Виды рекламных кампаний, выбор средств рекламы и критерии медиапланирования

Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

• 1. По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании: планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
• 2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.
• 3. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются:
  • — на вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
  • — утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
  • — напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
• 4. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
  • — локальные;
  • — региональные;
  • — национальные;
  • — международные.
• 5. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
  • — Ровные — предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
  • — Нарастающие — строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
  • — Нисходящие — являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
• 6. По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.
• 7. По использованию средств рекламы различают:
  • — симплексные рекламные кампании — использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
  • — комплексные рекламные кампании — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т. п.).
• 8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:
  • — одноканальные — использующие, например, только прессу;
  • — многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т. п.

Проведение любой рекламные кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе — подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

• 1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио — это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции — это тираж и степень передачи).
• 2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).
• 3. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения (например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, качественная полиграфия лучше воспринимается, чем плохого качества).
• 4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
• 5. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.).

При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов:

• 1. Общие цели и стратегия кампании.
• 2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
• 3. Географический охват.
• 4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
• 5. Рентабельность.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:

Радио (30 сек.) 0,1 долл.

Наружная реклама (3*6 м) 0,2−0,3 долл.

Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.

Центральная пресса (¼ формата А2) 0,6−0,8 долл.

Региональная пресса (¼ формата А2) 1,5 долл.

Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.

Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

• 1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
• 2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
• 3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
• 4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
• 5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан — конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями.

Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

• 1. Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
• 2. Сезонный — СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
• 3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
• 4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
• 5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
• 6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.