Особенности спортивно-физкультурного маркетинга в России

Маркетинговые мероприятия спортивно-физкультурного движения в российских условиях можно охарактеризовать как специфические или даже противоречивые. Противоречие это проявляется в сращивании двух систем управления, которые можно наблюдать в командах, клубах, при организации отдельных спортивных мероприятий. С одной стороны, Россия уже довольно продолжительное время движется по пути рыночной экономики, предполагающей в качестве основной цели получение прибыли. С другой стороны, в системе управления спортивными обществами, клубами, командами сохраняются черты советской системы распределения материальных средств. Таким образом, одновременно существуют: коммерческие команды и клубы, которые зарабатывают деньги, организовывая спортивные мероприятия и зрелища, а также клубы и команды, которые в основном тратят выделяемые им материальные средства в процессе спортивных мероприятий. И если первые вынуждены активно работать по всем направлениям, в том числе в сфере маркетинга, пытаясь как можно лучше продать свои спортивные продукты, то вторые часто заняты развитием одного ключевого направления — привлечением регулярного транша — денежных средств в свой адрес (как правило, со стороны владельца, в качестве которого нередко напрямую или косвенно выступает государство).

В отдельных случаях предпринимаются попытки организации эффективных маркетинговых мероприятий по нескольким направлениям^[1]:

• — маркетинг личности. В этом случае мероприятия выстраиваются таким образом, чтобы центром основных событий становилась определенная личность. Тог или иной спортсмен выдвигается на роль лидера, героя, титана, кумира и др. Впоследствии указанная личность, обладая высоким авторитетом и известностью, может уже сама организовывать мероприятия рекламного характера. Так было с Марадоной и Пеле, гак сейчас происходит с Роналдо или Марией Шараповой. Накануне зимних Олимпийских игр 2014 г. в Сочи жители России имели возможность заочно познакомиться с большим числом спортсменов: по телевидению, радио, с рекламных плакатов и биллбордов. Однако после завершения Игр поток информации значительно сократился, а ведь в регулярности предоставления подобной информации заключается сильный рекламный эффект;
• — маркетинг места. Мероприятия рекламного характера в данном случае сводятся к привязыванию в сознании населения бренда (или брендов) к определенному месту на карте района, города, страны или мира. Например, город Сочи после проведения Олимпийских игр тесно связан с зимними видами спорта, спортивными зрелищами и некоторыми известными марками товаров и услуг спортивно-физкультурного назначния. В то же время такой известный в России спортивный объект, как «Лужники», изначально связанный с олимпиадой 1980 г. в Москве, в постперестроечный период достаточно длительное время ассоциировался в сознании населения не как спортивный объект, а как вещевой рынок. Подобная неоднозначность губительно сказывается на связи между производителями и потребителями спортивного продукта;
• — маркетинг организации событий — один из самых распространенных в России механизмов спортивного маркетинга. Он сохраняется в России как наследие СССР, когда организация всевозможных спартакиад, универсиад, спортивных фестивалей и праздников, а также комплекс ГТО были регулярными и традиционными. В настоящее время число подобных мероприятий несоизмеримо меньше. Однако организаторы спортивного движения предпринимают попытки более масштабного использования этого механизма, потенциал которого в настоящее время далеко не исчерпан. В этом отношении важными представляются возрождение комплекса ГТО, проведение Всероссийских массовых мероприятий «Лыжня России», дня бега «Кросс Нации», а также фестивалей студенческого спорта, «Президентских спортивных игр» для школьников и т. д.;
• — маркетинг идеи предполагает, что с помощью средств спорта и физической культуры продвигаются и поддерживаются общественно значимые ценности и идеи. Наиболее успешной реализацией этого вида сейчас можно признать маркетинг идей фитнеса и физического благополучия. Но в то же время идеи здорового образа жизни продвигаются достаточно медленно. Постулируемые Всемирной организацией здравоохранения идеи регулярной двигательной активности и отказа от вредных привычек имеют в России серьезные трудности в своем развитии. В отдельных случаях правомерно говорить о провале этого направления. Так, например, существенной массой школьников (целевой аудиторией идеи ЗОЖ — здорового образа жизни) двигательная активность и отказ от вредных привычек воспринимается иронично или даже негативно. Таким образом, в указанном направлении ресурс развития можно оценить как колоссальный. Главное, на что было бы целесообразно обратить внимание, — грамотность мероприятий маркетинга идеи ЗОЖ.

Каким образом можно оценить «стоимость» личности, организации, места или идеи? Предлагается учитывать несколько важнейших аспектов: специальные качества, личностные особенности и паблисити. Все эти аспекты отражают особенности целевой аудитории, для которой проводятся мероприятия маркетинга. В соответствии с этими же аспектами проводится оценка личности спортсменов, которые будут включены в систему маркетинга.

Например, в качестве специальных спортивных качеств рассматриваются физические и психологические свойства спортсменов: сила, скорость, выносливость, реакция, ловкость, подвижность, координированность, гибкость и общее здоровье, а также целеустремленность, концентрированность, энергичность, чувство коллективизма и т. д. Указанные характеристики зависят от вида спорта: в баскетболе меньше ценят выносливость, чем координированность, в борьбе ценится настойчивость, в теннисе — ловкость.

В качестве личностных характеристик часто выделяют: чувство победителя (или уверенность), образованность, этичность поведения, принципиальность, психологическую стабильность и уравновешенность, гуманность, порядочность и эстетичность. В соответствии с этим высоко ценятся спортсмены, обладающие «хорошим» набором качеств, демонстрирующие конструктивное поведение.

Паблисити — привлекательность в масс-медиа — очень важна, если сам спортсмен или спортивная организация планирует активную работу со СМИ. При этом сотрудники отмечают в спортсмене буквально все: незаурядность, особенности речи, содержание высказываний, внешний вид и т. п. Спортсмен в буквальном смысле превращается в актера со всеми вытекающими обязанностями и ограничениями.

На основании суммы указанных характеристик (вопрос успешности даже не рассматривается — спортсмен обязан быть успешным) рассчитываются многие показатели, в том числе величина спонсорского вознаграждения. Причем в условиях российского спорта это особенно актуально.

Спонсорство — это техника реализации коммерческих отношений между двумя организациями, например, между спортивными организациями (или спортсменами) и компаниями (или бизнесменами), как между продавцом и покупателем спортивных продуктов или услуг^[2]. Целью обеих организаций является получение прибыли. Спортивные организации напрямую и непосредственно продают свои продукты (зрелища или мероприятия), а коммерческие организации косвенным образом повышают свой товарооборот или улучшают имидж. Спонсорство может проводиться в отношении:

• — единичных мероприятий (например, подготовка команд, организация соревнований);
• — регулярных спортивных событий;
• — имиджа спортивных организаций (как на соревнованиях, так и в остальных видах деятельности спортсменов и команд).

В свою очередь сами спонсоры обладают особыми нравами. Тон в этом задают отношения между маркетинговыми агентствами Международного олимпийского комитета и крупнейшими коммерческими организациями мира. В частности, спонсор обычно обладает правом эксклюзивности (например, контракт заключается только с одним производителем конкретного продукта), правом пользоваться маркой и символами спортивной организации, правом организации специальных рекламных событий, правом на определенные категории билетов и пропусков на спортивное мероприятие, правом демонстрации своей продукции и др.

В целом можно сказать, что потенциал спонсорства российских организаций еще очень велик. Для повышения самостоятельности и конкурентоспособности спортсменов и спортивных организаций целесообразно постепенно отказываться от прямых денежных вливаний владельцев и переходить к отношениям спонсорства.

• [1] См.: Томич М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты. М., 2002.
• [2] См.: Томич М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты.