Основные критерии и признаки сегментации, применяемые компаниями-производителями на деловом рынке

Сегментирование рынка для промышленного предприятия играет важную роль в деятельности компании, так как в конечном итоге от ее эффективности зависит успех рыночной деятельности компании, которая выражается в конкретных показателях, например размере рыночной доли фирмы, уровня прибыли и т. д.

Однако стоит сразу обратить внимание на тот факт, что сегментирование рынка не является чисто механическим процессом для компании и повышения уровня эффективности сегментирования, менеджеры на практике применяют различные критерии сегментации, не всегда присущие рынку потребительских товаров. Следовательно, можно говорить о том, что не существует одинаковых типовых подходов к сегментации рынка и компании, в зависимости от задач функционирования предприятия, специфики выпускаемого продукта и особенностей своих потребителей разрабатывает и использует свои определенные комбинации признаков сегментации.

Важно запомнить!

Критерий сегментации — это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия-производителя.

Признак (фактор) сегментации — способ деления определенного сегмента рынка выделение данного сегмента на рынке.

Основные критерии сегментирования рынка включают в себя количественные параметры сегментации, доступность сегмента для производителя, существенность сегмента, его прибыльность, его совместимость с рынком основных конкурентов, защищенность избранного сегмента от конкурентов, возможность эффективной работы на выбранном сегменте (табл. 11.1).

Таблица 11.1

Характеристика основных критериев сегментации рынка

Для сегментирования делового рынка разные авторы предлагают использовать разнообразные признаки. Рассмотрим основные подходы к сегментированию делового рынка нескольких авторов.

Так, например, Ф. Котлер еще в своих ранних изданиях указывал, что «кроме тех же факторов, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров, покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и, но ряду поведенческих переменных — на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему»^[1]. Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра:

• 1) разновидность конечных потребителей товара;
• 2) весомость заказчика.

Позже, во втором европейском издании книги «Основы маркетинга», Ф. Котлер приводит те же принципы (как основные) в несколько иной редакции, а также в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов «дополнительных переменных» (признаков), используемых для сегментирования рынков «организованных потребителей» :

• 1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);
• 2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);
• 3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);
• 4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);
• 5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам)^[2].

Однако А. И. Ковалев в своем учебнике «Промышленный маркетинг»^[3] обращает внимание на тот факт, что трудно согласиться с такой точкой зрения, что такие параметры сегментации, как отрасль, размер компании, месторасположение относятся к демографическим характеристикам. Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:

• 1) состояние отрасли;
• 2) технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;
• 3) специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);
• 4) географическая отдаленность;
• 5) финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;
• 6) форма собственности^[4].

Р. Б. Ноздрева и Л. И. Цыгичко к признакам сегментации потребителей товаров производственного назначения относят следующие^[5]:

• 1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции);
• 2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);
• 3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

В российском учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потребителей рынка товаров производственного назначения называются в первую очередь экономические и технологические переменные^[6]:

• 1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• 2) формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• 3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• 4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• 5) географическое положение (тропики, Крайний Север);
• 6) периодичность заказов и специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Наряду с вышеприведенными признаками сегментации компаниямипроизводителями на практике широко применяются следующие:

• 1) демографические (отрасль; размеры фирм-потребителей; местонахождение);
• 2) операционные (технология; статус пользователя — высокая, умеренная или низкая активность потребления; годовой товарооборот фирмыпотребителя; объем требуемых товаров/услуг; уровень цен потребляемых товаров; финансовый потенциал фирмы-потребителя);
• 3) практика закупок (организация снабжения — закупки осуществляются централизованно, децентрализованно; профиль компании; структура существующих отношений — компании, с которыми установлены прочные связи; перспективные клиенты; политика в области закупок — лизинг, контракт на обслуживание, комплектные поставки; критерии закупок — потребители уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания, цене);
• 4) ситуационные (срочность — срочная, непредвиденная поставка, отдающие приоритет уровню обслуживания; область применения — использование товаров по определенному назначению или разные варианты использования; размер заказа — концентрация внимания на больших заказах или мелких партиях);
• 5) особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца; отношение покупателя к риску; лояльность покупателя).

Также менеджеры компании на практике часто применяют и такие признаки сегментации рынка, как:

• • географические;
• • по хозяйственным целям потребителя;
• • по типу финансирования (частное, кооперативное, государственное, смешанное);
• • по отраслям экономики;
• • отраслям промышленности и конечному использованию продукта (полуфабрикат, часть конечного изделия, готовое изделие).

Обобщая псе рассмотренные подходы к выделению признаков сегментации делового рынка различными авторами, можно выделить следующие,.

• 1. Географический признак. Подразумевается месторасположение предприятия-потребителя относительно производителя или поставщика и климатические условия. Их значимость заключается в возможности оптимизации сбытовой сети, ценообразования, постпродажного обслуживания и продвижения.
• 2. Производственно-экономический признак. Имеется в виду тип предприятия-потребителя (сфера деятельности); технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании-потребителя. По типам потребителей товаров промышленного назначения различают коммерческие предприятия, некоммерческие организации и государственные органы. Группировать коммерческие предприятия можно следующим образом: промышленные предприятия, строительные фирмы, торговые предприятия, транспортные компании, предприятия сферы обслуживания и т. д. Тип предприятия-потребителя влияет на номенклатуру закупаемых товаров, объем и периодичность совершаемых закупок. Покупатели разных типов могут использовать разные критерии оценки поставщика и товара в процессе принятия решения, требовать особых условий поставок, расчетов и т. д. (наиболее специфичны государственные закупки).

Важную роль играет технология, которая зачастую является определяющим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых уже зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать высококачественные и соответственно более дорогостоящие сырье, материалы и комплектующие. Напротив, сегменты, использующие так называемую традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.), ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Размер компаний-покупателей ППНТ колеблется в чрезвычайно широком диапазоне: от мелких фирм и организаций (с числом работающих не свыше 20 чел.) до крупных корпораций. Наиболее распространен метод определения размера покупателя, исходя из численности, объемов производства или общего объема сбыта. Информация о ранжировании покупателей по размерам необходима для организации их эффективного обслуживания. От размера предприятия зависит не только объем закупок, но и то, как реализуется на нем функция материально-технического снабжения: кто совершает закупки, место органа по закупкам в организационной структуре (подчинение, степень самостоятельности, политика по отношению к поставщикам и т. д.). Так, на мелких фирмах, как правило, закупки осуществляются руководителем либо поручаются одному из служащих, выполняющих наряду с этим и другие обязанности. Большинство средних фирм уже располагает отделом снабжения, состоящим из двух-трех служащих. Что касается более крупных предприятий, то каждое из них располагает специализированным закупочным подразделением, имеющим свою структуру. Следует отметить, что существует множество форм организации снабжения на предприятии, но общим для всех является отделение оперативного уровня закупок от стратегического, где вырабатываются политика и правила закупок.

• 3. Специфика организации закупок, особые запросы потребителей. Учет наличия специфических проблем и требований заказчика в области закупки ППТН, например, скорости поставки; комплектность поставки; особые требования к параметрам оборудования и материалов; факторы, значимые для заказчика в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, скидки и пр.); степень централизации операций по закупке и т. д.
• 4. Взаимоотношения с поставщиком. Позволяют учесть различные аспекты развития отношений между партнерами, например:
  • • ситуация закупки для потребителя (первичная, постоянная);
  • • формы взаимоотношений (контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка);
  • • статус клиента (степень важности для поставщика);
  • • степень лояльности клиента (срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и компромиссам и т. д.).
• 5. Личностные критерии. Характеристики лиц, представляющих компанию-заказчика, лица, ответственного за закупку продукции, например его склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т. д.
• 6. Культурные критерии. Межкультурные различия, такие как пунктуальность, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т. д. имеют особое значение при выходе на зарубежные рынки.

После сегментирования промышленного рынка и выбора целевого сегмента, предприятие — производитель продукции приступает к позиционированию своего товара.

В качестве примера успешного сегментирования рынка и позиционирования своей продукции можно рассмотреть деятельность отечественного предприятия — ООО «Челябинский тракторный завод — УРАЛТРАК». Производителю удалось увеличить прибыль и расширить свой рынок путем грамотного сегментирования и позиционирования своего нового продукта. Компания на протяжении многих лет является одним из крупных игроков российского делового рынка и производителем широкой гаммы колесной и гусеничной дорожно-строительной техники (бульдозеров, трубоукладчиков, фронтальных погрузчиков, мини-тракторов), запасных частей и прочей высокотехнологичной машиностроительной продукции. Компания смогла выйти на новые сегменты делового рынка (фермерские хозяйства, коммунальные и строительные организации), путем предложения им нового продукта — мини-трактора Т-0,2.03.2−1 (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Мини-трактор Т-0,2^[7]

Как показывает практика, аграрии полюбили российские мини-трактора за небольшой размер, высокую маневренность и приемлемую цену, соответствующую качеству техники. Техника подобного размера нужна фермерам для: обработки земли, при посевных и уборочных работах, уборке территории и заготовки корма скоту. Ведь как бы ни были хороши популярные у дачников мотоблоки и мотокультиваторы, они все равно маломощные и не могут справиться с большей частью подобных работ у фермеров. Стоимость больших тракторов зачастую оказывается слишком высокой для большинства фермерских хозяйств России, кроме того, встает вопрос с ее хранением — хранить такую массивную технику сложно. Использование мини-тракторов помогло решить все эти проблемы. А разнообразное навесное оборудование дало возможность использовать их во многих сферах жизни человека.

Мини-трактора пришлись по вкусу и в коммунальных, и в строительных службах, ведь из-за высокой плотности застройки и узких улочек эффективность массивной техники сводиться на «нет». А большой вес трактора может испортить асфальтовое покрытие и газонное покрытие. Кроме того, приглянулись они и строителям для возведения коттеджей и дачных домов.

Особое внимание заслуживает тот факт, что при разработке данной модели для Российской Федерации компания учла природно-климатические условия нашей страны и позаботилась о потенциальном пользователе своей продукции — кабина стала просторней, а кресло имеет функцию подогрева сиденья.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общая ред. и вступ. сл. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. С. 270.
• [2] Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Часть 1. М.: ООС) Фирма «Благовест-В», 2002. С. 261−264.
• [3] Там же.
• [4] Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М.: Издат. группа «Прогресс — Культура», 1995. С. 197.
• [5] Ноздрева Р. К., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 33.
• [6] Маркетинг: учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 75.
• [7] URL: spectechzone.com/tekhnika/selkhoztekhnika/traktory/universalnyyminitraktor-uralec-160.html.