Выборочный метод и его применение

Характеристика применения выборочного метода в маркетинге

Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной. Выборка — это отобранная для исследования совокупность единиц статистического наблюдения^[1], которыми, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет, во-первых, сделать выбор между различными способами формирования выборки и, во-вторых, дать оценку достоверности полученных результатов, т. е. сделать вывод о репрезентативности (представительности) выборки. Под репрезентативностью понимается способность выборки представлять всю генеральную совокупность.

Выборка применяется при сборе и обработке как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного метода используется не столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности. Причина состоит в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При этом репрезентативность и точность результатов достигается и обеспечивается па основе применения научно обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи, как сегментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влияния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа для обследования потребителей на основании выборки наиболее часто оцениваются средние величины и доли, например: средний балл по какой-либо характеристике товара, средний объем потребления, доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство. Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной генеральной совокупности разработана далеко нс для всех количественных показателей, которые используются в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто — средние и доли — оценивание точности, как правило, возможно. При этом предполагается определенный закон распределения случайной величины, как правило, нормальный.

Следует заметить, что выборочный метод — не единственный способ отбора единиц совокупности для анализа. По методу основного массива обследуются наиболее крупные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Это, например, несколько наиболее крупных магазинов. При монографическом обследовании отбираются отдельные единицы совокупности, которые характеризуются интересующими исследователя особенностями. Другое замечание состоит в том, что выборочный метод позволяет отбирать моменты или периоды наблюдения — метод моментных наблюдений является разновидностью выборочного наблюдения и состоит в проведении наблюдений через случайные или неслучайные интервалы времени.

• [1] Статистическое наблюдение — см. глоссарий.