды вносят ощутимый вклад в экономическое развитие страны, то и для комитетов и министерств будет интересно сотрудничество со студенческими организациями.

Проведение работы на образовательных выставках или ярмарках вакансий тоже может быть одним из элементов коммуникации между целевыми аудиториями и организацией. На выставках также следует проводить работу по информированию общественности о студенческой организации, проводить презентации, показывать видеоролики и фотопрезентации. Раздача информационных материалов о деятельности организации тоже имеет место на выставках.

Также нельзя не упомянуть про связи со СМИ. Для студенческой организации паблисити имеет неоценимое значение. Организация эффективного паблисити журнал: Тульчинский Г. Культура в шопе. // Нева. — 2007. — № 2. — С. 131 — обеспечение известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности является необходимым для учреждений культуры. «Паблисити создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения». журнал: Козлова Т. В. Технология позиционирования учреждения. // Cправочник руководителя учреждения культуры. — 2005. — № 11. — С 65. Целью паблисити является формирование у целевых аудиторий узнаваемости организации. Главным отличием паблисити от других PR — технологий является бесплатность. Организация создает информационный повод, и благодаря этому привлекает внимание СМИ и общественности и формирует благоприятный информационный фон.

В качестве информационных поводов для студенческих организаций могут выступать такие события как: анонсы новых проектов, официальные визиты известных людей, получение наград, заключение договоров о партнерстве, появление инноваций в деятельности учреждения, празднование юбилейных дат и т. д.

Одним из способов продвижения студенческих организаций могут выступать «Дни открытых дверей», как своеобразное PR — мероприятие. Туда могут быть приглашены журналисты, партнеры, органы государственной власти. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. На дне открытий дверей также происходит работа по информированию о деятельности организации, количестве ее участников, о новых проектах, о достижениях организации и дальнейших планов развития.

Одним из способов продвижения также являются социальные медиа, получившие свое распространение в наши дни, такие как facebook, vkontakte, twitter. Единого определения «новых медиа» (новых средств информации и коммуникации), всеми приемлемого, пока не существует. Многие учреждения имеют свои страницы или группы в социальных сетях, поскольку это является средством, не требующим больших затрат, но при этом позволяющим информировать аудиторию о деятельности учреждения и быть в открытом диалоге с людьми.

В следующем параграфе рассмотрим более детально особенности использование интернет-коммуникаций в организации.

1.3 Коммуникационное сопровождение деятельности организации в Интернете.

На сегодняшний день не существует ничего более важного, нежели прямая коммуникация, которая является наиболее значимым инструментом в РR-деятельности. Интернет является прекрасным инструментом прямой коммуникации. Именно глобальная сеть обозначила появление такого нового инструмента связей с общественностью как Интернет-PR. См.: Кеглер Т, ДоулингП, Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете.-М.: Альпина Паблишер, 2003. -с. 67.

Итак, говоря о преимуществах Интернета перед другими СМИ, можно выделить следующее:

Оперативность.

Возможность размещать и получать всегда новую и актуальную информацию.

Интерактивность.

Возможность общения с клиентами и получение реакции в режиме реального времени.

Эффективность.

По сравнению с другими СМИ компания в Интернете имеет возможность прямого доступа к реальным и потенциальным клиентам без посредников.

Нет территориальных и временных ограничений.

Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении СО-обращения, но при этом информация размещается в любое время, в любом месте и вседоступна.

Дешевизна размещения информации по сравнению с другими СМИ.

Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать СО-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

По сравнению с другими СМИ нет ограничений на объем размещения информации.

Возможность определить целевые аудитории.

В Интернете очень легко получить конкретную информацию о пользователях. На сайтах ведется учет посетителей на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Можно точно определить, когда и откуда пришел человек на сайт, что его интересовало. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность СО-мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями.

Как отмечает М. Хейг, интернет-технологии имеют значительные возможности, которые:

позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;

развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;

служат дешевым каналом глобальной коммуникации; - создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;

предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;

добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью". ХейгМ. Электронныйpublicrelations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 108.

Сегодня мы можем получать информационные сообщения непосредственно на мониторах своих компьютеров и практически в режиме реального времени. Сотрудники компаний имеют возможность общаться с руководством через электронную почту в форме диалога. Сегодня люди все чаще отдают свое предпочтение «электронным» контактам, нежели личному общению с руководством организаций и общественностью. См.:Овчинников Р., Сухов С. Корпоративный веб-сайт на 100%.- СПб.: Питер, 2009. -с. 104.

Технологии Интернет-коммуникации, безусловно, важны и в студенческих организациях. Особенности интернет сопровождения коммуникационной деятельности в студенческих организациях мы рассмотрим в практической части работы.

Далее следует сказать об инструментах онлайн-коммуникаций. В них входят:

SMM (SocialMediaMarketing или маркетинг в социальных сетях);

Интернет-реклама;

Рассылка RSS (потока новостей);

Рассылка по e-mail;

Мобильное приложение/мобильные версии сайтов. См.:Чумиков А, Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. Web 1.0,Web 2.0,Web 3.0. М.: Альпина Паблишер, 2010. — с. 79−80.

Если опираться на целевую аудиторию, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass rеlations (массовая коммуникация), grоup relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ). У каждой из них имеются определенны задачи. См.: Кеглер Т, ДоулингП, Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете.-М.: Альпина Паблишер, 2003. — с. 79.

Для mass relations этими задачами являтются брендинг через Интернет, продвижение сайта или же товара. Продвижение сайта сейчас стало очень востребованной услугой, когда нужно создать на сайте активное сообщество посетителей и привлечь к сайту внимание целевой аудитории.

Media relations — взаимодействие со СМИ при помощи использования различных возможностей Сети. Мedia relations cтавит перед собой задачу добиться максимального числа публикаций PR-информации. Сегодня большинство газет и других средств массовой информации в различной форме присутствуют в Сети (например, сайт газеты «Известия» — izvestia. ru или сайт радио «Эхо Москвы» — echo. msk. ru).

Group relations — это взаимодействие посредством Сети с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), с теми, кому нужно получать информацию о компании. Компания может разделить свое деловое окружение на группы и с каждой отдельной группой проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может включать рассылку информации о новых товарах и услугах, об изменениях цен и новых акциях, также он может включать в себя рассылку отраслевой статистики, поздравление с праздниками и приглашения на презентации. См.: Филлипс Д. PR в Интернете. — М.: Фаир-Пресс, 2004. — с. 109.

К PR в Сети относят создание сайта, различные способы его продвижения, а кроме этого разные способы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, привлечения потребителей, распространения информации, укрепления имиджа и для решения прочих задач. См.: Интернет PR. — URL: http://stanlykajurov.narod.ru/internetpr.htm (дата обращения- 01.03.2012).

PRкоммуникации в Интернет: См.: Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернетрекламы. — М.: Дашков и Ко, 2010. с. 120 .

Создание сайтов, порталов, веб-страниц, включающее в себя проектирование, программирование, веб-дизайн, и веб-администрирование. В качестве инструмента PR, сайт является удобным каналом для информирования целевых аудиторий, а также для их изучения. Помимо этого, он дает возможность сооставить статистику по посетителям, а также нарисовать портрет своей целевой аудитории, что даст возможность создать наиболее правильное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Поисковая оптимизация сайта (SEO);

PR в интернете, а именно написание пресс-релизов, новостей и различных статей, а также публикация их на различных сайтах с целью продвижения бренда, распространения сведений о компании и услугах, формирования лояльности потребителей, а также привлечения внимания пользователей к сайту;

Реклама в интернете;

Рассылка новостей по онлайн СМИ. При рассылке необходимо точно понимать, какие из изданий будут заинтересованы в новостях компании и кому конкретно в редакции нужно отправлять эти новости. Не стоит использовать «веерную» рассылку, т. к. применяя такой вид рассылки, компания может легко потерять доверие журналистов, сообщение просто затеряется в потоке пресс-релизов или же сообщение рискует быть воспринятым в качестве спама. Для как можно более эффективной работы с он-лайн СМИ необходимо составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, желательно отметить реакцию журналиста на предыдущие материалы от компании, написанные данным автором ранее;

Реклама в социальных сетях. Один из видов интернет-рекламы, осуществляемый в социальных сетях, на форумах, а также в интернет-сообществах;

Видеореклама — один из новых видов нестандартной рекламы, в котором основным медианосителем рекламного сообщения является видеоролик. В России, по ряду причин, этот вид рекламы пока еще не очень популярен.

Теперь рассмотрим подробно каждую из составляющих интернет коммуникаций:

SMM.

SMM (Social media marketing) «представляет собой социальный медиа маркетинг или маркетинг в социальных медиа». SMM социальный маркетинг СММ — Социальный медийный маркетинг — Методы медийного маркетинга SMM. URL: http://com-seo.ru/smm-raskrutka-site-social-net-media-marketing.html (дата обращения: 12.05.2012).

Это комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта, различного товара и предлагаемых услуг в любой из социальных сетей и привлечения на главный сайт заинтересованных пользователей из социальных сетей и, наоборот, наличие возможности экспорта страницы сайта в социальную сеть.

Его принцип работы заключается в ненавязчивом размещении в социальных ресурсах, форумах, блогах ссылок на сайт или некоторые его разделы.

Интернет-реклама.

Интернет-реклама — «оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг». Годин А. М., Годин А. А., Комаров В. М. Издательство: Дашков и К, 2009.

Цель Интернет-рекламы — создание благоприятного имиджа компании, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д.

Основной отличительной особенностью является возможность выбора рекламных объявлений для просмотра. Пользователь сайта может отказаться от чтения электронного сообщения или от клика на баннер и просмотра содержания рекламного сообщения на веб-странице или выбрать те баннеры и сообщения, которые его заинтересуют по заголовку рекламного обращения.

Интернет реклама бывает баннерной, контекстной.

Рассылка RSS.