Комплекс маркетинга товара производственного предприятия ЗАО «Агрокомплекс»

[Введите текст]

Реферат

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ, агрокомплекс, АВC-анализ, XYZ-анализ, Матрица Бостонской Консалтинговой Группы, КОНКУРЕНЦИЯ, мероприятия, формирование, бюджет, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Тема: Комплекс маркетинга товара производственного предприятия ЗАО «Агрокомплекс».

Объект: ЗАО «Агрокомплекс», п. Выселки.

Цель: разработка теоретических аспектов формирования комплекса маркетинга товара на предприятии.

Рассмотрены теоретические вопросы формирования комплекса маркетинга товара производственного предприятия. Раскрыты особенности товар как важнейшего элемента комплекса маркетинга. Дана характеристика ЗАО «Агрокомплекс». Проанализированы экономические показатели и элементы комплекса маркетинга товара ЗАО «Агрокомплекс». Проведен АВСи XYZ-анализы.

Предложены рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга товара для повышения эффективности функционирования производственного предприятия.

Рентабельность предложенных мероприятий равна 183%.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без разработки комплекса маркетинга. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

Объектом исследования является ЗАО «Агрокомплекс».

Предмет исследования — комплекс маркетинга товара производственного предприятия.

Цель курсовой работы: разработка теоретических аспектов формирования комплекса маркетинга товара на предприятии.

Задачи курсовой работы:

— выявить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;

— рассмотреть товар как важнейший элемент комплекса маркетинга;

— изучить методы анализа товарного ассортимента;

— проанализировать экономическую деятельность закрытого акционерного общества;

— оценить элементы комплекса маркетинга на предприятии;

— разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга товара на ЗАО «Агрокомплекс».

При написании курсовой работы были использованы статьи из журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Вопросы экономики» и информация ЗАО «Агрокомплекс».

1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга товара производственного предприятия

1.1 Сущность комплекс маркетинга и его составляющих

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [3, с. 63]. Он разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макрои микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика. В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью четырёх «P»: product (товар), promotion (продвижение), р1асе (размещение), рricе (цена). Иногда выделяют также и элемент people, подразумевая под этим понятием потребителей. Также иногда в marketing mix включают package (упаковка), personal (кадры). Однако при расширении понятия «комплекс маркетинга» нарушается принцип формирования комплекса маркетинга товара, и дополнительные элементы перестают быть инструментами маркетинговой деятельности. Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из «4 P» (package — упаковка входит в состав продукта; personal входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). Также расширенная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, «personal"-персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase" — покупка характеризует деятельность потребителя [7, c. 21].

Пожалуй, основной целью формирования комплекса маркетинга является создание системы уникальных преимуществ, позволяющих субъекту рыночной экономики достичь экономических успехов на рынке. Причём, для разработки каждого его элемента, иногда требуются годы, а то и десятилетия исследований, расчетов, испытаний.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р».

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

— инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

— обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

— создание и оптимизация товарного ассортимента;

— решение вопросов о товарных марках;

— создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

— анализ ЖЦТ и управление им.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т. д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Сбытовая политика — главная задача в разработке сбытовой политики — выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Коммуникативная политика — это совокупность способов продвижения товара на рынок. Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает в себя самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере комплекса маркетинга. Отразим это в таблице 1.1 [2,с.281].

Таблица 1.1 — Инструменты комплекса маркетинга

Товарная, ценовая, распределительная и коммуникативная политика взаимодействуют между собой, тем самым образуя единое целое — комплекс маркетинга.

1.2 Формирование комплекса маркетинга товара в системе управления производственным предприятием

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются на торгово-производственных предприятиях в России и в мире. Комплекс маркетинга товара особенно необходим предприятиям, которые работают в торгово-производственном направлении. Так как изменившиеся условия функционирования предприятий и организаций выдвинули на первое место проблемы и задачи принятия стратегических решений в целях развития национального хозяйства и его производственных комплексов. Система управленческих решений устанавливает переход от того, что имеется, к тому, что должно быть проделано за определенный период. Поэтому формирование элементов комплекса маркетинга товара поможет осознать необходимость принятия важных управленческих решений и обозначить стратегические направления развития производства. Использование комплекса маркетинга товара приведет к улучшению хозяйственной и финансово-экономической деятельности и повышению эффективностипроизводственного предприятия.

Полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга товара четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена/качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс товара. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса маркетинга товара объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

— первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

— вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т. п.;

— третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т. п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

— из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят: реклама, sales promotion, public relations, личные продажи. Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т. п.

1.3 Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга

Товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Поэтому рассмотрим более детально товар как важнейший элемент комплекса маркетинга.

Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов или товарный микс фирмы, т. е. комплекс маркетинга товара.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт» [14, с. 231].

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рисунок 1.1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

Рисунок 1.1 — Многоуровневая модель товара Система формирования товара и его ассортимента как элемента комплекса маркетинга включает следующие основные моменты:

— определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

— оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

— критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиций покупателя;

— решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

— рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

— разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

— изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

— проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

— разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сбыта, сервиса и продвижения товара;

— оценка и пересмотр всего товарного ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть товарной политики. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Одной из важнейших предпосылок обеспечения конкурентоспособности компании является эффективное управление товарным ассортиментом. Быстрое изменение ситуации на рынке и потребностей покупателей требует тщательного и непрерывного анализа товарного ассортимента.

Одними из наиболее распространенных методов анализа товарного ассортимента в настоящее время являются методы АВСи XYZ-анализа, а также анализ по адаптированной матрице Бостонской консалтинговой группы.

Метод АВC-анализа предполагает определение для каждой товарной группы её роли и места в торгово-технологическом процессе на основе учета специфических особенностей товарных групп, а также степени их важности для потребителей. Данный метод состоит в том, что товары объединяют в три группы, критериями отнесения к которым являются отношение потребителей, маркетинговые характеристики, а также роль в формировании прибыли, место в торгово-технологическом процессе и ряд других признаков. Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Основная идея XYZ-анализа состоит в том, что объекты анализа группируются по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Данный метод анализа товарного ассортимента используется при количестве анализируемых периодов более трех. Чем их больше, тем точнее будут результаты.

Преимущества методов АВСи XYZ-анализа — простота, точность и наглядность, возможность автоматизации. Недостатками обоих методов является то, что они не позволяют обеспечить правильность выводов при построении сложного, слабо структурированного товарного ассортимента.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы представляет собой хорошо известный инструмент анализа, давно и эффективно использующийся в практической деятельности. Целью использования данного метода является определение базового подхода к управлению товарными группами. Базовых параметров при составлении матрицы БКГ два — доля рынка относительно конкурентов и рост самого рынка.

Когда на практике из-за отсутствия необходимых данных нельзя построить классическую матрицу БКГ, на основании внутренней информации компании строится адаптированная матрица.

Одним из главных достоинств матрицы БКГ является её простота. Она эффективна при выборе стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако есть у этого метода и существенные недостатки.

Он не учитывает возможность нахождения ассортиментных групп в разных фазах развития жизненного цикла; используемых показателей должно быть достаточно для того, чтобы определить прочность конкурентных позиций компании.

Кроме того, использование этого метода основано на допущениях, которым далеко не всегда соответствует реальная ситуация.

Можно сделать вывод о том, что матрица БКГ приводит к сильному упрощению сложного процесса принятия решений, и на практике встречается большое количество ситуаций, когда использование данного метода неприемлемо.

Все наиболее распространенные методы анализа товарного ассортимента обладают не только преимуществами, но и недостатками.

Поэтому для обеспечения максимальной эффективности анализа необходимо выбрать тот из них, который в наибольшей степени учитывает специфику производственного предприятия Итак, товар — сердцевина комплекса маркетинга.

Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке.

Поскольку товар (услуга, работа, технология и т. п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его разработка, создание, производство, продажа, сбыт, сервис, реклама и т. п. — занимает центральное место в коммерческой политике и практике производственного предприятия [15, с. 45].

2. Оценка характеристики ЗАО «Агрокомплекс» и анализ элементов комплекса маркетинга товара

2.1 Оценка коммерческой деятельности предприятия

ЗАО «Агрокомплекс» — крупнейший сельхозтоваропроизводитель юга России, в Краснодарском крае занимает лидирующее место.

ЗАО фирма «Агрокомплекс» создан в 1993 г. путем объединения комбикормового завода и комплекса по откорму КРС.

Сегодня в состав ЗАО фирма «Агрокомплекс» входит более 30-ти подразделений, в том числе 8 сельскохозяйственных предприятий (площадь сельхозугодий составляет 83 000 га, 23 400 голов КРС, 23 500 голов свиней), 10 птицеводческих фабрик (среднегодовое поголовье птицы 2 400 тысяч голов), расположенные в Выселковском, Павловском, Кореновском, Усть-Лабинском, Славянском, Староминском районах Краснодарского края, в г. Краснодаре. Коллектив фирмы насчитывает более 8 500 тысяч тружеников.

Сегодня многоотраслевое хозяйство включает в себя производство хранение и переработку растениеводческой продукции, садоводство, овощеводство, переработку и консервацию плодов и овощей, производство мясных и молочных продуктов, комбикормов, хлебобулочных, кондитерских и макаронных изделий.

Продукция фирмы ЗАО «Агрокомплекс» это:

1) молочная продукция;

2) мясо и мясопродукты;

3) колбаса;

4) полуфабрикаты;

5) птица;

6) яйцо;

7) рис;

8) кондитерские изделия;

9) хлебобулочные изделия;

10) консервация;

11) сад;

12) прочее.

Комбикормовый завод «Агрокомплекса» в год вырабатывает более 170 тыс. тонн высококачественных комбикормов. Мельничный комбинат фирмы производит в год до 30 тысяч тонн муки, 200 тонн макаронных изделий. Кондитерский цех способен вырабатывать 230 тонн кондитерской продукции. Крупозавод производит 3000 тонн круп восьми наименований. Маслозаводы фирмы производят в год 10 000 тонн растительного масла. Молочные заводы перерабатывают 35 000 тонн молока, производят 200 тонн сливочного масла, 1000 тонн сыров, 15 000 тонн цельномолочной продукции. Эта продукция неоднократно завоевывала на Всероссийских выставках-конкурсах золотые, серебряные и бронзовые медали. Продукцию мясокомбината фирмы «Агрокомплекс» знают далеко за пределами Краснодарского края благодаря высокому качеству изделий. Сырьем для мясокомбината является скот, свиньи и птица, выращенные только на предприятиях фирмы. Мясокомбинат вырабатывает в сутки 40 тонн более ста тринадцати видов колбасных изделий, четыре тонны полуфабрикатов 11 видов.

Производственный процесс изготовления продукции контролируется опытными технологами и мастерами. Сегодня технологи уже готовятся к вступлению в ВТО, утверждаются нормативные документы в соответствии с европейскими стандартами качества и производства. Колбасы, сосиски, пельмени и другие виды продукции неоднократно становились обладателями премий в номинации «100 лучших товаров России».

Ежегодно 10 000 тонн фруктов и ягод производит специализированное предприятие «Выселковское». 80 наименований консервной продукции из экологически чистого сырья пользуются популярностью у покупателей.

На рынке мяса птицы Краснодарского края доля «Агрокомплекса» составляет 30%, доля в производстве яиц — 25%.

Мощное вспомогательное производство включает в себя железнодорожный цех, станцию технического обслуживания, биолабораторию, нефтехозяйство. В состав фирмы входят два элеватора. Предприятие имеет в своем составе автохозяйство с общим количеством автомашин — 900 единиц, машинотракторный парк фирмы насчитывает более 800 единиц техники.

Предприятие располагает собственной сетью розничной торговли, которая насчитывает 168 торговых точек. Продукция фирмы реализуется на территории Краснодарского края, Ростовской области, оптовая торговля осуществляется по всей России.

Личными достижениями фирмы являются: 1-е место в независимом рейтинге «КЛУБ «АГРО-300» среди предприятий Краснодарского края, 1-е место в клубе «Зерно-100», 1-е место в клубе «Молоко-100», 2-е место в клубе «Мясо КРС-100».

Высшим органом управления ЗАО «Агрокомплекс» является Общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества между Общими собраниями акционеров осуществляет Совет директоров. Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор. В его компетенции находятся все вопросы текущей деятельности ЗАО «Агрокомплекс», за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания предприятия.

Годовое Общее собрание акционеров должно быть проведено в период с 1 марта по 30 июня в год, следующий за отчетным финансовым годом. На годовом Общем собрании акционеров решаются вопросы об избрании Совета директоров, Ревизионной комиссии (Ревизора), утверждении аудитора Общества, рассматривается представляемый Советом директоров годовой отчет Общества и другие документы.

Структура управления «Агрокомплека» выражается в том, что при каждом производственном секторе созданы специализированные, по выполняемым функциям отделы (рисунок. 2.1).

Рисунок 2.1 — Функционально-линейная модель организационной структуры ЗАО «Агрокомплекс»

К ограниченной структуре ЗАО «Агрокомплекс» выделяются подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (сектор сбыта, производственный сектор, технический сектор) выделено и в организационном плане, обладает в некоторой мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Во главе каждого подразделения стоит начальник (коммерческий директор — сектор сбыта; начальник цеха — производственный сектор; технический директор — технический сектор).

Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции основного производства, управления, обслуживания, сбыта и т. п.

Организация процессов управления ЗАО «Агрокомплекс» построена на сочетании двух принципов построения управленческих структур: линейной и функциональной.

Линейная структура управления «Агрокомплекса»: нижестоящее звено (подразделение, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. При генеральном директоре «Агрокомплекса» создан аппарат из его заместителей (руководителей структурных секторов), подготавливающих проекты решений, что требует от генерального директора высокого профессионализма при процессе принятия решения.

Однако генеральный директор во избежание негативных последствий излагает концентрации права принятия решений, делегирует значительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений «Агрокомплекса» (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества, принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуре управления предприятия основные черты линейной структуры).

Анализ структуры отделов подразделений производится с учетом порученных им обязанностей. В итоге, производственный сектор, имеет отделы занимающиеся выпуском продукции, осваивающие новые технологии и т. д. отделы технического сектора занимаются организацией деятельности «Агрокомплекса», а также обслуживают фирму и т. д. Сбытовой сектор организует реализацию продукции оптом и в розницу, координирует работу филиалов, магазинов и др.

Все сектора «Агрокомплекса» при выполнении своих функций нацелены на достижение общей цели — эффективная работа предприятия, поэтому их деятельность взаимозависима.

Очень важно учитывать при выстраивании организационной структуры предприятия, чтобы деятельность отделов секторов не дублировала друг друга, поскольку это сопровождается дополнительными затратами рабочего времени и затрудняет процесс принятия решений.

При анализе деятельности организационной структуры ЗАО «Агрокомплекс»" выяснилось, что несколько специалистов производственного сектора выполняют функции сбытового сектора, что недопустимо. Привлекает внимание тот факт, что при таком большом объеме выпуска продукции «Агрокомплекс» не имеет отдела маркетинговой деятельности. Функции отдела маркетинга выполняют специалисты разных отделов сбытового сектора. Данная ситуация не позволяет выработать эффективную маркетинговую стратегию, для повышения объема продаж, выпускаемой продукции.

В целом же организационная структура ЗАО «Агрокомплекс» соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящих перед ним задач. Разделение секторов и отделов соответствующей предприятию спецификой. Однако, сбытовой сектор ЗАО «Агрокомплекс» нуждается в некоторой реорганизации, конкретизации функций своих отделов.

2.2 Экономический анализ деятельности производственного предприятия

Экономический анализ является непременным условием рационального управления деятельностью производственного предприятия. Его результаты используются для регулирования и оптимизации хозяйственных процессов в организациях на основе выявления и мобилизации резервов повышения эффективности производства, своевременного контроля над выполнением планов и договорных обязательств. Вне зависимости от того, какую сторону деятельности предполагается оценить, необходимым элементом информации для анализа является бухгалтерская отчетность, которая позволяет раскрыть, уточнить все данные бухгалтерского учета.

Динамика экономических показателей деятельности ЗАО «Агрокомплекс» за 2009;2011 гг. представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Динамика экономических показателей деятельности ЗАО «Агрокомплекс»

Из таблицы 2.1 следует, что среднегодовая стоимость основных фондов, в 2011 г. увеличивается по сравнению с 2009 г. в 2 раза и на 47,6% по сравнению с 2010 г. Среднегодовая стоимость основных фондов сельскохозяйственного назначения выросла по сравнению с 2009 г. на 93,6%, а по сравнению с 2010 г. на 41,2%, это произошло как в результате приобретения новой техники, так и в результате переоценки.

За анализируемый период выросли и фонды оплаты труда. В 2011 г. они составили 272 443 тыс. руб., что на 49,6% больше, чем в 2009 г.

В целом можно отметить, что ЗАО фирма «Агрокомплекс» обладает достаточным потенциалом для достижения высоких финансовых результатов.

Эффективность использования ресурсов предприятия показывают результаты деятельности, так как задачей предприятия является максимальная прибыль при ограниченных ресурсах, то они характеризуют, насколько успешным было ведение хозяйственной деятельности.

Анализируя результаты деятельности фирмы за 3 года, необходимо отметить, что в 2011 г. значительно увеличилась выручка от реализации продукции, по сравнению с 2009 годом в 2 раза, а с 2010 на 30,6%

Себестоимость реализации продукции также растет, так в 2011 г. она оказалась выше, чем в 2009 г. на 86,1% и на 32,8% больше, чем в 2010 г. Это произошло в результате повышения цен на корма, семена, горюче смазочные материалы и т. д.

На рисунке 2.2 представлена динамика объема производства, выручка от реализации и себестоимость от реализации ЗАО «Агрокомплекс»

Рисунок 2.2 — Динамика объема производства, выручка от реализации и себестоимость от реализации за период 2009;2011 гг.

Показанная на рисунке динамика показателей является положительной для ЗАО «Агрокомплекс».

В условиях рыночных отношений, расширения экономической самостоятельности предприятий, показатели рентабельности — важнейшие обобщающие показатели производственно-экономической эффективности деятельности предприятий всех форм собственности. Они характеризуют доходность, прибыльность, полученную за определенный период хозяйственной деятельности. В ЗАО фирме «Агрокомплекс» этот показатель имеет тенденцию к увеличению.

Проанализировав основные показатели деятельности ЗАО фирмы «Агрокомплекс», можно сказать, что уровень доходов опережает уровень затрат. Это объясняется тем, что в фирме «Агрокомплекс» заканчиваются интеграционные процессы, в результате которых в состав фирмы вступали убыточные хозяйства. На развитие их производственной базы расходуются дополнительные ресурсы.

2.3 Анализ товарной политики как основного элемента комплекса маркетинга

Проанализируем ассортиментный перечень ЗАО по отделам.

Отдел «Гастроном» реализует следующие группы товаров, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Товарный ассортимент гастрономического отдела ЗАО «Агрокомплекс»

Широта номенклатуры гастрономического отдела равна 6.

Отдел «Полуфабрикаты, консервы» реализует следующие группы товаров, которые можно представить в таблице 2.3. Широта номенклатуры отдела также «Полуфабрикаты, консервы» равна 6.

Таблица 2.3 — Товарный ассортимент отдела «Полуфабрикаты, консервы» ЗАО «Агрокомплекс»

Ассортиментные группы продукции ЗАО «Агрокомплекс» являются гармоничными, так как включают товары широкого потребления (продукты питания), проходящие через один и тот же канал сбыта и обладающие схожими функциями для покупателей. Под гармоничностью номенклатуры и ассортимента подразумевают степень сходства между продуктами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, функций.

Ассортиментная группа «молоко и кисломолочные продукты» разделена на восемь ассортиментных подгрупп: молоко, сливки, кисломолочные продукты, сметана, творог и творожные продукты, сыры, молочные консервы, мороженое, сгущенные изделия. Таким образом, широта ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» равна 8. Насыщенность этих подгрупп определялась по торговым маркам и наименованиям продуктов. Глубина рассчитывалась способом, рассмотренным выше. Исходя из этого, широта, насыщенность и глубина «молока и молочных продуктов» представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Широта, насыщенность и глубина ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» ЗАО «Агрокомплекс»

Как показал анализ таблица 2.4, насыщенность ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» равна 38. Наиболее насыщенным является ассортимент сыров — 27 торговых марок, наименее насыщен ассортимент сгущенных молочных консервов — 3 марки. Самым глубоким также является ассортимент сыров, то есть покупатель реально может выбрать сыры по своему вкусу и требованиям. Из числа наименее глубоких ассортиментов следует выделить сливки и сметану. Это говорит о том, что необходимо обратить внимание на данные продукты и разнообразить их.

Достаточно глубокий, способный удовлетворить потребности покупателя, ассортимент молока и мороженого. Таким образом, глубина ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» составила 165.

Ассортиментная группа «зерномучные товары» включает в себя семь ассортиментных подгрупп: крупы, мука, хлеб, булочные изделия, макаронные изделия, бараночные изделия, сухарные изделия. То есть, широта данной ассортиментной группы равна 7. Насыщенность зерномучных товаров представлена 68 торговыми марками и видами продукта, глубина составляет 147 разновидностей товаров данной ассортиментной группы. В таблице 2.5 наглядно представлены широта, насыщенность и глубина каждой подгруппы.

Таблица 2.5 — Широта, глубина, насыщенность ассортиментной группы «зерномучные товары» ЗАО «Агрокомплекс»

Итак, в ЗАО «Агрокомплекс» наиболее широк ассортимент мяса и мясных товаров, включающий в себя мясо разных видов, колбасные изделия, мясные консервы, различные полуфабрикаты.

Важнейшим принципом формирования товарного ассортимента товаров является его анализ.

АВС-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы товаров фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Данные для проведения АВС-анализа ЗАО «Агрокомплекс» представлены в таблице 2.6

Таблица 2.6 — Анализ «Агрокомплекс» по ассортиментным группам за 2010 г.

Проведем распределение товарных групп по группам: А — 75% доли, занимаемой товарной группой в обороте, В — 20% доли, занимаемой товарной группой в обороте, С — 5% доли, занимаемой товарной группой в обороте.

Ранжированный ряд по доле, занимаемой данными группами товаров в общем обороте и в прибыли можно представить в таблице 2.7.

Таблица 2.7 — Ранжированный товарных групп по доле, занимаемой данными группами товаров в общем обороте и в прибыли ЗАО «Агрокомплекс»

Таким образом, полученные результаты можно представить на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 — АВС-анализ ассортимента ЗАО «Агрокомплекс»

Выявим наиболее стабильные товарные подгруппы ассортимента. Для этого проведем XYZанализ.

Первый шаг — определение объектов анализа: товарные подгруппы ассортимента «Агрокомплекс» молочные, мясные, зерномучные, вкусовые, кондитерские, рыбные, пищевые, сахар, плодовоовощные, штучные, яйца, переработанные овощи и фрукты, грибы.

Второй шаг — определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта: объем продаж, тыс. руб.

Третий шаг — определение периода, по которому будет проводиться анализ: 2008;2010 гг.

Четвертый шаг: определение коэффициента вариации для каждого объекта анализа (таблица 2.8).

Формула для расчета коэффициента вариации:

(3.1)

где, хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, х — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа, п — число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения.

Пятый шаг — сортировка объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации:

89,20 151 — кондитерские изделия;

70,93 — вкусовые товары;

70,68 — штучные товары;

67,89 — молочные товары;

66,73 — пищевые жиры;

66,72 — зерномучные товары;

64,40 — плодовоовощные товары;

62,10 — рыбные товары;

58,44 — мясные товары;

52,07 — переработанные овощи и фрукты;

47,40 — яйца;

30,76 — грибы.

Шестой шаг — определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение:

Группа X — объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

Группа Y — объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z — объекты, коэффициент вариации по которым превышает 50%.

Из таблицы 2.8 видно, что продажи всех товарных групп ассортимента ЗАО «Агрокомплекс» отличаются значительной вариабельностью. Ни одну из них нельзя отнести к группе Х.

Таблица 2.8 — Расчет коэффициента вариации для XYZанализа для ЗАО «Агрокомплекс»

На рисунке 2.4 представлено распределение ассортимента на группы X, Y, Z по показателю стабильности продаж.

Рисунок 2.4 — XYZ-анализ ассортимента ЗАО «Агрокомплекс»

Наиболее стабильными группами (Y-класс) являются яйца и грибы. Операционный анализ показал, что это наименее рентабельная и наименее значимая ассортиментная группа в общем объеме выручки. Относительная стабильность этой группы в общей динамике продаж объясняется относительным постоянством спроса, предъявляемого со стороны небольшой группы потребителей на данную продукцию.

Спрос на кондитерские изделия; вкусовые товары; штучные товары; молочные товары; пищевые жиры; зерномучные товары; плодовоовощные товары; рыбные товары; мясные товары; переработанные овощи и фрукты (Z-класс) более значителен по объему, а также более чувствителен к качественным характеристикам продукции (требования со стороны покупателей), ко времени года (сезону), поэтому он подвержен большим колебаниям, чем спрос на другие группы ассортимента продукции. Так как это наиболее значимая и прибыльная часть ассортимента, продажи по которой составляют наибольшую часть товарооборота, функции управления ассортиментом должны быть в первую очередь сконцентрированы на ней.

Таким образом, проведенный анализ позволил выявить наиболее и наименее прибыльные ассортиментные группы. Изучение ассортиментных групп позволит более эффективно управлять товарным ассортиментом и положительным образом скажется на финансовых результатах торгового предприятия.

К таким ассортиментным группам как молочные, мясные, зерномучные товары необходимо применить стратегию диверсификации, то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (разной емкости, массы, разных видов упаковки) и насыщенности (новые марки, разновидности продуктов), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичный товар.

В ЗАО «Агрокомплекс» ассортимент мяса достаточно узок и не глубок.

Необходимо сделать его как можно более насыщенным: помимо мяса КРС, свинины расширить ассортимент, предлагая баранину, мясо домашней птицы (уток, гусей, индеек). На витрине его должно быть всегда в достаточном количестве, разного развеса (на предприятии это не всегда соблюдается); можно комплектовать различные мясные блюда: гуляш, набор для шашлыка, азу, суповой набор; предлагать свежеприготовленный фарш как простой, так и котлетный. Необходимо разнообразить ассортимент субпродуктов (печень, сердце, желудки и так далее), так как в «Агрокомплекс» выбор данных продуктов практически отсутствует.

В ассортиментной группе молочных товаров можно расширить ассортимент молока за счет увеличения показателей широты, например, предлагая помимо коровьего молока еще и козье, соевое, а также за счет увеличения показателей глубины, продавая молоко коровье не только емкостью 1 л, но и 0,5 л, а также обезжиренное.

Ассортимент сыров в магазине довольно насыщен и глубок. Чтобы узнать какие сыры предпочитают брать покупатели, а также стимулировать их к приобретению сыров можно устроить их дегустацию, в ходе которой наблюдать какие сыры вызвали интерес и были куплены, а какие нет. Исходя из полученных наблюдений, формировать ассортимент сыров, закупая наиболее ходовые виды и наименования и уменьшая не пользующиеся спросом. А также разнообразить данный ассортимент не только в видовом, но и ценовом плане. Сливки в «Агрокомплекс» продаются только в жидком виде, поэтому необходимо расширить ассортимент сливок, предложив покупателю сухие сливки разной массы.

Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент приправ и специй, который относится к ассортиментной группе вкусовых товаров, включив в него различные виды и разновидности данного продукта (например, шафран, базилик, мускатный орех, хмели-сунели, тмин, кориандр и тому подобное). А также углубить этот ассортимент, предлагая приправы не только в фасованном виде, но и на развес.

Такие товарные группы как плодоовощные товары, яйца, штучные товары, переработанные овощи и фрукты, грибы, мед, имеют малый товарооборот. Данные продукты приносят «Агрокомплекс» малый процент выручки, но полностью исключать их нельзя. Чтобы избежать ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов, которые не пользуются спросом можно принять решение о сокращении ассортимента данных ассортиментных групп, закупая их небольшими, пробными партиями. Например, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к переработанным овощам и фруктам (овощные закуски, солянки), маринованным грибам можно провести акцию, в ходе которой покупателям будет предлагаться продегустировать эти продукты. Данное мероприятие покажет отношение потребителей к данным ассортиментным группам, которое может быть выявлено в виде наблюдения за поведением покупателя (купил или не купил) или опроса в виде непринужденного разговора (интервью). Из полученных данных уже принимать решение о целесообразности закупки данных продуктов питания, сокращении или ликвидации этих ассортиментных групп по показателям глубины или насыщенности. В ассортиментной группе плодоовощных товаров отмечается недовольство покупателей высокой ценой экзотических фруктов и плохим качеством овощей. Необходимо найти выгодных поставщиков фруктов, позволяющих снизить цены. Овощи закупать в небольшом количестве, чтобы они всегда были свежими, не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок овощей.

Необходимо попытаться разнообразить ассортимент свежих грибов, продавая не только шампиньоны, но и другие виды, например, вешенки, которые уже нашли своего покупателя. Закупать также пробными партиями и по мере того, как будет приобретаться этот товар, принимать решение об увеличении закупки или о ликвидации данной ассортиментной группы из номенклатуры ЗАО «Агрокомплекс».

В номенклатуре «Агрокомплекс Выселки ЗАО „Победа“» есть продовольственные товары, имеющие, как правило, сезонный спрос. К таким товарам можно отнести безалкогольные напитки (минеральная вода, газированные напитки, соки), мороженое, фрукты, овощи. То есть весной, летом и в праздники (фрукты — зимой) они потребляются чаще и спрос на них выше, чем осенью и зимой. Поэтому в периоды повышенного спроса ассортимент данных товарных групп делать как можно более насыщенным и глубоким, увеличивая предложение торговых марок, видов товаров и их разновидностей, а в периоды спада спроса предлагать продукты, пользующиеся относительно повышенным спросом по сравнению с аналогичными товарами, и ассортимент несколько уменьшать, чтобы избежать дополнительных и ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов этих ассортиментных групп.