Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Правовое регулирование в области маркетинговой деятельности можно рассматривать с двух сторон.

Во-первых, с публично-правовой стороны маркетинговой деятельности, т. е. когда деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя затрагивает государственные или общественные интересы. В рамках данного аспекта важно рассмотреть:

правовое регулирование конкретной среды (Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара»);

правовое положение потребителей (Закон РФ «О защите прав потребителей», Закон РФ «О техническом регулировании»);

правовое регулирование маркетинговых коммуникаций (Закон РФ «О рекламе»).

правовое регулирование получения и использование информации.

Во-вторых, с частноправовой стороны маркетинговой деятельности. Частноправовой аспект маркетинга затрагивает правовое оформление и закрепление отношений, возникших между хозяйствующими субъектами, осуществляющими маркетинговую деятельность, и иными участниками коммерческого оборота, Данный аспект маркетинга рассматривает правовое регулирование отношений между двумя и большим числом лиц, нуждающихся в договорном регулировании (договорное регулирование маркетинговых исследований).

Большинство норм гражданского права носит диспозитивный характер, т. е. субъекты гражданского права могут совершать любые действия, не запрещённые законом.

Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91 г. № 948−1 с изменениями и дополнениями (далее Закон о конкуренции) определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пересечения монополистической деятельности и недобросовестности конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

При осуществлении одного из важных этапов маркетинговой деятельности — сбыта произведенных товаров — хозяйствующие субъекты часто используют гражданско-правовые договора (договор комиссии, агентские соглашения, соглашения об исключительном сбыте и т. д.), содержащие ограничительные условия.

Поскольку в отдельных случаях реализация ограничительных условий в предпринимательской деятельности может привести к ограничению конкуренции, то при разработке данных условий необходимо учитывать ст. 6 Закона о конкуренции.

Законы развития рыночных отношений диктуют необходимость защиты не только прав потребителя, но и защиты прав производителя. В этой связи необходимо знать статью 10 Закона о конкуренции, указывающую на недопустимость недобросовестной конкуренции.

Закон о конкуренции содержит нормы, регламентирующие ответственность хозяйствующих субъектов за нарушение антимонопольного законодательства, а также порядок возмещения убытков, причинённых хозяйствующим субъектам.

Основным документом, регулирующим отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92 г. № 3520−1 с изменениями и дополнениями (далее Закон о товарных знаках).

Закон о товарных знаках представляет правовую охрану товарного знака в Российской Федерации на основании его государственной регистрации, предусматривает возможность передачи правообладателем исключительного права на товарный знак другому лицу по договору о передаче права на товарный знак (договор об уступке товарного знака), а также возможность передачи правообладателем права на использование товарного знака по лицензионному договору.

В целях защиты прав и законных интересов правообладателя товарного знака в ст. 180 УК РФ предусмотрена уголовная ответственность за незаконное использование товарного знака.

Маркетинговая деятельность предпринимателей зачастую может вступать в противоречие с интересами граждан — потребителей Закон РФ «О защите прав потребителей» с изменениями от 17.12.99 г. и 30.12.01 г. (далее Закон о защите потребителей) регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получении информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Закон о защите прав потребителей особое внимание уделяет вопросам ответственности за нарушение любых прав потребителя его контрагентами — продавцом, изготовителем, исполнителем, которые могут быть по своей организационно — правовой форме юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями.

Одним из важнейших вопросов маркетинговой политики предпринимателей становится выяснение того, что является для потребителей гарантией качества продукта и каким образом эти гарантии предоставить. С принятием Закона РФ «О техническом регулировании «государство отвечает лишь за безопасность продуктов, в то время как их качество регулируется рынком и становится одним из маркетинговых инструментов, обеспечивающих компаниям — производителям конкурентное преимущество. Закон был принят 1 июля 2003 года.

Настоящий Закон устанавливает правовые основы в области принятия, применения и исполнения обязательных требований и добровольных правил, общих принципов, характеристик продукции, процессов (методов) производства, эксплуатации и утилизации, работ и услуг и оценки соответствия продукции.

Реклама является важным этапом маркетинговой деятельности, одним из средств продвижения на рынки произведенных товаров. Основополагающим документом в области рекламной деятельности в Российской Федерации является Закон РФ «О рекламе «от 18.07.95 г. № 108 ФЗ с изменениями и дополнениями.

Закон о рекламе устанавливает общие и специальные требования к рекламе, запрещает формы ненадлежащей рекламы, предусматривает особенности рекламы с использованием разного рода рекламных средств и особенностей рекламы отдельных видов товаров.

Рассматриваемый Закон уделяет большое значение правовому регулированию рекламы отдельных товаров, в том числе рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, медикаментов, изделий медицинского назначения, рекламе оружия, закрепляя для каждого вида особенности содержания и распространения. Закон о рекламе содержит определенные гарантии соблюдения участниками рекламных отношений соответствующих правил поведения.

Осуществление ряда маркетинговых мероприятий, в частности проведение маркетинговых исследований, связано со сбором, анализом и использованием сведений о частной жизни граждан — потребителей. Поэтому для маркетологов, пользователей маркетинговой информации имеет важное значение знание основ правового регулирования отношений в данной области.

Конституция РФ в ст. 28 провозглашает принцип о недопустимости сбора, хранения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия.

Гражданский Кодекс РФ в ст. 139 и Федеральный Закон «О коммерческой тайне «от 29.07.04 г. № 98-ФЗ закрепляют, что информация составляет служебную или коммерческую тайну в случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании и обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности. Сведения, которые не могут составлять служебную или коммерческую тайну, определяются Законом и иными правовыми актами (перечень сведений конфиденциального характера, утвержденный указом Президента Российской Федерации, постановление Правительства Российской Федерации «О сведениях, которые не составляют коммерческой тайны «).

В современных условиях для оптимального решения стоящих перед предпринимателями маркетинговых задач необходимо взаимодействие с иными участниками коммерческого оборота — инвесторами, банками, поставщиками сырья и оборудования, торговыми посредниками, фирмами, занимающимися организацией товародвижения, производителями и распространителями рекламы, организациями, предоставляющими услуги в области информационного обеспечения. Правовое оформление и закрепление этих отношений составляет частноправовую сторону маркетинговой деятельности.

Основу маркетинговой деятельности составляют данные, полученные в результате переработки информации и необходимые для принятия управленческих решений, т. е. данные, полученные в результате маркетинговых исследований.

К сожалению, в Российском законодательстве в сфере регулирования маркетинговых исследований существует правовой вакуум. В ГК РФ не нашел закрепления договор на выполнение маркетинговых исследований, отсутствует даже упоминание о маркетинговых обязательствах.

При договорном регулировании отношений, возникающих в процессе проведения маркетинговых исследований, а также непосредственно в ходе исполнения договоров на выполнение маркетинговых исследований целесообразно воспользоваться опытом проведения таких исследований в мировой практике, закрепленным в Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований Международной торговой палаты и Европейской организации маркетинговых исследований и исследований общественного мнения.