Одна из основных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых рынков. Только приняв общую маркетинговую стратегию предприятие может приступить к разработке комплекса маркетинга.
В управлении на принципах современного маркетинга выделяют:
- 1. стратегическое маркетинговое планирование;
- 2. планирование программы маркетинга.
Стратегическое маркетинговое планирование
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:
- § поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
- § координирует решения и действия в области маркетинга;
- § сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
- § ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
- § позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
- § мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
- § создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга.
