Взаимоотношения с обществом (PR) , социальный капитал и устойчивое развитие бизнеса

Национальное благосостояние и конкурентоспособность общества в целом, а также отдельных его единиц (включая корпорации) обусловлены такой важной характеристикой, как уровень доверия.

Доверие определяется как возникающее внутри сообщества ожидание постоянного, честного, основанного на совместно разделяемых ценностях поведения со стороны других членов сообщества.

Превалирование доверия в обществе порождает социальный капитал, который «отличается от других форм капитала тем, что создается и передается посредством таких культурных механизмов, как религия, традиция или историческая привычка»^[1]. Под социальным капиталом понимают сложившиеся социальные связи компании в обществе, которые базируются на доверии и признании заслуг. Социальный капитал представляет собой выраженное в форме дополнительных денежных выгод для собственников доверие общества, ключевых стейкхолдеров (контрагентов), которое они оказывают компании.

Основное отличие социального капитала от финансового состоит в том, что он, как и человеческий капитал, по мере расходования только возрастает (чем интенсивнее практика кооперации, взаимовыручки, понимания, тем прочнее и эффективнее связи, сети солидарности, больше взаимное доверие).

Компании должны осознать, что общественно-политические силы в состоянии кардинально изменить условия функционирования как отдельных игроков на рынке, так и всей отрасли (как, например, произошло с игровым бизнесом в Венесуэле или России). С одной стороны, действия общественных организаций могут подорвать репутацию компании или даже довести ее до банкротства, особенно при работе на высоком финансовом рычаге. Такая ситуация возникла с развитием Интернета и ростом независимых от правительств и крупных игроков рынка средств массмедиа. Самые разные группы заинтересованных лиц могут быстро мобилизовать общественное мнение в свою поддержку. С другой стороны, общественные организации и политические партии могут создавать рыночные возможности, снимать ранее незыблемые барьеры входа в отрасль. В их силах формировать новые потребительские предпочтения и указывать на неудовлетворенные нужды. Задача менеджмента компании — улавливать общественные настроения и учитывать их при принятии решений, особенно стратегических, а задача финансового директора — количественно оценивать влияние общественных настроений, показывать собственникам и менеджерам чувствительность финансовых показателей от изменений в общественно-политической среде. Кроме того, важно в изменении общественнополитических настроений видеть не только источник рисков, от которого выстраиваются системы защиты, но также и потенциальные возможности, которые должны быть просчитаны и при наличии эффективных вариантов, реализованы.

Концепция долговременной устойчивости развития (sustainability growth) отстаивает принцип, что экономический рост бизнеса неотделим от его экологических и социальных последствий. Любая экономическая деятельность, губящая природу или нарушающая права человека, преступна и не может создавать долгосрочную стоимость. Финансовое вйдение целей вынуждено было откликнуться на эти процессы, и научный мир заговорил о новой модели финансового анализа и управления — стейкхолдерской (рис. 10.8).

Наряду с созданием некоммерческих общественных организаций при ООН по отстаиванию принципов устойчивого развития, многие компании в своей деятельности постепенно переходят к «социально ответственному бизнесу».

Рис. 10.8. Переход от акционерной стоимости к стейкхолдерской как ключевой финансовой цели с признанием значимости социального капитала.

Это выражается как в представлении отчетности «по трем измерениям» в рамках концепции «тройного итога»¹, так и в принятии решений с учетом заинтересованных лиц. Главный принцип реализации этой концепции заключается в следующем: основная задача менеджмента компании — создавать рост стоимости не только для финансовых владельцев капитала (инвесторов), но и для нефинансовых стейкхолдеров.

Суть концепции «тройного итога» (triple bottom line) состоит в учете при принятии управленческих решений в компании, а также составлении отчетности не только в рамках традиционных финансовых результатов, но и социальных, экологических последствий, а также этических вопросов^[2][3].

Примеры социально-ответственного поведения на протяжении ряда последних лет демонстрируют: англо-голландская компания RD Shell, немецкий холдинг Siemens, крупнейший в мире производитель алюминия Alcoa, многие европейские компании (отчасти из-за сильного влияния профсоюзов и законодательной возможности влияния на принятия решений в компаниях).

При ООН с 1998 г. работает международная комиссия (Global Reporting Initiative, GRI) по разработке новых «трехмерных» стандартов отчетности (рис. 10.9), которые реализовывали бы идеи концепции устойчивого развития. Разработаны Руководства по отчетности в области устойчивого развития^[4]. За последние годы создан ряд унифицированных стандартов социальной отчетности, таких как GRI G3 и АА1000.

В 2004 г. Российским союзом промышленников и предпринимателей была принята Социальная хартия российского бизнеса, в которой зафиксировано.

Рис. 10.9. Новые формы отчетности для компаний устойчивого развития понимание социальной миссии бизнеса. Основными принципами названы: экономическая и финансовая устойчивость, качество продукции, взаимоотношения с работниками, права человека, экологическая безопасность. Бизнес-ассоциации создают свои системы поддержки компаний и их менеджеров, которые проводят политику социальной ответственности. Па российском рынке появились консультационные услуги по разработке программ социальной ответственности и составлению социальной отчетности.

В стандартах GRI составляют социальные отчеты такие компании, как «ЛУКОЙЛ», «Татнефть», ГМК «Норильский никель», «Илим Палп», «Северо-Западная лесопромышленная компания».

ФК «УРАЛСИБ» первой в России подготовила аудированный социальный отчет на базе обновленных принципов Global Reporting Initiative (GRI G3). Аудиторская компания Price Waterhouse Coopers присвоила в 2007 г. социальному отчету рейтинг В+.

Корпоративная социальная ответственность — это ведение бизнеса, соответствующее всем ожиданиям заинтересованных сторон: не только акционеров, но и работников и членов их семей, это интегрирование социальных практик на разных уровнях ведения бизнеса, реализация принципов ответственности по отношению к персоналу, потребителям, окружающей среде, местным сообществам.

Под определение корпоративной социальной ответственности подходят:

• • оформление персонала на работу в соответствии с действующим законодательством;
• • обучение персонала; медицинская страховка персонала; корпоративные пенсионные системы;
• • информационная открытость компаний;
• • детские программы;
• • экологические программы;
• • стратегия обеспечения безопасности производства;
• • взаимодействие с некоммерческими организациями (НКО) в регионах присутствия;
• • благотворительность.

Не все элементы социальной ответственности равноценны для инвесторов и для поддержания конкурентной позиции компании на рынке. Значимость отдельных элементов подчеркивает пирамида А. Кэролла.

Пирамида социальной ответственности А. Кэролла — представление значимости отдельных элементов корпоративной социальной ответственности, где базой является экономическая ответственность (бизнес существует для того, чтобы общество получало товары и услуги, а бизнес — прибыль).

Профессиональные инвесторы (паевые, пенсионные, взаимные фонды, фонды прямого инвестирования) со своей стороны также поддерживают компании, реализующие стратегию учета интересов нефинансовых стейкхолдеров. Активно развивается концепция социально-ответственных инвестиций (social responsibility investments, ethical investments) участников финансового рынка. Институциональные инвесторы поддерживают через приобретение ценных бумаг на бирже те компании, которые демонстрируют не только хорошие показатели экономической эффективности, но и отличаются «примерным поведением» относительно окружающей среды, развития местного сообщества, неучастия в производстве и продажи определенной продукции, наносящей вред здоровью или моральному климату. Разработаны индексы портфелей ценных бумаг для реализации стратегии социально-ориентированного инвестирования на рынке.

Государство также может поддерживать политику корпоративной социальной ответственности со стороны бизнеса. С 1 января 2002 г. на федеральном уровне отменена льгота по налогу на прибыль для компаний, осуществляющих благотворительность. Однако законодательным органам республик, краев и областей РФ разрешено стимулировать благотворительность через снижение ставки налога на прибыль, направляемого в региональные бюджеты, в пределах 4%.

Инвестиционная стратегия компаний с большим весом человеческого или клиентского капитала не может разрабатываться только в рамках финансовых показателей. Например, строить принятие инвестиционных проектов только на базе уже ставших классическими показателей чистого дисконтированного дохода (NPV) или внутренней нормы доходности (IRR) было бы неправильно. Наряду с финансовыми индикаторами эффективности значимыми становятся маркеры достижения целей, близких к интересам нефинансовых стейкхолдеров. Примером такого «продвинутого» подхода может стать формирование многокритериальных целей на базе концепции сбалансированной системы показателей Нортона и Каплана (BSC). В этом случае финансовая проекция будет дополнена оценочными показателями в области создания клиентского капитала (внешнее положение компании на рынке и маркетинговые цели), человеческого (развитие персонала), организационного (совершенствование внутренних бизнес-процессов). В контексте инвестиционной политики компании следует говорить о включении в инвестиционный бюджет социальных инвестиций.

Социальное инвестирование компании — это процесс осуществления компаний политики корпоративной социальной ответственности через инвестиционную деятельность, включение в инвестиционный бюджет программ развития основных групп стейкхолдеров, а также местного сообщества и экологии.

Создание социального капитала российскими компаниями часто реализуется через финансирование проектов по поддержке слабозащищенных слоев населения или животных (например, амурского тигра).

Пример 10.1. Страховая группа «РЕКО-Гарантия» в 2002 г. ввела «зеленый полис» АВТОКАСКО, с которого идут отчисления во Всемирный фонд дикой природы (WWF). Пластиковая карта «Альфа-банка» WWF также предусматривает перечисление определенного процента (0,3% суммы каждой совершенной с ее помощью покупки) в WWF.

Не всегда такие социально активные программы компаний оказывают влияние на рост продаж и улучшение финансовых показателей. Возможно, главная ошибка допускается из-за неумения построить правильное социальное позиционирование, интегрировать социальный маркетинг с выбранной стратегией развития компании, с тем основным профилем бизнеса (бизиес-моделыо), который выбран для присутствия на рынке. Главный принцип, который должен работать при формировании социального капитала, — реализация таких проектов, которые убеждают общество и потребителей в действительной борьбе за ценности выбранной сферы деятельности, поставляемой на рынок продукции или услуги. Для банковского сектора это может быть борьба за корректное и открытое поведение с клиентами, сохранение банковской тайны, помощь в экстремальных ситуациях. Для фармацевтических компаний и аптечных сетей целесообразно включать в социальные программы борьбу за права больных, качественное медицинское обслуживание, изгнание с рынка контрафактной и ложной продукции.

• [1] Профессор отделения общественной политики университета George Mason Фрэнсис Фукуяма в статье «Социальный капитал и гражданское общество». — F. Fukuyama, 1999.
• [2] Отчетность, но трем измерениям: финансовая, экологическая, социальная.
• [3] Количество социальных отчетов российских компаний увеличилось с 50 в 2006 г. до 128 В 2011 г., 90% крупных публичных российских компаний уже имеют или разрабатывают политику в области корпоративной социальной ответственности (КСО) — по данным исследования «ИзРоссии с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст корпоративной социальной ответственности» (исполнитель — агентство Intelligence Unit (EIU), заказчик — OK «РУСАЛ» приподдержке PncewaterhouseCoopers и представительства Профаммы развития Организации Объединенных Наций в России). 62% участников исследования заявили, что основной мотивациейдля разработки стратегии в области КСО для них стало намерение улучшить репутацию и усилить бренд компании.
• [4] globalreporting.org.