Комплекс маркетинга в ЗАО «MS»

1. Анализ комплекса маркетинга.

1.1 Товарная политика.

1.2 Коммуникационная политика.

1.3 Сбытовая политика.

1.4 Ценовая политика.

2. Расчётная часть.

2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия.

2.2 Маркетинговое исследование рынка методом опроса.

2.3 Позиционирование торговой марки или товара на рынке.

2.4 Оценка уровня ценового риска предприятия.

2.5 Оценка эффективности рекламной компании

2.6 Сегментация товарного рынка.

2.7 Прогнозирование объёмов сбыта продукции.

Вывод.

1. Анализ комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макрои микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

— товарная политика;

— коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

— сбытовая (дистрибьюционная) политика;

— ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

1.1 Товарная политика.

При разработке товарной политики ЗАО UMC основными проблемами являются:

— Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

— Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

— Создание и оптимизация товарного ассортимента.

— Вопросы о товарных марках.

— Создание эффективной упаковки.

— Анализ жизненного цикла товара и управление им.

— Позиционирование товаров на рынке.

Инновации.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микрои макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Например, изобретение способа подключения к интернету через мобильный телефон стало инноваций на рынках услуг мобильной связи. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Если позволяют рыночные условия, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций.

Конкурентоспособность и качество.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

Различают:

— технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

— технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т. д.);

— организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

— деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05−0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макрои микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т. д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т. д.

Ассортимент.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

— для определенной области применения (например, бытовая техника);

— для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

— для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;

— для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Например, для ЗАО UMC товарной номенклатурой является многообразие тарифных планов.

Формирование ассортимента может осуществляться:

— созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

— дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

— диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Например, если компания предлагает только услуги мобильной связи, то широта номенклатуры равна 1.

Насыщенность — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Например, для ЗАО UMS это общее количество услуг.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если услуги мобильной связи предлагаются в виде семи тарифных планов, отличающихся по цене и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам дополнительных услуг, то глубина равна 21.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая (товарная) марка.

Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные названия могут быть:

— индивидуальные;

— коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

— комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке. Упаковка.

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

— законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

— требования движения «зеленых»;

— санитарные нормы;

— требования безопасности и экологичности;

— требования дистрибьюторов, розничной сети;

— предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании.

Анализ жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Позиционирование.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т. е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

— сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя,

— область использования товара;

— изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

— изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

— разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

— оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т. д.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Например, для ЗАО UMS более дешёвыми тарифными планами защищают от ценовой конкуренции более дорогие, безлимитные.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

1.2 Коммуникационная политика.

Коммуникационная политика — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

— паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— специализированныевыставки;

— персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Основные формы PR — выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

— анализ, исследования и постановку задач;

— разработку программы и сметы;

— осуществление программы;

— оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т. д. Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т. е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

— путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

— методом пакета, т. е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

— с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т. д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

— покупатели (потребители);

— деловые партнеры;

— торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

— конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

— предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

— используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

1.3 Сбытовая политика.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

— выбор канала распределения товара (сбытового канала);

— принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т. е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

— одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

— двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

— трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

— производитель, организация-потребитель;

— производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

— производитель, агент, организация-потребитель;

— производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник располагает подготовленным торговым персоналом, способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание, может выполнять рекламную функцию и закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки, предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

— продуктовый;

— логистический;

— защитная оговорка;

— ценовой;

— финансовая поддержка;

— облегчение процесса продажи.

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегии:

— интенсивный сбыт;

— исключительный сбыт;

— селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

1.4 Ценовая поиітика.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

— целей компании;

— внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

— характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

— издержек производства, распределения и реализации товара;

— ощущаемой и реальной ценности товара;

— политики конкурентов и т. д.

Разработка ценовой политики включает:

— установление исходной цены на товар;

— своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

— затратный метод;

— ориентация на спрос;

— ориентация на цены;

— комбинированный метод;

— метод на основе целевой нормы;

— на основе ощущаемой и реальной ценности товара;

— на основе текущих цен.

Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Цены товаров в номенклатуре могут быть:

— единые и гибкие (предоставление покупателю возможности торговаться);

— стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей);

— неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);

— ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятии, психологии и пр.

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.

— цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.);

— цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

— цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

— скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий2. Расчётная часть.

2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия.

Каждое предприятие выполняет свою деятельность на определенной территории (на определённом рынке), а значит должно следовать и соблюдать определённые условия, продиктованные окружающей средой. Рассмотрим рынок мобильной связи Украины, занимающийся услугами мобильной связи на примере ЗАО «UMC».

Обозначим слагаемые микросреды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям, и факторы макросреды, создающие влияние на деятельность фирмы из удовлетворения потребностей потребителей наиболее эффективным способом.

Микросреда — это предприятия, организации и (или) группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к организациям или отношение к самому предприятию и его возможностям среди которых наиболее влиятельными являются:

— поставщики;

— посредники;

— клиентура;

— конкуренты;

— контактные аудитории.

Поставщики — это фирмы, предприятия, организации выполняющие поставки сырья, материалов и комплектующих для дальнейшего их использования в производстве.

Для рынка услуг мобильной связи Украины поставщиками являются операторы сотовой связи:

— ЗАО «Украинская мобильная сеть», ТМ «UMC», «UMC Business», «Sim-Sim», «Джинс»

— ЗАО «Киевстар GSM»; ТМ «Киевстар», «Ace&Base», «DJUICE»

— ЗАО «Украинские радиосистемы»; ТМ «WellCOM», «MOBI», Beeline

— ООО «Голден Телеком»; ТМ «Голден Телеком», «UNI»

— ООО «Астелит»; ТМ «LIFE»

— АКБ «ПриватБанк», ТМ «PrivatMobile».

При этом первые 2 оператора фактически поделили рынок — им принадлежит почти 98% всех абонентов. Kievstar на первом месте по числу абонентов (по оценке ACM-Consulting, у компании около 1,6 млн клиентов), зато UMC лидирует по объему доходов.

Посредники — фирмы, предприятия, огранизации выполняющие посреднические операции поставок для производства (производственные посредники), реализации продукции (маркетинговые, финансовые посредники), а также те, чьими услугами пользуются для экономии времени и минимизации затрат.

Маркетинговые посредники могут быть представлены:

— торговыми посредниками — деловыми фирмами, помогающими предприятию в поиске клиентов или продаже товаров;

— посредниками в организации товародвижения — транспортными организациями, железнодорожными фирмами;

— агенствами маркетинговых услуг, которые помогают предприятию точнее позиционировать и продвигать свои товары на рынки.

Для развития малого и среднего сегментов рынка мобильных услуг необходимо создание небольших, так называемых, «виртуальных операторов мобильной связи» (MVNO). Виртуальные операторы выступают в качестве посредников при продаже услуг сотовой связи, выкупая трафик оптом у реально действующих операторов и подключая абонентов по собственным тарифам. В Украине этот вид деятельности пока находится в стадии формирования.

Рассмотрим на примере компании ЗАО UMC — является создателем виртуального оператора мобильной связи «Джинс». На самом деле не только техническая база, но и маркетинг, и служба поддержки этих двух субъектов, по сути, едины (они находятся на балансе UMC). Клиенты — существует четыре типа клиентов, и соответственно, рынков. Рынок потребителей — это отдельные субъекты и хозяйства, покупающие товары (услуги) для личного пользования. Именно на них ориентируется рынок услуг мобильной связи ЗАО UMC.

1. Рынок производителей — организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего использования их в производстве.

2. Рынок госструктур — государственные организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего их использования в сфере комунальных услуг или для передачи тем, кто в них нуждается.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Для рынка услуг мобильной связи ЗАО UMC это салоны и магазины мобильной связи.

Конкуренты — лицо, организация стремящаяся достичь одинаковой цели. Конкуренция — борьба между частными предприятиями за более выгодные условия производства и сбыта товара.

Существуют различные виды конкурентов:

— непосредственные — производящие и/или реализующие аналогичную продукцию. Непосредственными конкурентами ЗАО UMC являются все операторы сотовой связи Украины.

— замещающие — предлагающие товар (работу, услугу), удовлетворяющие аналогичные потребности потребителей несколько другим способом. Замещающими конкурентами ЗАО UMC можно считать услуги городской телефонной сети.

— потенциальные — те, которые могут удовлетворить аналогичные потребности производителей. Появление связано с развитием и появлением новых технологий, поэтому их сложно выявить. Потенциальными конкурентами можно назвать иностранных операторов, предоставляющих роуминг на территории Украины. Контактные аудитории — это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияющая на его возможность достичь поставленных целей. Существуют такие контактные аудитории — финансовые круги, СМИ, госорганизации, местные контактные аудитории, широкий круг, внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги — это банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие фирме финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска. Для ЗАО UMC финансовыми кругами могут являться инвестиционные компаниии, инвестирующие развитие бизнеса.

СМИ — это средства массовой информации, распространяющие информацию про деятельность предприятия или способствующие этому.

Для ЗАО UMC — это телевидение, газеты с помощью которых идёт реклама услуг мобильной связи.

Госорганизации непосредственно влияют на деятельность фирмы. Фирма отслеживает события происходящие в государственной сфере, политике.

Местные контактные аудитории — жители, способствующие распространению информации про деятельность фирмы. Для ЗАО UMC это жители Украины.

Широкий круг — фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелания, отзывы.

Внутренние контактные аудитории — это руководство, работники, обслуживающий персонал.

Непосредственое влияние на деятельность фирмы оказывают также факторы макросреды.

К ним относятся:

Природные факторы. Для природной среды характерны:

— наличие или дефицит определённых видов сырья;

— климатические особенности. ЗАО UMC не использует натуральные природные материалы, а значит не зависит от этих факторов.

Климатические особенности также не влияют на работу ЗАО UMC.

Экологические факторы.

Для экологической ситуации могут быть характерны такие аспекты:

— величина загрязнения окружающей среды (воды, грунта, атмосферы).

— усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и обновления природных ресурсов. ЗАО UMC не зависит от этих факторов.

Научно-технические факторы.

Характерно увеличение НТП, повышение внимания к введению усовершенствований в существующие товары и усиление государственного контроля за качеством, безопасностью товаров.

ЗАО UMC постоянно усовершенствует свои услуги, вводит новые тарифные планы, улучшает существующие.

Политические факторы.

— законодательное урегулирование предпринимательской деятельности;

— повышение требований со стороны госструктур;

— увеличение количества организаций по защите интересов общества.

Экономические факторы.

Зависят от уровня развития экономики страны, особенностей развития региона. Подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других факторов нужно учитывать. ЗАО UMC постоянно учитывает в своей работе инфляцию, девальвацию национальной валюты.

Демографические факторы.

Вызывают большой интерес, т.к. рынок характеризуется особенностями потребительских предпочтений, которые зависят от особенностей покупателей. Сейчас в Украине наблюдается снижение рождаемости, старение населения, его миграция (легальная и нелегальная), существующая безработица. ЗАО UMC зависят от демографических факторов, т.к. при снижении количества пользователей уменьшится доход компании. Результаты данного исследования микрои макросред можно использовать в

маркетинговом планировании: при обозначении ценовой политики фирмы, сегментации рынка, оценке качества продукции.

2.2 Маркетинговое исследование рынка методом опроса.

Опрос потребителей подразумевает такие этапы:

— определение цели и заданий исследования;

— конкретизация объекта и предмета исследования;

— расчет объёма выборки и формирования её структуры;

— уточнение методики опроса;

— создание опросного листа;

— определение результатов опроса;

— проведение анализа результатов и их интерпретация.

Определение цели и заданий исследования.

Целью исследования является характеристика ситуации, сложившаяся на рынке услуг мобильной связи в Украине для утверждения обгрунтованных решений его развития. Заданием является определение состояния рынка услуг мобильной связи в Украине.

Конкретизация объекта и предмета исследования.

Объектом исследования является население Украины в возрасте от 18 до 60 лет, независимо от их пола со среднемесячным доходом от 500 грн. Также объектом являются фирмы-конкуренты ЗАО UMC. Предметом исследования являются услуги мобильной связи.

Расчет объёма выборки и формирования её структуры.

Таблица 2.2 — Формулы для определения объема выборки

где n — объём выборки;

t — нормированное отклонение (определяется в зависимости от вероятности получения результата);

? — допустимая погрешность. Для маркетинговых исследований чаще всего используют ?=0,05.

Значения t и? определяются как заданием, которое стоит перед исследователем, так и природой исследуемого явления. Чем достоверней результаты необходимо получить, тем большую вероятность нужно задать. Доверенный интервал в маркетинговых исследованиях, как правило, составляет 95−99%. Каждому из этих значений отвечает определённое значение нормированного отклонения оценки (t): t=1 (для доверенной вероятности р=0,683);

t=1,96 (для доверенной вероятности р=0,95);

t=2 (для доверенной вероятности р=0,954);

t=2,58 (для доверенной вероятности р=0,99);

t=3 (для доверенной вероятности р=0,999).

В стастическом анализе чаще всего берут t=2, для доверенной вероятности 0,954.

w — обозначенная вариация для выборки. Если вариация не известна, берётся w=0,5;

N — количество элементов генеральной совокупности;

? — дисперсия признака. Значение ?, как правило, выясняется во время предыдущих исследований. Если исследование не проводилось, и значение выборки не известно, объём выборки рассчитывают по формуле 2.1:

где

Если выборка с маленькой (не превышает 5% от совокупности) в вышеприведённые формулы вводят поправочный коэффициент и объём выборки для маленькой совокупности (n) рассчитывается по формуле 2.2:

Для формирования структуры выборки применим неслучайный метод — cлучайную выборку, предусматривающую её формирование на основе принципа удобства, выполняется субъективно с позиции минимальных затрат времени и усилий собеседника, доступности респондента. По схеме отбора проводим безповторный выбор для средней (табл. 2.2), т.к. он более точен, а погрешность меньше.

Используя формулу для расчётов объёма выборки бесповторным методом для средней (табл. 2.2), при значении генеральной совокупности 5000 чел. (люди возрастом от 18 до 60 лет со средемесячным доходом от 500 грн.), t=2 при р=0,954, ?=0,05, ?=2.

Значит, нужно опросить приблизительно 2325 человека.

Методика опроса.

Опрос будут проводить 5 интервьюеров на центральных улицах города, возле магазинов и салонов связи. Опрос будет продолжаться 15 дней, в расчёте 31 опрошеннных на одного интервьюера в день. Интервьерами являются работники рекламного отдела ЗАО UMC (г. Сумы — региональное представительство), которым за разработку анкеты, проведение опроса, обработку и анализрезультатов выплачивается премия в рвзмере 100 грн. Расходы на печать опросных листов и матриц принятия решений, в которые интервьюеры сразу заносят ответы респондентов, отдельно не учитываются, поскольку они незначительны.

Стоимость одного календаря составляет 30 коп.

Следовательно, расходы на проведение опроса составляют

100· 5+0,3·2325=1197,5 (грн.)

Способ опроса — устная форма, имеющая структурированный характер (ответы респондентов на одни и те же вопросы).

Опросный лист.

Добрый день! Компания ЗАО UMC проводит исследования рынка услуг мобильной связи в г. Сумы. Ваше мнение и ответы будут иметь значение при реализации проэкта «Исследование рынка услуг мобильной связи в г. Сумы». Заранее Вам благодарны и просим высказать личную точку зрения по нижеследующим вопросам. Вам необходимо выбрать только один вариант ответа из предложенных. За Ваше участие Вы получите подарок — сувенирный календарь.

1. Каким видом связи Вам нравиться пользоваться больше всего:

а) мобильной связью;

б) ГТС (стационарные телефоны);

в) таксофонами?

2. Как часто Вы пользуетесь услугами мобильной связи:

а) каждый день;

б) в случае крайней необходимости;

в) никогда?

3. Имеете ли Вы собственный мобильный телефон:

а) да;

б) нет?

4. Планируете ли Вы в ближайшее время приобрести всем членам Вашей семьи мобильные телефоны:

а) да;

б) нет?

5. Как Вы считаете, являюся ли услуги мобильной связи ЗАО UMC достуными для Вашей семьи по цене:

а) да;

б) нет?

6. Какой у Вас оператор:

а) ЗАО UMC;

б) ЗАО «Киевстар GSM»;

в) ЗАО «Украинские радиосистемы?

7. Выбирая оператора мобильной связи, чем вы руководствуетесь:

а) низкой ценой исходящих звонков; 1 2 3

б) всевозможными акциями и бонусами; 1 2 3

в) качеством покрытия сети? 1 2 3

Проранжируйте предложенные варианты ответов по их значимости для Вас от 1 до 3, где 1 — наименьшее, 3 — наибольшее значимое для Вас.

8. Пользуетусь ли Вы дополнительными услугами операторов мобильной связи (WAP, GPRS)

а) да;

б) нет?

9. Как Вы оцениваете качество услуг мобильной связи ЗАО UMC:

а) отлично;

б) хорошо;

в) удовлетворительно;

г) плохо?

10. Какой средний доход Вашей семьи:

а) 500−700 грн;

б) 701−1500 грн;

в) больше 1500 грн?

11. Ваши пожелания ЗАО UMC относительно услуг мобильной связи_______

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Ваше Ф.И.О. и контактный телефон____________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Результаты опроса.

Подаются в виде матриц согласования решений (табл. 2.3)

Таблица 2.3

Продолжение таблицы 2.3

Таким образом, проведя иследование, можно сделать вывод, что пользование услугами мобильной связи является достаточно популярным. Среди опрошенных пользуются мобильной связью 40,1%, имеют мобильные телефоны 68,9% и часто ими пользуются 48,8%. Доступна связь 56%, поэтому 56,3% планируют купить мобильные телефоны для всей семьи, при этом среднемесячный доход семьи у большего количества респондентов (38%) составляет 701−1500 грн.

Среди респондентов 34,2% пользуются услугами ЗАО UMC, при этом выбор оператора зависит от низкой стоимости звонков и качества покрытия сети (64% и 58% соответственно). 90% опрошенных считают необходимым провести рекламную компанию ЗАО UMC, т.к. это поможет повысить рейтинг компании. Дополнительными услугами воспользовались 49,1%. Качество услуг ЗАО UMC респонденты оценили таким образом (рис. 2.2)

Рисунок 2.2 — Разделение респондентов по оценкам качества услуг мобильной сети.

По результатам исследования следует сделать такие выводы:

1. Провести рекламную компанию ЗАО UMC.

2. Создать новые тарифные планы (ввести бонусы, новые услуги).

3. Повысить качество сети.

4. Принять во внимание рациональные предложения респондентов.

2.3 Позиционирование торговой марки или товара на рынке.

Компания ЗАО UMC вышла на рынок услуг мобильной связи с предложением «Будь мобильней». Тарифы на мобильную связь были высокими, поэтому

нельзя было для рекламы использовать финансовую доступность звонков. Через некоторое время услуги мобильной связи и мобильные телефоны стали дешевле и рекламная компания изменилась. Началась реклама тарифных планов и звонков внутри сети. Анализируя, можно сказать что компания ЗАО UMC сперва при выходе на рынок для борьбы с конкурентами делала акцент на престижности и удобстве.

Значит, размещение было в квадранте, характеризуемом высокой ценой и высокой престижностью. Постепенно произошло перепозиционорование торговой марки ближе к квадранту с менее высокой ценой и престижностью («простотой») (рис. 2.3).