Мужчина и женщина как объекты коммуникационного воздействия

Мужчины и женщины в качестве пользователей жилищного пространства выбирают места, комфортные для собственного пребывания. Исследования девелоперов подтверждают: мужчины и женщины в целом четко закреплены за определенными местами социального пространства, жилища^[1]. Можно констатировать, чем более «общественное» место, тем чаще субъект мужчина. Кухня, ванная, спальня, детская — зона священнодействия женщины (табл. 1.16).

Таблица 1.16

Жизненное пространство (в % ко всем рекламным сообщениям).

Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Правда использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но и выразительны¹. Само собой разумеется, что необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызвать положительные эмоции у мужчины, обеспечивающие установку на восприятие.

Устоявшееся представление о мужчине как сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции многих фирм. При этом профессионалы в области коммуникаций не упускают возможности показать «мужчину чувствующего», умеющего любить и ценить дружбу, порой акцентируя внимание на существенной разнице, позволяющей дифференцировать мужчин и женщин по ряду ключевых признаков (табл. 1.17).

Таблица 1.17

Современный мужчина способен ценить мужскую и женскую дружбу — маркетологи избрали в качестве целевой аудитории «уверенных, независимых, романтичных, нежных, достаточно самокритичных мужчин и попали в точку»^[2][3]. Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются новые увлечения, привычки. Никого не удивляет сегодня такое хобби мужчин, как приготовление пищи.

В России количество населения со средними доходами выросло с 34 (в 2003 г.) до 70% (в 2013 г.). Официальная статистика относит к бедным 9% россиян, у которых доход ниже прожиточного минимума — 6705 руб. Социологи считают бедных по доходу и по «лишениям» (испытывающих нужду в удовлетворении базовых потребностей: питание, жилье и т. д.), которых около 25%. В этом смысле треть россиян являются бедняками¹.

Бедность в России концентрируется в малых городах и селах и ассоциируется с асоциальным поведением: пьянством, наркоманией. Исследование показывает, что, единожды переступив планку нищеты, обратно трудно вернуться: доходы каждого пятого работающего бедняка не превышают 7 тыс. руб.

В отличие от других государств, в России не прижилась так называемая одноразовая культура — до сих пор товары покупаются россиянами на длительное время. Ряд практиков-исследователей^[4][5] считает, что в России розничная торговля все же развивается по американской модели, когда все большее количество покупок совершается за городом в гипермаркетах. В то же время имеются и совпадения в некоторых областях — таких как рост сегмента мужской косметики: мужские линии имеют все известные бренды, а мужские кремы в начале нового тысячелетия заняли более 7% российского косметического рынка^[6].

Case Study

В свое время выстраивая коммуникационный процесс по субъект-субъектному принципу, Айви Ли убедил американских феминисток поддержать продвижение сигарет Lucky Strike, якобы символизирующих «факелы свободы» (рис. 91).

Рис. 1.91. Рекламный плакат сигарет Lucky Strike.

Хотя уравнивание возможностей и способностей мужчин и женщин продолжается, оба пола перенимают привычки и характерные черты друг друга. Женщины становятся «акулами бизнеса», а мужчины превращаются в активных, требовательных и разборчивых покупателей.

Современные представители мужского пола все больше становятся активными покупателями, что раньше было непривычно и нехарактерно для мужчин, традиционно ценящих в женщине хозяйственность (44%) (табл.'1.18).

Что вы больше всего цените в людях противоположного пола?^[7]

Таблица 1.18

Когда ученые обнаружили, что вырабатываемый в больших количествах женским организмом гормон серотонин снижает стремление к риску, стало понятно, почему женская аудитория старается игнорировать авантюрную рекламу. Если мужчины умеют лучше сосредоточиться, обладают точечным озарением, то у женщин развито «шестое чувство» или снисходящее озарение. Женщины обладают более сильным обонянием: они могут узнать своего младенца только по его запаху. В то же время обладающий самой высокой чувствительностью мужчина не в состоянии почувствовать всю ту гамму ощущений, которые даст осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.

Case Study

Появившаяся в свое время реклама ипотечных услуг с изображением животных поразила экспертов банковского сообщества: оказалось такие картинки больше нравятся детям (рис. 1.92).

Рис. 1.92. Рекламный плакат Банка Москвы.

Мужчины в своем большинстве проявляют себя как аналитики, обращая внимание на самое важное в окружении. Им свойственно дольше переносить малую нагрузку, но по сравнению с женщинами у мужчин хуже слух. В целом при доминации левого полушария мужчинам свойственно проявлять героические черты. Женщины проявляются больше как синтетики, способные переносить большую нагрузку недолго. Они более внушаемы и обладают исключительной способностью оценивать товары, отличаются тонким пониманием глубоких эмоциональных смыслов, которые заключены в товарах и брендах. В этом смысле гендерная модель потребления способствует систематизации и структурированию различных потребительских мотивов мужчин и женщин: отношение к социальным ценностям у них существенно различается.

• [1] Данные компании ИСК «Дсвслопмент-Юг». Пространство — совокупность субъектных аспектов жизненной среды — место жизни, существования человека как личностии индивидуальности в ее информационном, социально-нормативном, диспозициоиалыюм, коммуникативном, ментальном измерениях (пространствах).
• [2] Изард К. Эмоции человека. М.: Изд-во МГУ, 1980. С. 142; Зазыкин В. Г. Психологияв рекламе. С. 14—15.
• [3] Sumner G. Tribal rites of the American male. P. 13.
• [4] Данные Института социологии РАН за 2013 г. приводятся по изданию: Аргументыи факты. 2013. № 27. С. 22.
• [5] Оценка О. Йохемса — генерального директора Temtrade Distribution, владельца бренда Schick.
• [6] Секрет фирмы. 11−17.10.2004. С. 25−31.
• [7] Ответы даны в % к общему числу ответивших, данные ИД «Коммерсантъ».