Принципы формирования и оптимизация ассортимента

Формирование ассортимента — направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование организацией сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить товары с низкими издержками и высокой рентабельностью. Суть формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и реализации на рынке, отвечая требованиям потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента товаров — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла и его создания и кончая изъятием из товарной программы.

Формирование ассортимента включает следующие шаги:

• 1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• 3) критическая оценка выпускаемых организацией изделий в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя;
• 4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности и следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства организации, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• 5) анализ предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
• 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
• 7) изучение возможности производства новых или усовершенствование продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• 8) испытание (тестирование) продуктов с целью выяснения их приемлемости по основным показателям с учетом требований потенциальных потребителей;
• 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений организации относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
• 10) оценка и пересмотр, планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга и производства.

Принципы формирования ассортимента влияют на структуру оптимального ассортимента, которые должны обеспечивать максимальную рентабельность, с одной стороны, и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности, объем продаж), с другой.

Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается прежде всего за счет постоянного наблюдения за ситуацией на рынке и своевременной реакции на ее изменения, или, что еще лучше, за счет принятия упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы количество наименований продукции не было чрезмерным. Исходя из практики можно сказать, что для большинства российских организаций основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент отрицательно сказывается на экономических показателях, поскольку появляются позиции, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Кроме того, большой ассортимент распыляет силы организации, затрудняет грамотное предложение товара клиентам. Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент, который часто представляют как конкурентное преимущество. Но потребителю нужен не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие. Достаточно провести анализ продаж, чтобы убедиться в том, что, как правило, около 15% наименований реализуемых товаров относятся к лидерам продаж и приносят большую часть дохода. Главное в данном случае — правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой группы классификации. Так, товары можно классифицировать по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для организации и другим основаниям.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого можно использовать следующую классификацию:

• • А — основная группа товаров (которые приносят основную долю прибыли и находятся в стадии роста);
• • Б — поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);
• • В — стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль организации);
• • Г — тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);
• • Д — разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);
• • Е — товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения организации группа товаров, А и Б должна составлять в структуре ассортимента не менее 70%.

Таким образом, классификация ассортимента дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в организации и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли организации. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и какова возможность его дальнейшей реализации).

При формировании и оптимизации ассортимента существуют определенные ограничения. Первое ограничение при формировании ассортимента накладывает рынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровень конкуренции и т. д.).

Однако кроме ситуации во внешней среде (на рынке), на формирование ассортимента оказывает влияние и внутренняя среда в организации. К ограничениям такого рода относятся следующие:

• 1) цели организации, наличие и состояние ее производственных мощностей. Любое оборудование имеет свою предельную мощность, т. е. при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные необходимо всегда учитывать для определения планового ассортимента, сравнивая планируемые объемы выпуска с производственной мощностью оборудования. Иногда спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на сторонних организациях;
• 2) ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым). Кроме производственных ограничений, в любой организации может возникнуть нехватка ресурсов для производства планируемого объема продукции.

Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы организации необходимы в большей мере, могут быть, в частности:

• — трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда);
• — материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов);
• — капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т. д.

В связи с этим необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства могут быть не достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, необходимо проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного результата.