Рациональный брендинг. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Сходят с ума только те, у кого он есть.

Ежи Леи,

Сегодня эффективные рекламные и PR-кампании лишены романтизма креативности времен рынков производителя. Они создаются на научной основе. Эту основу составляют материалы психологических и социологических исследований, что позволяет учитывать особенности и потребности любой целевой аудитории.

Конечно, при проектировании стратегий брендинга и связанных с этим рекламных и PR-кампаний, следует провести диагностику потенциальной целевой аудитории с целью выяснения рациональности и иррациональности мышления аудитории и доминант принятия решения потребительского поведения^[1].

По данным исследований, рациональное и иррациональное поведение разделяет взрослое население России примерно пополам, но мужчин-рационалистов в два раза больше, чем женщин. Мужчины менее подвержены чувствам при принятии потребительского решения (35% против 65% у женщин), они в меньшей степени доверяются интуиции. Для них важнее логика. Но при этом они менее всего склонны оценивать свои поступки с этических позиций (19%), в то время как для женщин этические критерии очень важны (81%)^[2].

Согласно мнению лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г. Д. Канемана, сложившаяся рыночная экономика постиндустриального типа носит иррациональный характер. То есть наиболее эффективные маркетинговые коммуникации — это те, которые апеллируют к иррациональному, базируются на создании поля символических значений вокруг товара, которые становятся значимыми для потребителей^[3].

Для людей с доминированием рациональности при принятии потребительского решения выстраивается стратегия рационального брендинга. Она сводится к следующей коммуникации:

• • деятель рынка (продавец или производитель) выстраивает свои коммуникации с апелляцией к рассудку);
• • это означает, что его информационное послание (реклама, PR) насыщается рациональными утилитарными и технико-экономическими сведениями о приобретаемых выгод, эффективностях и полезностях продвигаемого на рынке товара;
• • эти сведения отсылаются к результатам естественно-научных экспериментов, открытий и разработок НИОКР;
• • эти сведения должны быть предельно просты (здесь есть риск просто напугать потребителя сложными доказательствами и мудреной аргументацией).

Рациональная апелляция к рассудку связана с использованием фактических знаний о товаре, и она формирует создаваемый рекламой образ. Это вовсе не означает запрет на использование приемов эмоционального вовлечения потребителя, используя художественные приемы дизайна и эстетического оформления рекламного послания.

Пример из практики

Технология trade-in с позиций рациональности сводится к простому математическому аргументу «X больше или меньше У». Принцип системы trade-in (от англ, trade-in — предмет, сдаваемый в счет оплаты нового) весьма прост: вы отдаете автосалону свой старый автомобиль, который проходит диагностику и оценку стоимости, выбираете новый, доплачиваете необходимую сумму (или тут же оформляете кредит на недостающую сумму) и уезжаете на новом авто уже в этот же день. Все хлопоты по снятию с учета старого автомобиля салон берет на себя.

Утилитарная мотивация и эмоциональное оформление вполне согласованы и усиливают друг друга. Конечно, ведущей в таком послании остается рациональная стратегия. Примером может быть реклама женских колготок Sanpelligrino со слоганом «Прочные как истинные чувства» (рис. 5.3). Это рациональная коммуникация, окрашенная эмоциональными мотивами.

Рис. 5.3. Пример рациональной рекламы, нагруженной эмоциональными мотивами.

Как мы уже знаем, вначале человек воспринимает образы через правое чувственное полушарие, а затем в процесс включается левое полушарие, которое принимает рациональное решение, основанное на утилитарных, гигиенических и просто технических данных о продукте. В нашем случае в целом информация оценивается правым полушарием мозга положительно (красивые женские ноги), левое полушарие этот позитив только усиливает, воспринимая и рациональную информацию собственно о качествах колготок.

На рис. 5.4 показан неудачный пример рекламного объявления.

Рис. 5.4. Пример провальной рекламы, перегруженной деталями и непонятными потребителю терминами.

В рациональной коммуникации брендинга рекламная информация должна быть настолько лаконичной, чтобы ее можно было усвоить за полсекунды. Это правило ориентировано на автомобилистов. На фокус-группах предложите потенциальным клиентам прочитать вслух текст, который планируется разместить на билборде. Если не получается уложиться в 5—6 с, то нужно пересмотреть текст и оставить только главную мысль рекламного послания (рис. 5.5).

Текстовое сообщение должно быть коротким — не больше 3—4 слов. Чем лаконичнее текстовое сообщение, тем эффективней рекламное сообщение.

Адресный блок должен быть минимальным. Следует использовать только один тип контактной информации. У человека, который видит на постере номер телефона, интернет-адрес и физический адрес, просто не хватит времени на выбор удобного для него способа контакта, а уж тем более на то, чтобы его запомнить.

Не следует использовать какие-либо тексты-пояснения. Они лишь напрасно загромождают постер. Впрочем, можно и поподробнее, если это рекламное сообщение на остановке городского транспорта…

Рис. 5.5. Примеры рекламы для билбордов.

На рис. 5.6 показаны примеры эффективной рациональной коммуникации по созданию и продвижению брендов.

Рис. 5.6. Примеры эффективной рекламы.

Однако остается открытым вопрос об эффективности рациональной и иррациональной коммуникации в стратегиях брендинга. Упростим этот вопрос. Какой покупатель более выгоден для продавца: рационалист или иррационалист? Оказывается, иррационалист. Человек с ослабленными нормами рационального контроля, подверженный давлению эмоций и традиций. Более того, у деятеля рынка есть вполне рациональные и эффективные инструменты иррационализации потребителей. К таким инструментам можно отнести следующие приемы.

• [1] Для такой диагностики у психологов существует несколько тестов: АльбертаЭллиса, позволяющий оценить силу иррациональных установок в поведении, Мегедь —Овчаровой для определения типа личности по оси «рационально — иррационально». URL: http://psycabi.net/testy/482-test-alberta-ellisa-metodika-diagnostika-nalichiya-i-vyrazhennosti-irratsionalnykh-ustanovok-ratsionalno-emotivnaya-terapiya-ret; http://ru.laser.ru/authors/meged_ovcharov/42.htm.
• [2] URL: http://socionika-test.info/statistics.
• [3] Рожков И. Я., Багаева Т. Л. Брендинг — метасистема социального управления продвижением объектов в конкурентной среде // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2012. № 10 (110).